Co to jest ROAS? The Complete Guide to Using Return on Ad Spend

ROAS, lub zwrot z wydatków na reklamę, jest jedną z najważniejszych metryk dla reklamodawców online. Zasadniczo, ROAS odpowiada na podstawowe pytanie marketingowe: „Jeśli umieścić w tym kanale marketingowym, co dostanę z powrotem?”

Jest to ważne, ponieważ marketing jest inwestycją. Jeśli kanał marketingowy nie jest opłacalne dywidendy, to nie jest warte inwestycji.

W tym artykule, mamy zamiar zdefiniować ROAS i jak go obliczyć. Następnie porozmawiamy o tym, jak śledzić ROAS i jakie cele ROAS powinna mieć Twoja firma. Gotowy? Zanurzmy się!

Uwaga, ten artykuł został zaktualizowany i ponownie opublikowany 7 lutego 2020 r.

Co to jest ROAS?

Jak wspomnieliśmy powyżej, ROAS jest skrótem od „zwrotu z wydatków na reklamę”. Jest to pomiar, ile dolarów otrzymasz za każdy dolar wydany na reklamę.

Na wiele sposobów, ROAS jest bardzo podobny do innego ważnego metryki marketingowej, zwrot z inwestycji (ROI), ale ROI jest zwykle używany do oceny ogólnej skuteczności marketingu. ROAS, z drugiej strony, jest zwykle używany do oceny skuteczności konkretnej kampanii, grupy reklam, reklam lub nawet słów kluczowych.

ROAS jest niezwykle elastyczny sposób ocenić każdy aspekt marketingu online. Chcesz wiedzieć, czy konkretny zestaw reklam jest warty swojego czasu i pieniędzy? Sprawdź swój ROAS. Chcesz wiedzieć, czy te zmiany w targetowaniu, których dokonałeś, działają? Sprawdź swój ROAS.

Obliczanie ROAS

W przeciwieństwie do niektórych obliczeń marketingowych, jest to dość proste, aby dowiedzieć się swój ROAS. Istnieją dwa podstawowe sposoby, aby obliczyć ROAS.

Pierwszym z nich jest po prostu podzielić przychody wykonane z kampanii reklamowej przez ile wydałeś na kampanii, w następujący sposób:

Revenue / Cost

Jak proste, jak to obliczenie jest, choć, to naprawdę nie daje dużo wglądu w ogólną rentowność kampanii. Jeśli wydasz 100 dolarów na kampanię i zarobisz 200 dolarów, zarobisz 2 dolary za każdy 1 dolar, który włożyłeś. To świetnie, ale co jeśli kosztowało Cię 150 dolarów, aby spełnić swój produkt?

Ograniczeniem powyższego równania jest to, że nie daje Ci poczucia, ile rzeczywistej gotówki jesteś netto z kampanii. W prostym przykładzie, jak ten powyżej, może to nie wydawać się tak wielką sprawą, ale patrząc na swój ROAS w ten sposób może powodować komplikacje, gdy rzeczy stają się bardziej złożone.

Dlatego niektórzy ludzie wolą odjąć koszt od przychodu przed podzieleniem go przez koszt, w następujący sposób:

(Przychód – Koszt) / Koszt

Dosyć proste, prawda? Bierzesz całkowity przychód generowany przez dowolny składnik marketingu, który chcesz ocenić, odjąć to, co zapłaciłeś, aby uruchomić reklamy i podzielić wynik przez wydatki ad.

Zaletą korzystania z tej kalkulacji jest to, że rzeczywiście wiesz, co robisz z kampanii. Jeśli jest to, jak zdecydujesz się podejść do ROAS, można zainwestować 100 dolarów i zrobić 200 dolarów, ale ROAS będzie tylko 1x. Ale, że 1x oznacza, że dla każdego dolara, który inwestujesz, skończysz z dodatkowym dolarem z powrotem w kieszeni.

W moim doświadczeniu, większość ludzi wydaje się preferować pierwsze równanie do drugiego, bardziej ROI-focused jeden, ale są one zarówno wykonalne. Ważną rzeczą jest, aby upewnić się, że wiesz, który model używasz i co to znaczy.

Śledzenie ROAS

Oczywiście, ten kalkulator ROAS jest tylko tak dobry, jak koszty i numery przychodów, które można umieścić w nim. Teraz, większość platform reklamowych online będzie śledzić wydatki na reklamę, ale to do Ciebie, aby śledzić swoje dochody.

Jeśli jesteś firmą ecommerce, to powinno być dość łatwe, ponieważ można bezpośrednio śledzić, które kliknięcia doprowadziły do których zakupów. Na przykład, jeśli prowadzisz kampanie Google Ads, możesz śledzić zakupy jako konwersje, a następnie zobaczyć, ile pieniędzy dana kampania, grupa reklam, reklama lub słowo kluczowe wyprodukowało. To może być trochę trudne do wdrożenia, więc niech Twój programista sprawdzi ten artykuł, aby uzyskać więcej informacji.

