Mi az a ROAS? Teljes útmutató a reklámköltés megtérülésének használatához

A ROAS, vagyis a reklámköltés megtérülése az online hirdetők egyik legfontosabb mérőszáma. A ROAS lényegében arra az alapvető marketingkérdésre ad választ, hogy “Ha beleteszek ebbe a marketingcsatornába, mit kapok vissza?”

Ez azért fontos, mert a marketing befektetés. Ha egy marketingcsatorna nem hoz nyereséges osztalékot, akkor nem éri meg a befektetést.

Ebben a cikkben meghatározzuk a ROAS fogalmát és kiszámítását. Ezután beszélünk arról, hogyan lehet nyomon követni a ROAS-t, és milyen ROAS-célokat kell kitűznie vállalkozásának. Készen állsz? Merüljünk el benne!

Figyelem, ez a cikk 2020. február 7-én került frissítésre és újraközlésre.

Mi a ROAS?

Amint fentebb említettük, a ROAS a “reklámköltés megtérülésének” rövidítése. Ez annak mérése, hogy hány dollárt kap minden egyes reklámra költött dollárért.

A ROAS sok szempontból nagyon hasonlít egy másik fontos marketingmetrikához, a befektetés megtérüléséhez (ROI), de a ROI-t általában a marketing általános hatékonyságának értékelésére használják. A ROAS-t viszont általában egy adott kampány, hirdetéscsoport, hirdetés vagy akár kulcsszó hatékonyságának értékelésére használják.

A ROAS hihetetlenül rugalmas módja az online marketing bármely aspektusának értékelésének. Szeretné tudni, hogy egy adott hirdetéscsoport megéri-e az idejét és a pénzét? Ellenőrizze a ROAS-t. Tudni szeretné, hogy működnek-e azok a célzási változtatások, amelyeket végrehajtott? Ellenőrizze a ROAS-t.

A ROAS kiszámítása

Néhány marketingszámítással ellentétben a ROAS kiszámítása meglehetősen egyszerű. A ROAS kiszámításának két alapvető módja van.

Az első az, hogy egyszerűen elosztod a reklámkampányodból származó bevételt azzal, hogy mennyit költöttél a kampányra, a következőképpen:

Bevétel / Költség

Bármilyen egyszerű is ez a számítás, nem ad túl sok betekintést a kampányaid általános jövedelmezőségébe. Ha 100 dollárt költesz egy kampányra, és 200 dollárt keresel, akkor minden befektetett 1 dollárból 2 dollárt keresel. Ez nagyszerű, de mi van akkor, ha a termék teljesítése 150 dollárba kerül?

A fenti egyenlet korlátja, hogy nem ad képet arról, hogy ténylegesen mennyi pénzt hoz a kampányaidból. Egy olyan egyszerű példában, mint a fenti, ez talán nem tűnik olyan nagy dolognak, de ha így nézzük a ROAS-t, az bonyodalmakat okozhat, amikor a dolgok bonyolultabbá válnak.

Ezért egyesek inkább a költséget vonják le a bevételből, mielőtt elosztják a költséggel, a következőképpen:

(Bevétel – Költség) / Költség

Elég egyszerű, igaz? Veszi a teljes bevételt, amelyet bármilyen marketingelem által generált, amelyet értékelni szeretne, levonja, hogy mennyit fizetett a hirdetések futtatásáért, és az eredményt elosztja a reklámköltéssel.

Az előnye ennek a számításnak az, hogy ténylegesen tudja, mit keres a kampányaival. Ha így közelíti meg a ROAS-t, akkor lehet, hogy 100 dollárt fektet be, és 200 dollárt keres, de a ROAS-értéke csak 1x lenne. Ez az 1x azonban azt jelenti, hogy minden befektetett dollár után egy dollárral több marad a zsebedben.

Tapasztalataim szerint a legtöbb ember az első egyenletet részesíti előnyben a második, ROI-központúbb egyenlet helyett, de mindkettő életképes. A lényeg, hogy biztosan tudd, melyik modellt használod és mit jelent.

A ROAS nyomon követése

Természetesen ez a ROAS-kalkulátor csak annyira jó, mint a költség- és bevételi számok, amelyeket beleteszel. Nos, a legtöbb online hirdetési platform nyomon követi a reklámköltésedet, de a bevételeid nyomon követése rajtad múlik.

Ha e-kereskedelmi cég vagy, ez viszonylag egyszerű lehet, mivel közvetlenül nyomon tudod követni, hogy melyik kattintás milyen vásárláshoz vezetett. Ha például Google Ads-kampányokat futtat, akkor a vásárlásokat konverzióként követheti nyomon, majd megnézheti, hogy egy adott kampány, hirdetéscsoport, hirdetés vagy kulcsszó mennyi pénzt termelt. Ezt egy kicsit trükkös lehet megvalósítani, ezért kérje meg fejlesztőjét, hogy nézze meg ezt a cikket további információkért.

