Przez ostatnie 15 do 20 lat, marketerzy mówili o potrzebie rozwoju systemów, aby powiązać każdy aspekt marketingu razem od rozwoju komunikacji marketingowej do sprzedaży produktów i zapewnienia obsługi klienta po sprzedaży.
Problemem jest to, że bardzo niewielu zainwestowało czas i pieniądze, aby rozwinąć takie systemy.
Tak, są kawałki tu i tam z analityki mediów społecznościowych do systemów CRM, ale bardzo niewiele z tych elementów są zintegrowane w stopniu, w jakim powinny być. Skąd to wiemy? Dowody są obfite.
Dowody nieodpowiednich systemów informacji marketingowej
Oprócz tego, że nie widzimy ich w firmach, dla których badałem i konsultowałem, jest to oczywiste z reklam i ogłoszeń, że większość firm działa w mediach. Kiedy ostatni raz widziałeś reklamę lub reklamę, która ma wbudowany mechanizm, lub kod, dla reklamodawcy do śledzenia sukcesu reklamy?
Przez wiele lat, moi studenci w USC stale analizować reklamy i reklamy firm z listy Fortune 1000 jako część ich zadań domowych. Jak odkryli, zbyt wiele reklam w różnych mediach (druk, transmisja, a nawet online) nie mają takich mechanizmów.
Dalsze dowody są dostarczane w publikacjach branży marketingowej, które skarżą się na brak konkretnych informacji cradle-to-grave, że wiąże razem wysiłki marketingowe z wyników sprzedaży i zysku. Dyrektorzy generalni dużych firm skarżą się na brak ostatecznych danych cały czas. Ostatecznym dowodem jest to, że budżety marketingowe są obcinane w okresach spowolnienia gospodarczego. Gdyby prezesi i inni dyrektorzy wierzyli, że marketing działa sprawnie i skutecznie, nie patrzyliby na marketing jako na pozycję kosztową, ale inwestycję, na której zrealizują zwrot.
Downturns powinny skłonić marketingu zwiększa nie cięcia. Ponadto, istnieje tak wiele artykułów, które mówią o CMO utraty wiarygodności. Podstawowym sposobem CMO może udowodnić swoją wartość jest zbieranie danych na temat zwrotu, jaki firma realizuje na swoich inwestycjach marketingowych. Aby to zrobić, wymagany jest kompleksowy system informacji marketingowej.
Jak stworzyć kompleksowy MIS w „idealnym” świecie
W idealnym świecie, system MIS byłby stworzony od podstaw i zintegrowany ze wszystkimi systemami i procesami firmy. W takim świecie, każda sprzedaż i prowadzić może być śledzone z powrotem do działań marketingowych, które go wyprodukował. Również każda skarga lub komplement byłyby śledzone aż do źródła. Wykwalifikowany personel obsługi klienta szybko zamieniłby wszystkie negatywy w pozytywy, a wykwalifikowani komunikatorzy marketingowi stworzyliby treści, które uwzględniałyby referencje. To jest właśnie to marzenie. Rzeczywistość jest daleka od tego. Co ma zrobić marketer?
Tworzenie „prawdziwego świata” MIS dla tych, którzy nie mogą sobie pozwolić na czekanie
Raczej niż czekać na spełnienie marzeń, marketerzy muszą improwizować. Potrzebują systemu, który umożliwi im (1) podejmowanie lepszych decyzji i (2) wspieranie tych decyzji za pomocą weryfikowalnych danych. Początkowe kroki tego podejścia zazwyczaj obejmują następujące elementy:
- Przyjrzyjrzyj się, jakie systemy firma już posiada,
- Określ, jakie użyteczne informacje marketingowe można uzyskać z tych systemów,
- Zidentyfikuj informacje potrzebne marketerom, których nie uzyskują z istniejących systemów,
- Stwórz lub znajdź dodatkowe systemy dostarczające potrzebnych informacji marketingowych,
- Integruj te systemy z systemami korporacyjnymi w całej firmie (jeśli to możliwe i niezbyt kosztowne).
1. Zacznij od systemu księgowego
Dobrym miejscem do rozpoczęcia jest system biznesowy, który posiada każda firma – system księgowy. Jakie informacje firmy uzyskują ze swojego systemu księgowego, które są przydatne dla marketerów?