Ponieważ związek między wydatkami na reklamę a ROAS jest tak bezpośredni dla firm ecommerce, wiele osób odnosi się do ROAS jako metryki ecommerce. Jednak ROAS jest również świetną metryką dla firm spoza branży ecommerce – jest po prostu nieco trudniejszy do śledzenia.

Śledzenie konwersji

Dla firm spoza branży ecommerce, śledzenie przychodów zaczyna się od śledzenia konwersji. Na szczęście, jeśli używasz platformy reklamowej online, takich jak Google Ads, Bing Ads, Facebook lub Twitter, śledzenie konwersji internetowych jest dość łatwe (wystarczy kliknąć na linki do wyjaśnienia, jak skonfigurować śledzenie konwersji).

Połączenia telefoniczne, jednak może być nieco trudniejsze. Google ma wbudowane rozwiązanie dla reklamodawców Google Ads (kliknij tutaj, aby dowiedzieć się, jak to ustawić), ale w przeciwnym razie trzeba będzie spojrzeć na platformie call tracking.

W moim doświadczeniu, tylko około 25% firm ma śledzenie połączeń w miejscu, nawet jeśli rozmowy telefoniczne są ich głównym źródłem przewodów internetowych! Tak więc, jeśli szukasz sposobu, aby wyprzedzić konkurencję, śledzenie połączeń jest doskonałym miejscem, aby rozpocząć.

Śledzenie sprzedaży

Gdy jesteś śledzenie konwersji na konkretnej platformy reklamowej online, można podłączyć tę platformę do zarządzania relacjami z klientami (CRM) oprogramowanie jak Salesforce, Zoho lub Prosperworks.

Z dobrym CRM, można powiązać wszystkie swoje dane marketingowe online (kampanie, reklamy, słowa kluczowe, itp.) do nowego ołowiu. Następnie, gdy ołów staje się płacenia biznesu, wiesz dokładnie, które działania marketingowe doprowadziły do sprzedaży. Voila! Masz teraz dane o przychodach, których potrzebujesz, aby obliczyć ROAS dla biznesu non-ecommerce.

Teraz, będę szczery, wdrożyłem tego rodzaju rzeczy wcześniej i jest to zdecydowanie trudniejsze niż wdrożenie śledzenia przychodów dla biznesu ecommerce. Jednakże, dane ROAS są niezwykle cenne, więc wgląd w nie jest zdecydowanie wart wysiłku.

Dlaczego powinienem używać ROAS?

W tym momencie możesz pomyśleć, „Ok, śledzenie ROAS brzmi jak dużo wysiłku. Nie mogę po prostu oglądać mój współczynnik klikalności lub mój współczynnik konwersji i używać tych informacji do optymalizacji mojej reklamy online?”

Technicznie, odpowiedź brzmi tak, ale po prostu może skończyć się podejmowania niewłaściwych decyzji.

Pamiętaj, punkt reklamy online jest zarabiać pieniądze, a nie do prowadzenia ruchu lub nawet konwersji. Jeśli Twoja reklama online nie produkuje przychodów, trzeba coś zmienić. Ale, jeśli nie są śledzenie ROAS, nie będziesz wiedzieć, gdzie trzeba dokonać zmian.

Co Click Data Tells You

Aby pokazać, jak to działa, niech uruchomić przez hipotetyczny scenariusz, w którym jesteś partnerem w kancelarii prawnej, że średnio $ 3,500 w przychodach na nowego klienta płacącego z 50% marży zysku.

Dane dla Twoich 5 najlepszych kampanii wyglądają tak:

Based on these results, Campaign 3 seems to be the clear winner-it has the most clicks, best click-through-rate (CTR) and the lowest cost-per-click (CPC).

That’s nice, but it doesn’t really tell us anything about the quality of those clicks. Jeśli kampania 3’s kliknięć są wszystkie pochodzące od ludzi, którzy szukali „prawnik dowcipy”, a nie „kancelaria w pobliżu mnie”, to nie jest dobra kampania-nieważne jak tanie są kliknięcia!

Co mówią Ci dane o konwersji

Ponieważ nasze dane o kliknięciach nie dają nam zbyt wiele wglądu w jakość naszego ruchu, spójrzmy na nasze dane o konwersji:

Mimo stosunkowo niskiego współczynnika konwersji (CR), kampania 3 nadal wydaje się być lepsza od wszystkich innych. W tym przypadku, koszt kliknięcia był wystarczająco niski, aby przezwyciężyć skutki niskiego współczynnika konwersji.