Miatt a reklámköltés és a ROAS közötti kapcsolat olyan közvetlen a webáruházak számára, sokan a ROAS-t webáruházi mérőszámként emlegetik. A ROAS azonban a nem e-kereskedelmi vállalatok számára is nagyszerű mérőszám – csak egy kicsit nehezebb nyomon követni.

A konverziók nyomon követése

A nem e-kereskedelmi vállalatok számára a bevételek nyomon követése a konverziókövetéssel kezdődik. Szerencsére, ha olyan online hirdetési platformot használ, mint a Google Ads, a Bing Ads, a Facebook vagy a Twitter, a webes konverziók nyomon követése meglehetősen egyszerű (csak kattintson a linkekre a konverziókövetés beállításának magyarázatáért).

A telefonhívások azonban egy kicsit nehezebbek lehetnek. A Google-nak van egy beépített megoldása a Google Ads hirdetők számára (kattintson ide a beállítással kapcsolatos információkért), de egyébként meg kell keresnie egy híváskövető platformot.

Tapasztalataim szerint a vállalatoknak csak körülbelül 25%-a rendelkezik híváskövetéssel, még akkor is, ha a telefonhívások jelentik a webes leadek fő forrását! Tehát, ha azt keresi, hogyan tud a konkurencia elé kerülni, a híváskövetés egy remek kiindulópont.

Az értékesítés nyomon követése

Ha már nyomon követi a konverziókat egy adott online hirdetési platformon, akkor ezt a platformot összekapcsolhatja az ügyfélkapcsolat-kezelő (CRM) szoftverrel, mint például a Salesforce, a Zoho vagy a Prosperworks.

Egy jó CRM segítségével az összes online marketingadatát (kampányok, hirdetések, kulcsszavak stb.) egy új leadhez kötheti. Ezután, amikor ez a lead fizető üzlet lesz, pontosan tudja, hogy mely marketing erőfeszítések vezettek az eladáshoz. Voila! Most már rendelkezik a bevételi adatokkal, amelyekre szüksége van a ROAS kiszámításához egy nem e-kereskedelmi vállalkozás esetében.

Most, őszinte leszek, én már megvalósítottam ilyesmit korábban, és ez határozottan nehezebb, mint a bevételkövetés megvalósítása egy e-kereskedelmi vállalkozás esetében. A ROAS-adatok azonban hihetetlenül értékesek, így az így nyert betekintés mindenképpen megéri az erőfeszítést.

Miért használjam a ROAS-t?

Ebben a pillanatban talán azt gondolja: “Oké, a ROAS követése sok erőfeszítésnek hangzik. Nem nézhetném egyszerűen az átkattintási arányt vagy a konverziós arányt, és nem használhatnám fel ezeket az információkat az online hirdetéseim optimalizálására?”

Technikailag a válasz igen, de lehet, hogy a végén rossz döntéseket hozol.

Ne feledd, az online hirdetések célja a pénzkeresés, nem pedig a forgalom vagy akár a konverziók növelése. Ha az online hirdetése nem termel bevételt, akkor valamit változtatnia kell. De ha nem követi a ROAS-t, nem fogja tudni, hol kell változtatnia.

Mit árulnak el a kattintási adatok

Hogy megmutassuk, hogyan működik ez, fussunk végig egy hipotetikus forgatókönyvön, amelyben Ön egy ügyvédi iroda partnere, amely átlagosan 3500 dolláros bevételt ér el új fizető ügyfelenként, 50%-os haszonkulccsal.

Az Ön 5 legjobb kampányának adatai így néznek ki:

Az eredmények alapján a 3. kampány tűnik egyértelmű győztesnek – itt van a legtöbb kattintás, a legjobb átkattintási arány (CTR) és a legalacsonyabb kattintásonkénti költség (CPC).

Ez szép, de nem igazán mond semmit a kattintások minőségéről. Ha a 3. kampány összes kattintása olyan emberektől származik, akik az “ügyvédi viccek” kifejezésre kerestek rá, nem pedig a “közeli ügyvédi iroda” kifejezésre, akkor ez nem egy jó kampány – függetlenül attól, hogy a kattintások mennyire olcsók!

Mit árulnak el a konverziós adatok

Mivel a kattintási adataink nem igazán adnak betekintést a forgalom minőségébe, nézzük meg a konverziós adatainkat:

A viszonylag rossz konverziós aránya (CR) ellenére a 3. kampány még mindig úgy tűnik, hogy felülmúlja az összes többit. Ebben az esetben a kattintásonkénti költség elég alacsony volt ahhoz, hogy ellensúlyozza az alacsony konverziós ráta hatását.