- Sprzedaż
- Koszty/wydatki
- Zyski
Jeśli oprogramowanie księgowe jest dobrze zaprojektowane i elastyczne, informacje te mogą być sortowane na wiele sposobów, w tym przez (1) sprzedawcę, (2) produkt, (3) SKU (stock-keeping-unit), (4) oddział lub region, (5) kanał dystrybucji, (6) sprzedawcę i (7) sezon.
Informacje uzyskane z systemu rachunkowości są zazwyczaj w całym przedsiębiorstwie i na poziomie makro. Zwykle nie dają one marketerom, ani ich szefom, informacji niezbędnych do (1) określenia skuteczności działań marketingowych organizacji; (2) umożliwienia jej szybkiego reagowania na kryzysy i szanse w czasie rzeczywistym; lub (3) szybkiego reagowania na zagrożenia konkurencyjne. Niektóre z informacji, których marketerzy potrzebują od skutecznego systemu informacji marketingowej, obejmują następujące elementy:
- Sprzężenie zwrotne dotyczące strategii marketingowej (lub jak dobrze działają strategie marketingowe)
- Zażalenia
- Pochwały (referencje)
- Pomysły na nowy produkt
- Informacje o konkurencji
- Zmiany na rynku
Aby wychwycić te informacje i właściwie na nie zareagować, większość marketerów musi stworzyć System Informacji Marketingowej, który rozszerza makroinformacje dostarczane przez ich systemy księgowe.
2. Formularz Informacji Rynkowej
Aby zminimalizować ilość papierkowej roboty, marketerzy mogą zebrać wiele informacji z powyższej listy na Formularzu Informacji Rynkowej (lub jego elektronicznym odpowiedniku). Poniżej podsumowano zebrane informacje oraz sposób ich wykorzystania.
- Skargi. Po zebraniu, skargi są dystrybuowane do tych, którzy mogą rozwiązać problem szybko. Celem jest przekształcenie negatywu w pozytyw i zbudowanie silniejszej relacji z urażoną stroną. Sposób, w jaki firmy obsługują skargi może oznaczać różnicę między sukcesem a porażką na coraz bardziej konkurencyjnym rynku.
- Komplementy. Po uzyskaniu zgody, marketerzy wykorzystują komplementy w swojej komunikacji marketingowej. Nic nie jest bardziej skuteczne niż bona fide referencje od klientów. Kopie są również podane do sprzedawców, aby mogli umieścić je w swoich notatnikach sprzedaży i używać ich do zaimponować perspektyw i zamknąć biznes.
- Nowy pomysł na produkt. Są one wprowadzane do firmowego systemu rozwoju nowych produktów.
- Informacje o konkurencji. Informacje te są przekazywane sprzedawcom do ich notatników sprzedażowych, dzięki czemu mogą oni wykorzystać te dane, aby odpowiedzieć na zastrzeżenia i zamknąć interes (z zastrzeżeniem, aby nie dyskredytować konkurentów) oraz są wprowadzane do systemu rozwoju nowych produktów firmy, dzięki czemu nowe produkty mogą być zaprojektowane tak, aby pokonać konkurentów.
- Informacje zwrotne dotyczące strategii. Informacje te są organizowane przez marketingowe bloki konstrukcyjne (1) wizerunek firmy, (2) pozycjonowanie, (3) produkt, (4) ceny, (5) dystrybucja, (6) promocja i (6) system informacji marketingowej (tak, musimy zbierać informacje o tym, jak dobrze działają nasze strategie MIS). W oparciu o informacje zwrotne, strategie są dostosowane w razie potrzeby.
Podkładka tych formularzy (lub wersja elektroniczna) jest dostarczany do wszystkich punktów kontaktowych, w tym (1) recepcjonistki i sekretarki, które odbierają telefon, (2) Sprzedawcy, (3) Ludzie obsługi klienta, (4) Ludzie naprawy, (5) Personel, który odpowiada na zapytania i skargi online i na mediach społecznościowych, i (6) należności (ponieważ często słyszą o skargach, gdy próbują zebrać na późnych faktur).
3. karta wiodąca
Leady są przechwytywane na karcie wiodącej lub jej elektronicznym odpowiedniku. Pracownicy działu sprzedaży używają karty kontaktów do śledzenia zainteresowania potencjalnego klienta w celu zamknięcia sprzedaży. Oprócz notatek dotyczących wszystkich kontaktów, na karcie potencjalnych klientów powinny znaleźć się cztery główne informacje.
