Principles of Marketing

Illuminating the Marketing Picture

Istnieją trzy podstawowe typy informacji marketingowych, które marketerzy wykorzystują do uzyskania wglądu przyczyniającego się do podejmowania mądrych decyzji marketingowych: dane wewnętrzne, wywiad konkurencyjny i badania marketingowe.

Dane wewnętrzne

Dane wewnętrzne składają się z informacji, które firmy zbierają o swoich klientach i potencjalnych klientach, zazwyczaj jako część ich wewnętrznych operacji. Działy marketingu, na przykład, przechowują informacje o zainteresowaniach i leadach, które generują od potencjalnych klientów oraz o tym, w jaki sposób wchodzą w interakcje z tymi kontaktami. Mogą one przechwytywać informacje wykorzystywane do celów segmentacji i targetowania, takie jak lokalizacja geograficzna, płeć, wiek, zachowania zakupowe i preferencje komunikacyjne. Innym użytecznym rodzajem danych wewnętrznych mogą być informacje o odwiedzających stronę internetową, ruchu na niej oraz innych działaniach związanych z zaangażowaniem klienta. Dodatkowo, zespoły sprzedażowe zbierają i przechowują informacje o tym, kto kupuje produkt, gdzie znajdują się kupujący, jakie są ich wzorce zakupowe i zachowania. Zespoły sprzedaży i marketingu mogą również utrzymywać informacje o referencjach klientów, historiach sukcesów oraz o tym, jak potencjalni klienci zmierzają w kierunku stania się nowymi klientami.

Inne części organizacji również przechwytują i utrzymują dane, które mogą być użyteczne jako informacje marketingowe. Działy księgowości i rozliczeń śledzą informacje o klientach, takie jak to, ile wydają z organizacją, kiedy kupują i inne szczegóły płatności. Menedżerowie produktu i organizacje wsparcia klienta utrzymać informacje o klientach wdrażania lub korzystania z produktów, problemy lub kwestie, które napotykają, i poziom zadowolenia z firmy i produktów.

Historycznie, to było standardem dla każdego działu do utrzymania tych danych w ich własnych systemów, a nie we wspólnym systemie lub bazy danych, że wszystkie części organizacji może uzyskać dostęp. Stanowiło to wyzwanie dla marketerów, którzy mieli trudności z uzyskaniem dostępu do kompletnych, aktualnych danych wewnętrznych, ponieważ informacje musiałyby być wyciągnięte z różnych systemów i umieszczone w użytecznych formatach, zanim mogliby przeprowadzić jakąkolwiek analizę.

Coraz częściej organizacje pozyskują i utrzymują dane wewnętrzne za pomocą systemów informacyjnych i baz danych współdzielonych przez wiele działów. Baza danych to zbiór uporządkowanych danych dostępnych za pośrednictwem komputera, które mogą być zorganizowane w taki sposób, aby były dostępne do różnych zastosowań, takich jak marketing lub analiza finansowa. Wspólne systemy informacyjne mogą obejmować duże systemy korporacyjne zaprojektowane w celu wspierania procesów biznesowych i funkcji, systemów obsługi klienta i systemów zarządzania relacjami z klientami (CRM), między innymi.

„Marketing baz danych”, znany również jako analityka marketingowa, bierze wewnętrzne dane kilka kroków dalej. Duże bazy danych gromadzą ogromne ilości danych z różnych źródeł: dane demograficzne i profilowe klientów połączone z historią zakupów w sklepie i w Internecie, wyszukiwane hasła w witrynie internetowej, odsłony stron, posty w mediach społecznościowych i inne dane. W procesie zwanym eksploracją danych, algorytmy komputerowe poszukują wzorców w danych i generują zalecenia i spostrzeżenia na temat tego, jak zwiększyć sprzedaż.