A 4. kampány azonban továbbra is az utolsó helyen áll. A pocsék konverziós ráta és a magas kattintásonkénti költség miatt a 3. kampányból származó leadek közel 9-szeres költséggel járnak.

Most, tekintve, hogy a 3. kampány konverziós rátája körülbelül fele az 1. kampány konverziós rátájának, a 3. kampány valószínűleg jobban is teljesíthetne. Lehet, hogy a forgalom egy jó része nem találja relevánsnak az oldalt, vagy a kampány egy olyan céloldalra mutat, amely rosszul konvertál. Vagy lehet, hogy a forgalom tényleg alacsony minőségű, és csak annyi forgalmunk van, hogy még mindig jó számú leadet kapunk a kampányból.

De ha a forgalom alacsony minőségű, az azt jelenti, hogy a leadjeink is alacsony minőségűek? Ahhoz, hogy erre a kérdésre választ kapjunk, ismernünk kell a ROAS-unkat.

Mit árulnak el a ROAS-adatok

Vessünk még egy utolsó pillantást az ügyvédi irodánkra, és nézzük meg, hogyan alakultak az értékesítési adataik:

Az adatokra pillantva hirtelen világossá válik, hogy valójában melyik kampányból profitál leginkább a vállalat.

A 3. kampány, a forgalmi és konverziós mérőszámaink győztese, a legrosszabb értékesítési rátával (SR) és a legmagasabb eladásonkénti költséggel (CPS) rendelkezik.

Még fontosabb, hogy mivel a teljesítés felemészti az eladásból származó bevétel felét, és a ROAS ennél a kampánynál csak 92% – a cég pénzt veszít az ebből a kampányból származó ügyeken.

Másrészt a 4. kampány, amely a legnagyobb vesztesnek tűnt, valójában a legnyereségesebb kampány.

Talán a 4. kampány forgalma alacsonyabb az értékesítési tölcsérben, mint a 3. kampány forgalma, ezért volt alacsonyabb a kattintásonkénti költség (és a kattintások száma). Lehet, hogy a 4. kampány forgalmának céloldala jobban kiszűri az érdeklődőket, ami alacsonyabb konverziós arányt eredményez.

A 4. kampány jövedelmezőségének konkrét okaitól függetlenül az ilyen forgatókönyv nem ritka, ezért olyan fontosak a ROAS-adatok. A kattintási és konverziós adataink alapján akár átütő változásokat is eszközölhettünk volna a 4. kampányban, vagy sokkal nagyobb költségvetést fordíthattunk volna a 3. kampányra – mindkettő rossz döntés lett volna.

Mi a jó ROAS?

Mindezek után felmerül a kérdés, hogy mi a jó ROAS? A ROAS ismerete szép dolog, de hogyan használjuk fel annak eldöntésére, hogy mely marketingelemek működnek… és melyek nem?

A válaszok erre a kérdésre vállalkozásról vállalkozásra változnak, de hogy érzékeltessük, mit kell figyelembe vennünk, nézzünk egy másik hipotetikus forgatókönyvet. Tegyük fel, hogy néhány évvel ezelőtt elindított egy kisvállalkozást, amely légi túrákat kínál a Grand Canyonra.

A gépén egy utas fér el, és 150 dollárt kér egy repülésért. Nem sokat marketingeltél, de havonta körülbelül 20 jegyet adsz el folyamatosan, mivel te magad beszélsz az emberekkel (közvetlen értékesítés), hűséges törzsvásárlók és szájról-szájra szóló ajánlások révén.

Havi 3000 dollárt keresel, mielőtt a kiadásaidat is figyelembe vennéd.

Sajnos minden egyes repülés 75 dollárba kerül a repülőgép üzemanyagában, az elhasználódásban és az egyéb repülési költségekben. Így marad 1500 dollár nyereséged.

Ez egy szép kis üzlet lehet, de a költségeid nem állnak meg itt. Havonta körülbelül 2000 dollárt költesz még a leszállópálya jelzálogára, az irodai közművekre és a repülőgép karbantartására. Ezeket fix költségeknek nevezzük, mert ezeket akkor is fizetned kell, ha van forgalmad, ha nincs.

Pillanatnyilag 500 dollárral vagy veszteségben. Úgy döntesz, hogy néhány online hirdetést futtatsz, hogy segíts, de tudni szeretnéd, milyen ROAS-nak kell lennie ezeknek a hirdetéseknek, hogy megérje a befektetést?

1X ROAS

Mi lenne, ha minden 150 dollárért, amit marketingre költesz, 150 dollár értékesítést érnél el? Az már nullszaldós, ugye?

Sajnos nem.

