Trzy elementy skutecznej strategii
Strategia produktowa polega na wyobrażeniu sobie przyszłości Twojego produktu: Jakim produktem się stanie? Komu przyniesie korzyści? Jak będzie tworzył wartość? Jest to plan wysokiego poziomu, który pomoże Ci zrealizować Twoją wizję lub nadrzędny cel. Dokładniej, strategia produktu powinna opisywać, dla kogo jest produkt i dlaczego ludzie chcieliby go kupić i używać; czym jest produkt i dlaczego się wyróżnia; oraz jakie są cele biznesowe i dlaczego warto, aby Twoja firma w niego inwestowała, jak pokazuje poniższy rysunek.
Rynek opisuje docelowych klientów i użytkowników Twojego produktu, ludzi, którzy prawdopodobnie go kupią i będą go używać. Potrzeby obejmują główny problem, który rozwiązuje Twój produkt lub podstawową korzyść, którą zapewnia. Pomyśl o produkcie takim jak Google Search lub Bing, który rozwiązuje problem wyszukiwania informacji w Internecie. Porównaj go z produktem takim jak Facebook, który pozwala Ci pozostać w kontakcie z rodziną i przyjaciółmi.
Kluczowe cechy i wyróżniki to te aspekty Twojego produktu, które mają kluczowe znaczenie dla rozwiązania głównego problemu lub stworzenia podstawowej korzyści i które sprawiają, że ludzie wybierają go zamiast konkurencyjnych ofert. Nie twórz mini backlogu ani listy życzeń. Zamiast tego skup się na trzech do pięciu kluczowych aspektach, które sprawiają, że ludzie kupują i używają produktu. Weźmy na przykład pierwszego iPhone’a z mobilnym Internetem, podobnym do iPoda cyfrowym odtwarzaczem muzyki i ekranem dotykowym jako jego kluczowymi cechami lub przeglądarkę Google Chrome z jej naciskiem na szybkość, bezpieczeństwo i prostotę.
Cele biznesowe wychwytują, w jaki sposób Twój produkt ma przynieść korzyści Twojej firmie. Czy ma on generować przychody, pomóc w sprzedaży innego produktu lub usługi, zmniejszyć koszty lub zwiększyć wartość marki? Jasne określenie celów biznesowych pozwala wybrać odpowiednie kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) i zmierzyć wydajność produktu. Weźmy na przykład iPhone’a i wspomnianą wcześniej przeglądarkę Google Chrome. O ile iPhone generuje obecnie największą część przychodów Apple, o tyle przeglądarka Chrome nie przynosi Google żadnych zysków. Ale pozwala firmie kontrolować sposób, w jaki ludzie uzyskują dostęp do Internetu, i zmniejszyła zależność Google od przeglądarek innych firm, takich jak Firefox Mozilli i Internet Explorer Microsoftu. Obie te korzyści są ważne dla biznesu.
Swoją strategię produktu możesz uchwycić za pomocą Tablicy Wizji Produktu, prostego, ale skutecznego narzędzia przedstawionego na poniższym rysunku. Możesz ją pobrać ze strony romanpichler.com/tools/vision-board lub klikając na poniższy obrazek.
Powyższa Tablica Wizji Produktu ujmuje wizję u góry. Cztery sekcje pod nią opisują strategię. Pytania pomogą Ci dostarczyć właściwych informacji. Więcej informacji na temat tego narzędzia można znaleźć w moim poście „The Product Vision Board”.
Strategy Focus and Inflection Points
Strategia produktu nie jest statycznym, stałym oświadczeniem lub dokumentem, który tworzysz dla nowego produktu. Zmienia się ona wraz z rozwojem i dojrzewaniem produktu. Poniższy rysunek przedstawia cykl życia produktu z czterema kluczowymi wydarzeniami: wprowadzeniem na rynek, dopasowaniem produktu do rynku, odmłodzeniem i końcem życia.
Strategia dla nowego produktu powinna najpierw pomóc w wprowadzeniu go na rynek, następnie w osiągnięciu dopasowania produktu do rynku (PMF), a na końcu w podtrzymaniu wzrostu produktu. Pomyśl na przykład o zmianach, jakie firma Apple wprowadziła w telefonie iPhone od czasu jego premiery w 2007 roku, aby utrzymać jego atrakcyjność i utrzymać jego wzrost, od dodawania aplikacji po zmianę jego rozmiaru. Gdy wzrost zaczyna się zatrzymywać, osiągamy kolejny strategiczny punkt zwrotny: albo rewitalizujemy produkt, na przykład odmładzając go lub wprowadzając na nowy rynek, albo pozwalamy mu dojrzeć, by w końcu podupadł i umarł. Aby wykorzystać strategię produktu do proaktywnego zarządzania produktem, powinieneś regularnie ją przeglądać i dostosowywać – zalecam z reguły raz na kwartał.
Strategia produktu w kontekście
Jeśli strategia produktu opisuje kluczowe elementy wymagane do stworzenia produktu, który odniesie sukces, jak zasugerowałem powyżej, to gdzie są wizja i mapa drogowa produktu? Poniższy rysunek pokazuje, w jaki sposób odnoszę się do tych trzech artefaktów.
Wizję postrzegam jako ostateczny powód stworzenia produktu, który opisuje pozytywną zmianę, jaką Twój produkt powinien wywołać, co opisuję bardziej szczegółowo w moim poście „8 Tips for Creating A Compelling Product Vision”. Jeśli myślisz o strategii jako drodze do wizji, wtedy wizja kieruje strategią. Powiedzmy, że chcę stworzyć aplikację zdrowotną, która pomoże ludziom stać się świadomymi tego, co i ile jedzą. Wizją może być pomoc ludziom w zdrowym odżywianiu się, a strategią może być stworzenie aplikacji, która monitoruje spożycie żywności. Ale to nie jest jedyna droga do realizacji mojej wizji. Jeśli okaże się, że aplikacja nie jest świetnym pomysłem, mogę dokonać zwrotu i napisać książkę na temat zdrowego odżywiania, na przykład, nadal podążając za moją wizją.
Jak pokazuje powyższy rysunek, strategia produktu zapewnia dane wejściowe dla mapy drogowej produktu. Mapa drogowa określa, w jaki sposób strategia jest realizowana i opisuje, jak produkt może się rozwijać. Te dwie rzeczy działają w tandemie, jak opisuję w moim artykule „10 Tips for Creating an Agile Product Roadmap”.