Kampania 4, jednak nadal zajmuje ostatnie miejsce. Pomiędzy marnym współczynnikiem konwersji a wysokim kosztem kliknięcia, produkuje ona leady przy prawie 9-krotnym koszcie leada z kampanii 3.

Teraz, biorąc pod uwagę fakt, że współczynnik konwersji dla kampanii 3 jest o połowę niższy od współczynnika konwersji dla kampanii 1, kampania 3 mogłaby prawdopodobnie działać lepiej. Może spora część ruchu nie znajduje się na stronie lub kampania kieruje na stronę docelową, która słabo konwertuje. A może ruch naprawdę jest niskiej jakości i po prostu mamy tak dużo ruchu, że wciąż dostajemy solidną liczbę leadów z kampanii.

Ale, jeśli ruch jest niskiej jakości, czy to znaczy, że nasze leady są niskiej jakości, też? Aby odpowiedzieć na to pytanie, musimy znać nasz ROAS.

What ROAS Data Tells You

Przyjrzyjrzyjmy się jeszcze raz naszej kancelarii prawnej i zobaczmy, jak ich dane sprzedażowe się sprawdziły:

Patrząc na te informacje, nagle staje się jasne, która kampania faktycznie przynosi firmie największe korzyści.

Kampania 3, nasz zwycięzca pod względem ruchu i konwersji, ma najgorszy wskaźnik sprzedaży (SR) i najwyższy koszt na sprzedaż (CPS).

Jeszcze ważniejsze jest to, że realizacja pochłania połowę przychodów ze sprzedaży, a ROAS dla tej kampanii wynosi tylko 92% – firma traci pieniądze na przypadkach z tej kampanii.

Z drugiej strony, Kampania 4, która wyglądała jak nasz największy przegrany, jest w rzeczywistości najbardziej dochodową kampanią.

Może ruch w Kampanii 4 znajduje się niżej w lejku sprzedaży niż ruch w Kampanii 3, dlatego koszt kliknięcia (i sama liczba kliknięć) był niższy. Być może strona docelowa dla ruchu z Kampanii 4 lepiej radzi sobie z filtrowaniem leadów, co skutkuje niższym współczynnikiem konwersji.

Bez względu na konkretne przyczyny rentowności Kampanii 4, tego rodzaju scenariusz nie jest rzadkością, dlatego dane ROAS są tak ważne. Bazując na naszych danych dotyczących kliknięć i konwersji, moglibyśmy dokonać gruntownych zmian w kampanii 4 lub przeznaczyć dużo więcej budżetu na kampanię 3 – obie te decyzje byłyby złe.

Co to jest dobry ROAS?

Teraz, wszystko to rodzi pytanie, co to jest dobry ROAS? Znajomość ROAS jest miła, ale jak wykorzystać ją do podjęcia decyzji, które elementy marketingowe działają… a które nie?

Odpowiedzi na to pytanie będą się różnić w zależności od firmy, ale aby dać Ci poczucie tego, co musisz wziąć pod uwagę, rozważmy inny hipotetyczny scenariusz. Powiedzmy, że rozpocząłeś małą firmę kilka lat temu, dając powietrzne wycieczki po Wielkim Kanionie.

Twój samolot mieści jednego pasażera, i pobierasz 150 dolarów za lot. Nie zrobiłeś zbyt wiele marketingu, ale masz stały przepływ około 20 sprzedaży biletów miesięcznie z rozmów z ludźmi (sprzedaż bezpośrednia), lojalnych klientów powtarzających się i polecających z ust do ust.

Robisz 3000 dolarów miesięcznie, zanim uwzględnisz swoje wydatki.

Niestety, każdy lot kosztuje Cię 75 dolarów w paliwie lotniczym, zużyciu i innych kosztach lotu. To pozostawia Ci 1500 dolarów zysku.

To może być miły mały biznes, ale Twoje koszty nie kończą się na tym. Wydajesz również około 2000 dolarów miesięcznie na hipotekę lądowiska, media biurowe i konserwację samolotu. Nazywamy to stałymi kosztami, ponieważ musisz je płacić niezależnie od tego, czy robisz sprzedaż, czy nie.

W tej chwili jesteś w dołku o 500 dolarów. Decydujesz się uruchomić kilka reklam online, aby pomóc, ale chcesz wiedzieć, jaki rodzaj ROAS te reklamy muszą mieć, aby być warte inwestycji?

1X ROAS

Co jeśli zrobiłeś jeden 150 dolarów sprzedaży za każde 150 dolarów wydanych na marketing? To jest break-even, prawda?

Niestety, nie.

Pamiętasz te wszystkie stałe i zmienne koszty, które zjadały Twoją marżę zysku w pierwszej kolejności? Jeśli wydajesz tyle, ile zarabiasz, nigdy nie zrobisz żadnego postępu przeciwko swojemu deficytowi 500$.