Dzięki dostępowi do dokładnych, aktualnych danych wewnętrznych, marketerzy zyskują lepsze zrozumienie tego, kogo obsługuje organizacja i jak radzi sobie w stosunku do swoich celów w zakresie sprzedaży, satysfakcji klienta i innych priorytetów. Marketerzy polegają na danych wewnętrznych w zarządzaniu komunikacją i interakcją z klientami i potencjalnymi klientami, ponieważ śledzą serię interakcji, które mają miejsce, gdy potencjalny klient podejmuje decyzję o zakupie. Mogą również wykorzystywać dane wewnętrzne do identyfikacji wzorców, które sprawiają, że ktoś z większym prawdopodobieństwem zostanie klientem, oraz zachowań, które przyczyniają się do tego, że dany typ klienta ma wyższą lub niższą całkowitą wartość życiową.

Aby zilustrować siłę danych wewnętrznych, rozważ ten przykład z Trident Marketing, firmy, która prowadzi działania marketingowe i sprzedażowe dla innych firm, takich jak ADT, DirectTV i Travel Resorts of America. Wykorzystała ona analitykę marketingową do wygenerowania spostrzeżeń na podstawie wewnętrznych danych pochodzących z telefonicznych centrów obsługi klienta, systemów zamówień, systemów CRM, wyników wyszukiwarek oraz danych zewnętrznych biur kredytowych dotyczących klientów. Uzyskane w ten sposób rekomendacje były potężne i zapewniały konkretne wskazówki dotyczące następujących kwestii:

Kiedy zadzwonić do konsumenta, jaki produkt zaoferować i który sprzedawca najlepiej nadaje się do zamknięcia sprzedaży. Ponadto, zaawansowane modele analityczne mogą również przewidzieć, którzy konsumenci prawdopodobnie zrezygnują z usług w ciągu dwunastu miesięcy – metryka, która idzie prosto do dolnej linii, ponieważ firma musi zrekompensować swoim klientom za rezygnację konsumentów.

Używając tych informacji, firma była w stanie zastosować techniki sprzedaży i marketingu w celu zwiększenia sprzedaży, rentowności i utrzymania klientów w imieniu swoich klientów. W rzeczywistości przychody wzrosły o prawie 1000 procent w ciągu czterech lat.

Wywiad konkurencyjny

Wywiad konkurencyjny to informacje marketingowe, które pomagają marketerom i innym członkom organizacji lepiej zrozumieć swoich konkurentów i dynamikę rynku konkurencyjnego. Typowe rodzaje wywiadu konkurencyjnego obejmują następujące elementy:

• Informacje o produktach: Kto wytwarza produkty, które konkurują z ofertą firmy? Jakie cechy lub możliwości sprawiają, że produkty te są atrakcyjne dla potencjalnych klientów? Jak te cechy mają się do Twoich? Jak produkty są pakowane i oferowane klientom?
• Udział w rynku i penetracja rynku: Które firmy na twoim konkurencyjnym rynku sprzedają najwięcej produktów na twój rynek docelowy i jak dużo sprzedają? Które organizacje są uważane za liderów rynku? Jak zmienia się udział w rynku w czasie?
• Strategia cenowa: Co konkurenci pobierają za swoje produkty? Jaką strukturę cenową i strategie stosują? Jakie specjalne ceny lub zniżki oferują? Jak to wpływa na ceny i pozycję w stosunku do konkurentów?
• Pozycjonowanie i komunikaty konkurencji: Co konkurenci mówią o sobie? Co mówią obecnym i potencjalnym klientom lub innym interesariuszom na temat Twojej organizacji lub produktów? Jak skuteczne są ich komunikaty w generowaniu zainteresowania produktami konkurencji lub zmniejszaniu zainteresowania Twoimi? Jakie słowa kluczowe dominują u konkurencji w wyszukiwarkach? Jaką część nowej sprzedaży wygrywasz, a jaką przegrywasz? Dlaczego ludzie wybierają Twój produkt zamiast produktów konkurencji? Dlaczego wybierają ofertę konkurencji zamiast Twojej?

