’Fifty Shades’ Is Selling More Than Just Sex Toys

Racked nie prowadzi już działalności wydawniczej. Dziękujemy wszystkim, którzy czytali naszą pracę przez te wszystkie lata. Archiwa pozostaną dostępne tutaj; po nowe historie udajcie się na Vox.com, gdzie nasi pracownicy zajmują się kulturą konsumpcyjną dla The Goods by Vox. Możesz również zobaczyć, co robimy, zapisując się tutaj.

Fifty Shades Freed, kulminacyjna (pun intended) rata w przebojowej trylogii ekranowej opartej na serii książek E.L. James o tematyce BDSM, trafia dziś do kin. Jak można się było spodziewać, film już zbiera niepochlebne recenzje krytyków, a jego ocena na Rotten Tomatoes wynosi obecnie 14 procent. Z finansowego punktu widzenia nie ma to jednak żadnego znaczenia: Po 950 milionach dolarów, jakie na całym świecie zarobiły „Fifty Shades of Grey” z 2015 roku i „Fifty Shades Darker” z 2016 roku, „Freed” z łatwością przekroczy granicę miliarda dolarów, co uczyni filmową trifectę jednoznacznym sukcesem. Jakkolwiek problematyczna może wydawać się ta franczyza w naszym post-Weinsteinowskim świecie, uznajcie to za kolejny dowód na to, że kierowanie się do kobiecych kinomanów – demografii, która w jakiś sposób wciąż nie jest obsługiwana przez Hollywood – nigdy nie jest złym pomysłem.

Oczywiście, zmieniona w pożądanie historia miłosna opętanego niewolą miliardera Christiana Greya i nieśmiałego mola książkowego Anastasii Steele robi też duże pieniądze poza kasą. Ponad 125 milionów egzemplarzy notorycznie kiepsko napisanych książek erotycznych zostało sprzedanych na całym świecie – a w ciągu ostatnich kilku lat, umowy licencyjne na produkty sygnowane marką Fifty Shades, od przewidywalnych (bielizna, zabawki erotyczne) do zaskakujących (lakier do paznokci, pluszaki), zmieniły franczyzę w wielomilionową bonanzę marketingową.

Which sprawia, że jest to szczególnie dziwne, jak zauważył AdWeek w 2015 roku, że jest tak mało lokowania produktu w samych filmach. Dla serii tak zajęty bogactwa i wszystko, co daje, to szokujące, że – z wyjątkiem Audis aplenty – cenne kilka z wielu luksusowych przywilejów stylu życia pary centralnej są wyraźnie marki. Wiele firm, wydaje się, są (nieco zrozumiałe) przestraszony przez tematykę filmów – ale dla tych, którzy są gotowi podjąć ryzyko, może być duży payoff.

Take Glossier, na przykład. Ana (Dakota Johnson) nosi szminkę Generation G Lipstick in Jam przez większą część filmu Darker; w jednej ze scen wyciąga nawet elegancką białą tubkę, aby nałożyć ją ponownie. Podczas gdy PR marki odmówił podzielenia się danymi na temat sprzedaży z Racked, wiele mediów (w tym to) opisało umieszczenie koloru ust w sequelu. Kupujący Glossier, zarówno nowi, jak i powracający, również ważyli się w mediach społecznościowych.

A jeśli chodzi o dowód, że Fifty Shades pomogło sprzedać luksusową modę oprócz szminki, nie szukaj dalej niż Monique Lhuillier, która zaprojektowała dwa z najbardziej pamiętnych wyglądów trylogii: Suknię maskaradową Any w Darker i jej suknię ślubną w Freed. Kostiumolog Shay Cunliffe zwróciła się do Lhuillier z propozycją stworzenia stylizacji na bal maskowy już na wczesnym etapie produkcji, a gwiazda Dakota Johnson była fanką jej projektów. Lhuillier opowiada Racked, że czas nie mógł być bardziej idealny: „Może osiem miesięcy zanim to się stało, powiedziałam, że następną rzeczą, którą chcę zrobić, jest coś na ekranie.”

Projektantka, która twierdzi, że nigdy nie czytała książek Fifty Shades i zamiast tego polegała na „czystej wyobraźni”, aby wymyślić idealną suknię do tej sceny, natychmiast zaczęła szkicować opcje i prezentować możliwe tkaniny. Poza wyjaśnieniem, że chcą czegoś „zmysłowego, przylegającego do ciała”, co Christian Grey mógłby wiarygodnie wybrać dla Any samodzielnie, zespół kostiumowy filmu pozostawił większość kreatywnych wyborów Lhuillier. „Jednym ważnym szczegółem, o który poprosili – kluczowym punktem – było to, aby suknia była łatwa do zdjęcia,” mówi. „To musiało być jedno pociągnięcie i cała rzecz mogła spaść.”

Jeśli chodzi o umieszczenie celebrytów, „Nie zagłębiam się zbytnio w pytanie, 'Czy to przełoży się na sprzedaż?'” wyjaśnia projektantka. „To powiedziawszy, suknia maskaradowa przyciągnęła tak wiele uwagi”. W rzeczywistości, tak wiele klientek dzwoniło i wysyłało maile na temat srebrnej sukni, że Lhuillier dodała ją do swojego e-sklepu; obecnie, suknia za 3,295$ jest wyprzedana w prawie każdym rozmiarze. „Jest to zdecydowanie efekt halo, oprócz bezpośredniej sprzedaży tej sukni,” dodaje.

Freed’s off-the-shoulder, button-backed suknia ślubna, teasowana zarówno w plakatach i zwiastunach filmu, jak i na Instagramie Lhuillier, ze zrozumiałych względów zainspirowała jeszcze większy szum. „Dostajemy mnóstwo telefonów,” potwierdza projektantka. „Ludzie nie mogą się doczekać, aby zobaczyć sukienkę od stóp do głów”. A dla tych, którzy nie mogą się doczekać własnego ślubu z Greyem, nie obawiajcie się: Lhuillier będzie produkować i sprzedawać „coś podobnego” po wyjściu filmu.

Lhuillier’s coup of a Fifty Shades spotlight – umieszczenie w dwóch z trzech rat trylogii filmowej, plus nieuchwytna wzmianka na ekranie – szczególnie opłaciło się za granicą, gdzie franczyza jest jeszcze bardziej popularna niż w USA. „Byłam zdumiona tym, co zobaczyłam” – mówi. „Dużo podróżuję po świecie i ludzie zawsze mówią: 'Zrobiłaś sukienkę w Fifty Shades!’. To jest ten typ reakcji. Nie spodziewałam się tego.”