- Identyfikacja potencjalnego klienta. Jeśli sprzedajesz firmie, większość informacji, których potrzebujesz, znajduje się na wizytówce kontaktu. Jeśli potrzebujesz dodatkowych informacji, Twoja wizytówka powinna być zaprojektowana tak, abyś mógł je dodać przy minimalnym wysiłku.
- Zainteresowanie produktem. Produkty, które zazwyczaj sprzedajesz, powinny być wstępnie wymienione na karcie głównej, aby sprzedawcy mogli je szybko zaznaczyć.
- Stopień zainteresowania. Jest to szacunkowa ocena handlowca dotycząca prawdopodobieństwa zakupu produktu przez potencjalnego klienta w bieżącym okresie, czyli zazwyczaj w tym miesiącu. Ponieważ stopień zainteresowania nazywany jest również „temperaturą zakupu”, często używana metafora stopnia zainteresowania brzmi: Gorący dla najbardziej zainteresowanych leadów, Ciepły dla kolejnych najbardziej zainteresowanych leadów i Chłodny dla najmniej zainteresowanych. Gorące” leady powinny automatycznie aktualizować inny raport MIS zwany Gorącą Listą.
- Źródło leadów. Każda promocja, którą prowadzisz powinna posiadać unikalny kod, dzięki czemu po przechwyceniu leadu wiesz, jakie działania marketingowe go wygenerowały. To źródło leadów powinno automatycznie aktualizować inny raport MIS, zwany raportem skuteczności promocji.
Oprócz pomagania sprzedawcom w śledzeniu leadów i zamykaniu działalności, inteligentni marketerzy wykorzystują informacje z kart leadów do innych celów Systemu Informacji Marketingowej, takich jak Gorąca Lista i Raport Skuteczności Promocji opisane poniżej.
4. Gorąca Lista
Raport MIS zwany Gorącą Listą zawiera następujące informacje o „Gorących” leadach:
- Nazwa potencjalnego klienta. Może to być firma lub osoba fizyczna.
- Osoby podejmujące decyzje. Dzięki temu sprzedawca nie traci czasu na rozmowy z niewłaściwą osobą.
- Proponowany produkt lub projekt. To jest to, czego chce prospekt.
- Data propozycji. Jest to data przekazania potencjalnemu klientowi propozycji produktu i szacunkowych kosztów.
- Proponowana kwota w dolarach. Jest to cena proponowanego produktu.
- Procent szans na zamknięcie w bieżącym okresie. Aby zakwalifikować się na Gorącą Listę, Gorący lead powinien mieć co najmniej 25% szans na zamknięcie w bieżącym okresie (każda firma powinna ustalić swój własny minimalny próg dla Gorącego).
- Wartość Oczekiwana (5 pomnożone przez 6). Jeśli proponowana kwota wynosi $10,000, a % szans na zamknięcie jest „szacowany” na 50%, oczekiwana wartość wyniesie $5,000.
- Zastrzeżenia. Zawiera listę obiekcji, które powstrzymują potencjalnego klienta przed dokonaniem zakupu.
Menedżerowie sprzedaży wykorzystują Gorącą Listę na dwa sposoby.
- Pomoc w zamknięciu sprzedaży. Menedżer sprzedaży pomaga sprzedawcom w zamykaniu gorących leadów, udzielając im wskazówek, jak najlepiej odpowiedzieć na obiekcje z kolumny 8 gorącej listy.
- Dynamiczna prognoza sprzedaży. Menedżer sprzedaży pomaga dopilnować, aby suma wartości oczekiwanych była równa lub przekraczała kwotę każdego handlowca na dany miesiąc. Jeśli oczekiwane wartości są niższe niż kwota danego handlowca, kierownik sprzedaży może zachęcić handlowca do zrobienia wszystkiego, co konieczne, aby uzyskać więcej gorących leadów na Gorącej Liście, tak aby suma oczekiwanych wartości była równa lub przekraczała kwotę. Kwoty sprzedaży wszystkich sprzedawców powinny sumować się do „mierzalnego celu” Planu Marketingowego.