Firmy mają tendencję do ścisłego strzeżenia informacji wrażliwych, takich jak szczegółowe informacje o kosztach produktów, strukturze cenowej i udziale w rynku. W rzeczywistości istnieją analitycy rynku, którzy specjalizują się w wywiadzie konkurencyjnym, ponieważ jego uzyskanie może być tak trudne. Jednak każdy, kto pełni rolę marketingowca, powinien utrzymywać ogólny poziom świadomości na temat konkurencji i tego, co dzieje się na jego rynku, a istnieją dość proste sposoby, aby to osiągnąć. Marketerzy mogą się wiele nauczyć bezpośrednio od konkurentów, np. czytając ich strony internetowe, śledząc ich poczynania w mediach społecznościowych, monitorując informacje prasowe i inne publikowane treści, aby zrozumieć, co komunikują rynkowi i potencjalnym klientom. Informacje mogą również pochodzić z branżowych biuletynów, blogów, rozmów w mediach społecznościowych, raportów, konferencji i innych forów, które omawiają nowe osiągnięcia i kluczowych graczy w kategorii produktów lub na rynku.

Gdy działania marketingowe są związane z droższą sprzedażą i złożonym procesem decyzyjnym, organizacje sprzedaży i marketingu mogą przeprowadzić pewien rodzaj analizy wygranej/straty po podjęciu decyzji o zakupie. Analiza wygranej/straty zbiera informacje od osób zaangażowanych w sprzedaż, aby zrozumieć kluczowe czynniki wpływające na ostateczną decyzję o zakupie. To może pomóc marketerom lepiej zrozumieć, jak poprawić marketing mix – produkt, cena, promocja, umieszczenie – w celu poprawy wyników sprzedaży w porównaniu z konkurencją.

Wszystkie te działania mogą dostarczyć przydatnych informacji o tym, jak klienci postrzegają wybory dostępne dla nich, a także jak konkurenci postrzegają i konkurują na rynku. Podobnie jak w przypadku danych wewnętrznych, lepsze zrozumienie tych czynników pomaga marketerom poprawić marketing mix, aby skuteczniej konkurować i stać się preferowanym wyborem dla klientów.

Badania marketingowe

Badania marketingowe to systematyczny proces identyfikacji możliwości marketingowych i rozwiązywania problemów marketingowych, wykorzystujący spostrzeżenia klientów uzyskane z gromadzenia i analizy informacji marketingowych. Badania marketingowe identyfikują problem do rozwiązania lub okazję do zbadania, jak również informacje wymagane do odpowiedzi na pytania badawcze. Obejmują one również procesy zbierania informacji, analizowania ich, identyfikowania spostrzeżeń oraz raportowania wniosków i zaleceń dla tych, którzy podejmą działania w oparciu o wyniki.

Badania marketingowe mogą obejmować pełne spektrum tematów związanych z klientami, produktami i dynamiką rynku, a także mogą wykorzystywać różnorodne metody badawcze (które zostaną omówione w dalszej części tego modułu). Ogólnie rzecz biorąc, badania marketingowe wymagają pewnych dodatkowych informacji, wykraczających poza to, co marketerzy mają pod ręką (np. dane wewnętrzne). Czasami konieczne jest zebranie nowych danych pierwotnych bezpośrednio od odbiorców docelowych, takich jak obecni lub potencjalni klienci. W innych sytuacjach badania marketingowe wykorzystują dane wtórne, pozyskane wcześniej przez inną organizację. Badania marketingowe mogą zawierać dane wewnętrzne i / lub wywiad konkurencyjny w celu zapewnienia bardziej kompletnej odpowiedzi na problem lub pytanie marketingowe.

Wspólne tematy badań marketingowych obejmują:

• Czynniki środowiskowe i jak wpływają one na zachowanie konsumentów. Obejmują one czynniki takie jak zdrowie gospodarki, środowisko prawne, trendy rynkowe i inne czynniki społeczne, technologia i jej wpływ oraz czynniki kulturowe, które sprawiają, że prowadzenie działalności gospodarczej różni się w jednym regionie lub kraju w porównaniu z innymi.
• Postawy, zachowania i percepcje klientów. Badania marketingowe mogą być niezbędne do zrozumienia potrzeb klientów, sposobu, w jaki ich potrzeby są lub nie są zaspokajane przez rynek, poglądów na temat różnych produktów i firm, poziomów satysfakcji, preferencji dotyczących cech produktów i cen, procesu podejmowania decyzji przez konsumentów oraz czynników, które na niego wpływają.
• Badania produktu. Badania produktu badają, gdzie istnieją możliwości i luki w celu poprawy istniejących produktów lub wprowadzenia nowych, testowanie koncepcji, określanie wielkości rynku dla produktu, penetracja rynku, ustalanie priorytetów cech produktu i preferencji, testowanie skuteczności produktu i receptywności klientów, testowanie użytkowników, strategie cenowe, nazewnictwo i branding produktu oraz sprawdzanie, jak pozycjonować produkt w stosunku do konkurentów.
• Badania marketingowe, reklamowe i promocyjne. Ten obszar badań ma na celu poprawę skuteczności i zasięgu działań marketingowych, takich jak segmentacja rynku, przekazywanie informacji i komunikacja, reklama i testowanie mediów, wydarzenia i sponsoring, pakowanie i testowanie wyświetlaczy.
• Badania korporacyjne. Badania korporacyjne badają reputację firmy i możliwości wzmocnienia pozycji organizacji na rynku poprzez budowanie marki, badania i rozwój, fuzje i przejęcia, partnerstwa strategiczne, planowanie korporacyjne i rentowność.

Badania marketingowe są zazwyczaj mądrą inwestycją, gdy są podejmowane w celu informowania o decyzjach związanych ze znaczącą zmianą kierunku, czy ta zmiana jest związana z produktem, marką, komunikatem, tonem, wizerunkiem firmy lub innym obszarem związanym z dużą zmianą i związanymi z nią inwestycjami. Projekty badań marketingowych mogą być duże lub małe pod względem czasu, zakresu, kosztów i zaangażowanych zasobów. W przypadku prostego projektu, sformułowanie pytań badawczych i analiza zbioru danych z wewnętrznych lub wtórnych źródeł danych może zająć marketerowi zaledwie kilka godzin, bez ponoszenia kosztów zewnętrznych. Złożone projekty badań marketingowych może trwać dłużej niż rok, aby zakończyć i kosztować setki tysięcy dolarów wypłaconych firm badawczych, które specjalizują się w poszczególnych rynkach lub typów badań.

Jak organizacje rosną, mogą zatrudnić dyrektora badań marketingowych do nadzorowania i koordynowania działań badawczych w celu zapewnienia, że są one coraz dokładnych danych i użytecznych wyników. Mniejsze organizacje bez tego wewnętrznego potencjału mogą zatrudnić firmę badań marketingowych lub konsultanta do prowadzenia projektu, prowadzenia zbierania danych, dostarczania analiz i doradzania w sprawie najlepszych metod interpretacji i działania na wynikach badań.

Amerykański gigant detaliczny Target zatrudnił szeroko zakrojone badania marketingowe, aby pomóc mu dowiedzieć się, jak odbudować swoją markę po załamaniu sprzedaży. Załamanie zostało wywołane przez nieudany ruch repozycjonowania jako „marki okazyjnej” podczas spowolnienia gospodarczego w 2008 r. i bardzo nagłośnione naruszenie danych w 2013 r., które pozostawiło wielu klientów nieufnych wobec firmy. Kierownictwo firmy wykorzystało badania marketingowe, aby zidentyfikować możliwości ożywienia marki Target i pozyskania nowych odbiorców. Nowa strategia zaprezentowana w 2015 roku ukierunkowana jest na młode latynoskie mamy jako nową i rosnącą grupę demograficzną, którą firma chce pozyskać, oprócz podmiejskich „soccer moms”, które były głównym segmentem firmy. Ukierunkowane reklamy (nie pun intended), rozwój produktu i doświadczenie w sklepie są testowane i udoskonalane, aby odwołać się do tego segmentu.

Sprawdź swoje zrozumienie

Odpowiedz na pytanie(a) poniżej, aby sprawdzić, jak dobrze rozumiesz tematy poruszane w tym wyniku. Ten krótki quiz nie wlicza się do oceny w klasie, i można go powtórzyć nieograniczoną ilość razy.

Użyj tego quizu, aby sprawdzić swoje zrozumienie i zdecydować, czy (1) studiować poprzednią sekcję dalej lub (2) przejść do następnej sekcji.

.