Możesz mieć ROAS 1:1, ale kończysz tracąc pieniądze na każdej sprzedaży w kosztach realizacji (75$, aby być dokładnym).

2X ROAS

A co jeśli miałbyś ROAS 2:1? Jeśli wydasz tylko 75 dolarów na marketing, aby dokonać sprzedaży za 150 dolarów, zrównoważysz koszty realizacji, prawda? To prawda, ale nadal nie będzie żadnych postępów przeciwko 500 dolarów deficytu w budżecie z kosztów stałych.

Niestety, to nie wystarczy, aby po prostu złamać nawet z kampanii marketingowej. Musisz zrobić więcej niż to kosztuje cię do nabycia i spełnienia nowej sprzedaży. Musisz również pokryć swoje stałe wydatki.

3X ROAS

Ale co by było, gdyby Twój marketing był jeszcze bardziej wydajny? Co by było, gdybyś wydał 50 dolarów na marketing, aby wyprodukować sprzedaż o wartości 150 dolarów? Przy 3:1 ROAS, można skończyć łamanie nawet tak długo, jak można uzyskać co najmniej 20 sprzedaży z wysiłków marketingowych online.

Nawet po trafieniu 3X wielokrotność, choć, to nadal jest powolne dzieje. Twój marketing jest zrównoważony, ale nie można naprawdę rozwijać swoją działalność na tego rodzaju marginesie. Po tym wszystkim, można prawdopodobnie tylko około 40 lotów w danym miesiącu, który po prostu dostaje się do punktu break even.

4X ROAS

Jeśli naprawdę chcesz zarobić na swoich kampaniach marketingowych online, musisz dostać je do produkcji co najmniej $ 4 w przychodach na każdy $ 1 wydajesz na advertising.

Odkąd trafisz 4:1 ROAS, Twoja firma pokrywa swoje wydatki po 14 lotów. Jeśli zrobisz 40 lotów w miesiącu, trzeba tylko zapłacić za marketing i spełnienie na sześciu lotów. Przy 37,50 dolarów zysku za lot, robisz 225 dolarów miesięcznie. Nagle, twój marketing online zaczyna się dużo więcej sensu.

5X ROAS

Od kiedy dostaniesz się do 5:1 ROAS, jesteś w końcu w dobrej pozycji, aby rozpocząć korzystanie z marketingu online, aby faktycznie rozwijać swoją działalność. Zrywasz nawet na około 11 sprzedaży, co oznacza, że twoje ostatnie dziewięć sprzedaży netto Ci 405 dolarów zysku każdego miesiąca.

Z tego rodzaju rentowności w ręku, może być w stanie wziąć pożyczkę, i uzyskać większy samolot, co pozwala zarezerwować dwa do czterech razy tyle biletów. Twoje wydatki mogą pójść w górę trochę, ale jeśli można wypełnić między 80 a 160 miejsc miesięcznie, jesteś w dobrej pozycji, aby naprawdę zacząć zarabiać pieniądze.

Reguła kciuka dla ROAS

Czy ta cała rzecz ROAS zaczyna mieć sens? Dobrze. Ujarzmijmy całą tę matematykę w prostą zasadę kciuka.

• Jeśli twój ROAS jest poniżej 3:1, przemyśl ponownie swój marketing. Prawdopodobnie tracisz pieniądze.
• Przy 4:1 ROAS, twój marketing jest obracanie zysku.
• Jeśli twój ROAS jest 5:1 lub wyższa, rzeczy działają całkiem dobrze.

Osadniczo, jeśli dany element marketingu cyfrowego (czy to kampania, grupa reklamowa, reklama, itp.) produkuje co najmniej 3 $ za każdy 1 $ inwestujesz, prawdopodobnie robisz dobrze. Oczywiście, prawo minimalny próg rentowności będzie się różnić z każdej firmy, ale ta zasada kciuka jest dobrym miejscem do rozpoczęcia.

Wniosek

ROAS jest jednym z najbardziej użytecznych metryk do pomiaru, jak dobrze twój marketing robi to, co ma zrobić: napęd nowych przychodów. Jeśli dokładnie śledzisz swoje działania marketingowe online aż do sprzedaży, którą generują, obliczenie ROAS jest dość proste, ale to, jak wykorzystasz dane ROAS może mieć ogromny wpływ na Twój biznes.

Nawiasem mówiąc, jeśli chciałbyś uzyskać pomoc w obliczeniu własnego ROAS lub wykorzystaniu go do podejmowania decyzji marketingowych, daj nam znać tutaj lub w komentarzach. Chętnie pomożemy!

Co sądzisz o tej poradzie? W jaki sposób śledzisz wydajność swoich kampanii marketingowych? Czy uważasz, że ROAS jest przydatną metryką do obserwowania?