5. Raport Efektywności Promocji
Każdy sprzedawca zapisuje źródło promocji dla każdego leadu na karcie Lead Card, a informacje te automatycznie trafiają do jego Raportu Efektywności Promocji. Za każdym razem, gdy sprzedawca przeprowadza prezentację lub dokonuje sprzedaży na podstawie leadu, informacja ta jest zapisywana w raporcie efektywności promocji. System MIS automatycznie sumuje całkowitą liczbę leadów, prezentacji i sprzedaży w całej firmie dla każdego źródła promocji.
Po porównaniu z kosztami danego źródła promocji dział marketingu może obliczyć efektywność promocji, czyli ROI każdej promocji. Ponieważ sumy dla leadów, prezentacji i sprzedaży są dostępne w MIS w podziale na sprzedawców, kierownik sprzedaży może automatycznie obliczyć średnią dla każdego sprzedawcy i określić liczbę leadów i prezentacji, których każdy potrzebuje, aby osiągnąć swój limit sprzedaży. W ten sposób kierownik sprzedaży i marketerzy firmy systematycznie współpracują, aby zapewnić, że (1) cele planu są spełnione i (2) pieniądze zainwestowane w promocję nie są zmarnowane (reklamy i promocje, które są skuteczne będą powtarzane, a te, które nie są skuteczne, zostaną przerwane).
6. Badania rynku
Powyższe systemy (Market Information Form, Lead Card, Hot List i Promotion Effectiveness Report) zazwyczaj przechwytują informacje w czasie rzeczywistym i dostarczają wielu wspaniałych informacji, które pomagają funkcji marketingowej wykonywać bardziej efektywną pracę i udowodnić to CEO. Mimo to, nie jest to wystarczające. Wciąż istnieją luki w informacjach, których potrzebują marketerzy. W dążeniu do załatania tych dziur, jest jeden duży brakujący element – badania rynku. Istnieją dwie duże kategorie badań rynku – wtórne i Primary.
7. Badania wtórne
Badania wtórne jest po prostu badania wykonane przez innych. Być może największym wynalazkiem dla badań wtórnych jest wyszukiwarka. Marketerzy mogą po prostu wpisać wyszukiwane hasła w oknie wyszukiwania i przeglądać Internet w poszukiwaniu wszelkich danych związanych z tymi hasłami. Co więcej, marketerzy mogą ustawić „alerty”. Oznacza to, że wyszukiwane hasła mogą być wprowadzone do wyszukiwarki tak, że wyszukiwarki będą stale szukać wszystkiego, co zawiera te hasła i wysłać e-mail, gdy je znajdzie. Istnieje tak wiele innych stron, które marketerzy często, które zapewniają bogactwo informacji. Tylko kilka przykładów to: Media Post, Marketing Sherpa, Brand Channel, Hoovers, the CIA World Factbook, and ClickZ.
8. Badania pierwotne
Gdy jakieś duże dziury pozostają, które wciąż muszą być załatane, marketerzy często będą robić badania pierwotne, które są ich własnymi badaniami. Wspólne formy badań pierwotnych obejmują ankiety, grupy fokusowe, eksperymenty i różne formy crowd sourcing.
Kiedy zrobiłeś wystarczająco dużo badań?
Ponieważ zawsze możesz zrobić więcej badań, kiedy zrobiłeś wystarczająco dużo? Niektórzy naukowcy uważają, że nigdy nie robi się wystarczająco dużo. Inteligentni marketerzy i ludzie biznesu, którzy rozumieją analizę kosztów i korzyści, wiedzą, że zrobiłeś wystarczająco dużo badań, gdy twoje odpowiedzi są zbieżne (często nazywane „zbieżnymi danymi”). Jeśli są rozbieżne, zazwyczaj trzeba zrobić więcej.
Nigdy nie załatasz wszystkich dziur
Sprytni marketerzy wiedzą również, że nigdy nie załatasz wszystkich dziur w informacjach, które chciałbyś mieć. Dlaczego? Rynek ciągle się zmienia. Co więcej, nie potrzebujesz idealnych informacji. Jeśli zbierasz informacje omówione w tym poście, będziesz miał informacje, których potrzebujesz, aby podejmować lepsze decyzje marketingowe. Wspaniałą rzeczą w biznesie jest to, że nie musisz być doskonały. Wystarczy, aby uzyskać wystarczającą ilość informacji, aby wyprzedzić swoich konkurentów i zachować aktualizację na stale zmieniającym się rynku. Jeśli to zrobisz, jesteś prawdopodobne, aby wygrać częściej niż nie. Powodzenia.