Mi a zöld marketing?
A zöld marketing a termékek valós vagy vélt környezeti fenntarthatóságuk alapján történő fejlesztésének és reklámozásának gyakorlatát jelenti.
A zöld marketing példái közé tartozik a termék gyártási folyamatával kapcsolatos csökkentett károsanyag-kibocsátás reklámozása, vagy a fogyasztás utáni újrahasznosított anyagok használata a termék csomagolásához. Egyes vállalatok úgy is marketingelhetik magukat, mint környezettudatos vállalatok, hogy eladási bevételeik egy részét környezetvédelmi kezdeményezésekre, például faültetésre adományozzák.
Ha egy vállalat zöld marketingtevékenységét nem támasztják alá jelentős befektetések vagy működési változások, akkor a vállalatot hamis vagy félrevezető reklámozás miatt bírálhatják. Ezt a gyakorlatot néha zöldmosásnak is nevezik.
Főbb tanulságok
- A zöld marketing egy vállalat azon erőfeszítéseit írja le, amelyekkel üzleti gyakorlatuk környezeti fenntarthatóságát hirdetik.
- A környezeti és társadalmi tényezők iránt egyre inkább aggódó fogyasztói réteg megjelenése oda vezetett, hogy a zöld marketing a vállalati PR fontos elemévé vált.
- A zöld marketinggyakorlatok egyik kritikája, hogy általában a nagyvállalatoknak kedveznek, amelyek fel tudják vállalni az ilyen programokkal járó többletköltségeket.
Hogyan működik a zöld marketing
A zöld marketing a társadalmi és környezettudatos üzleti gyakorlatok irányába mutató szélesebb mozgalom egyik összetevője. A fogyasztók egyre inkább elvárják a vállalatoktól, hogy a különböző környezetvédelmi, társadalmi és irányítási (ESG) kritériumok mellett mutassák be a működésük javítása iránti elkötelezettségüket. Ebből a célból sok vállalat folyamatosan társadalmi hatásvizsgálatokat terjeszt, amelyekben időszakonként saját maguk számolnak be az e célok felé tett előrehaladásukról.
Az ESG-vel kapcsolatos fejlesztések tipikus példái közé tartozik a vállalat működésével járó szén-dioxid-kibocsátás csökkentése, a magas szintű munkaügyi normák fenntartása mind belföldön, mind a nemzetközi ellátási láncokban, valamint a vállalat működési területének közösségeit támogató jótékonysági programok. Bár a zöld marketing kifejezetten a környezetvédelmi kezdeményezésekre utal, ezeket az erőfeszítéseket egyre inkább a szociális és vállalatirányítási politikákkal együtt mutatják be.
A zöld marketinget választó vállalatok számára számos ösztönző létezik. Először is, a vállalatok környezeti ügyek iránti érzékelt elkötelezettsége egyre fontosabb tényező, amely sok fogyasztó vásárlási szokásait befolyásolja. A Nielsen 2014-es globális felmérése a vállalati felelősségvállalásról például azt találta, hogy a fogyasztók nagyjából 55%-a hajlandó magasabb árat elfogadni a pozitív társadalmi és környezeti hatásúnak ítélt vállalatoktól – ez 10%-os növekedés az előző, 2011-es felméréshez képest. Egyes régiókban, például Ázsiában, Latin-Amerikában és a Közel-Keleten ez a hozzáállás még elterjedtebb volt, 2014-ben a válaszadók nagyjából 65%-a osztotta ezt a nézetet.
Valós világ példa
A Starbucks (SBUX) gyakran hivatkoznak a zöld marketing gyakorlatok élharcosaként. A vállalat az elmúlt években jelentős összegeket fektetett be különböző társadalmi és környezetvédelmi kezdeményezésekbe. A Starbucks például a 2019. évi globális társadalmi hatásáról szóló jelentésében arról számolt be, hogy több mint százmillió dollárt fordított a megújuló energiaforrások fejlesztésére. A vállalat mostanra elegendő megújuló energiát vásárol ahhoz, hogy a vállalat által üzemeltetett összes üzletét ellássa energiával Észak-Amerikában és az Egyesült Királyságban.
Hasonlóképpen, a vállalat olyan kezdeményezéseken keresztül is befektetett társadalmi hatású projektekbe, mint a Starbucks College Achievement Plan. E projekt révén számos amerikai Starbucks-alkalmazott, aki átlagosan heti 20 óránál többet dolgozik, jogosult arra, hogy teljes mértékben fizetett tandíjat kapjon az Arizonai Állami Egyetem által kínált online alapképzésre. Ez a projekt, valamint a veteránok foglalkoztatásával kapcsolatos hasonló kötelezettségvállalások a Starbucks zöld marketingkezdeményezéseinek fontos részét képezik.
A befektetők szempontjából az ilyen típusú zöld marketingkezdeményezések alapvető fontosságúnak bizonyulhatnak egy értékes márka felépítésében és fenntartásában, különösen az olyan fogyasztóbarát vállalatok esetében, mint a Starbucks. Egyes kritikusok azonban azzal érvelnek, hogy a zöld marketing súlyosbíthatja a nagyobb vállalatok meglévő előnyeit kis vagy közepes méretű versenytársaik kárára. Végül is, az erőteljes társadalmi vagy környezetvédelmi programok végrehajtása gyakran további általános költségekkel jár. A nagyvállalatok számára ezek a költségek könnyen viselhetőek, és akár a vállalat meglévő marketingköltségvetésének részét is képezhetik. A kisebb vállalatok esetében azonban ezeknek a költségeknek a hozzáadása jelentősen ronthatja a vállalkozás jövedelmezőségét vagy életképességét.