Emlékszel azokra a fix és változó költségekre, amelyek eleve felemésztették a haszonkulcsodat? Ha annyit költesz, amennyit keresel, akkor soha nem fogsz előrébb jutni az 500 dolláros hiányoddal szemben.

Lehet, hogy 1:1 a ROAS-od, de a végén minden egyes eladáson pénzt veszítesz a teljesítési költségeken (egészen pontosan 75 dollárt).

2X ROAS

De mi van, ha 2:1 a ROAS-od? Ha csak 75 dollárt költesz marketingre egy 150 dolláros eladáshoz, akkor a teljesítési költségeidet kiegyenlíted, igaz? Ez igaz, de akkor még mindig nem fogsz haladást elérni a fix költségeidből származó 500 dolláros költségvetési hiányoddal szemben.

Sajnos nem elég, ha egyszerűen csak nullszaldós marketingkampányt folytatsz. Többet kell keresned, mint amennyibe egy új eladás megszerzése és teljesítése kerül. Az állandó költségeidet is fedezned kell.

3X ROAS

De mi lenne, ha a marketinged még hatékonyabb lenne? Mi lenne, ha 50 dollárt költenél marketingre, hogy 150 dolláros eladást érj el? Egy 3:1 ROAS mellett a végén már nullszaldós lehetsz, ha legalább 20 eladást tudsz elérni az online marketing erőfeszítéseiddel.

Még a 3-szoros ROAS elérése után is lassan haladsz. A marketinged fenntartható, de ilyen árréssel nem igazán tudod növelni a vállalkozásodat. Végtére is, egy adott hónapban valószínűleg csak körülbelül 40 repülést tudsz végrehajtani, amivel éppen csak elérheted a nullszaldós pontot.

4X ROAS

Ha valóban profitot akarsz termelni az online marketingkampányaidból, akkor el kell érned, hogy minden 1 dollárnyi reklámra költött dollárból legalább 4 dollár bevételt termeljenek.

Amint elérsz egy 4:1 ROAS-t, a vállalkozásod 14 repülés után fedezi a kiadásait. Ha egy hónapban 40 járatot teljesít, akkor csak hat járatnál kell fizetnie a marketingért és a teljesítésért. A 37,50 dolláros repülésenkénti nyereséggel 225 dollárt keresel havonta. Hirtelen az online marketingednek sokkal több értelme lesz.

5X ROAS

Mihelyt eléri az 5:1 ROAS-t, végre jó helyzetben vagy ahhoz, hogy elkezdd használni az online marketingedet a vállalkozásod tényleges növekedésére. A nullszaldót körülbelül 11 eladásnál éri el, ami azt jelenti, hogy az utolsó kilenc eladásod havonta 405 dollár nyereséget hoz számodra.

Egy ilyen nyereségességgel a kezedben talán képes leszel hitelt felvenni, és egy nagyobb gépet beszerezni, ami lehetővé teszi, hogy két-négyszer annyi jegyet foglalj. Lehet, hogy a költségei egy kicsit megnőnek, de ha havonta 80-160 ülőhelyet tud betölteni, akkor jó helyzetben van ahhoz, hogy tényleg elkezdjen pénzt keresni.

A ROAS ökölszabálya

Az egész ROAS dolog kezd értelmet nyerni? Jól van. Forraljuk le ezt az egész matematikát egy egyszerű ökölszabályra.

• Ha a ROAS-od 3:1 alatt van, gondold újra a marketinged. Valószínűleg pénzt veszítesz.
• 4:1 ROAS esetén a marketinged profitot termel.
• Ha a ROAS 5:1 vagy magasabb, akkor a dolgok elég jól működnek.

Lényegében, ha a digitális marketinged egy adott eleme (legyen az kampány, hirdetési csoport, hirdetés stb.) minden befektetett 1 dollárból legalább 3 dollárt hoz, akkor valószínűleg jól állsz. Nyilvánvaló, hogy a jövedelmezőség megfelelő minimális küszöbe minden vállalkozásnál más és más, de ez az ökölszabály jó kiindulópont.

Következtetés

A ROAS az egyik leghasznosabb mérőszám annak felmérésére, hogy marketingje mennyire jól teszi azt, amit tennie kell: új bevételt hoz. Ha pontosan nyomon követi online marketingtevékenységét az általa generált értékesítésig, a ROAS kiszámítása meglehetősen egyszerű, de a ROAS-adatok felhasználásának módja nagy hatással lehet vállalkozására.

Ha egyébként szeretne segítséget kapni a saját ROAS kiszámításához vagy a marketingdöntésekhez való felhasználásához, ossza meg velünk itt vagy a hozzászólásokban. Szívesen segítünk!

Mit gondolsz ezekről a tanácsokról? Ön hogyan követi nyomon marketingkampányai teljesítményét? Ön szerint a ROAS hasznos mérőszám, amit érdemes figyelni?