Twoja sprytna Brand Promise to zobowiązanie, które podejmujesz wobec potencjalnych klientów, które spełnia ich potrzeby i jest zarówno unikalne, jak i wymierne. Kiedy konsekwentnie realizujesz to zobowiązanie, powinno Ci to pomóc w zdobyciu większej liczby kluczowych klientów dzięki głębokiemu zrozumieniu, co to znaczy zaspokajać ich potrzeby. Stanowi to przykład mądrej obietnicy marki.
Marki są czasownikami, to co robią ma większe znaczenie niż to co mówią.
To co sprawia, że mądra obietnica marki „dostarcza” jest to, że jest unikalna i odróżnia Cię od konkurencji. Ponieważ jeśli nie potrafisz zdefiniować tego, co odróżnia Cię od konkurencji, powodu, dla którego potencjalni klienci powinni kupować od Ciebie, a nie od konkurencji, najprawdopodobniej znajdujesz się w sytuacji towaru i jesteś podatny na zakupy cenowe.
Co sprawia, że obietnica marki jest mądra?
Obietnica marki jest tym, do czego firma zobowiązuje się wobec ludzi, którzy wchodzą z nią w interakcję. Nie jest to opis tego, co firma robi w dosłownym znaczeniu. Jest to opis charakteru firmy. Do pewnego stopnia jest to misja; jest to sposób, w jaki firma tworzy i dostarcza wartość. Ponadto, jest to uczucie, jakie firma przekazuje swoim interesariuszom.
Dwie restauracje, na przykład, mogą mieć podobne menu, ale zapewniają różne atmosfery, różne skojarzenia i różne doświadczenia klientów w oparciu o ich obietnice marki.
Obietnica marki to: „To jest to, co dostarczymy Ci”. Całkiem proste, prawda? Może.
Obietnica Twojej marki to obietnica, którą składasz swoim klientom, która zarówno ma dla nich znaczenie, jak i odróżnia Cię od konkurencji. Powinna ona pomóc Ci zdobyć więcej właściwych klientów, pomagając Ci skupić się na tym, jak sprzedajesz swój produkt/usługę swojemu Głównemu Klientowi.
To, co sprawia, że Obietnica Marki jest „dobra”, to nie tylko jej atrakcyjność dla Twojego Głównego Klienta i zdolność do pomocy w zamknięciu sprzedaży z nim, ale także Twoja zdolność do konsekwentnego realizowania tej obietnicy.
Gdy już określisz swoją Obietnicę Marki i uwierzysz, że jest ona unikalna, spełnia potrzeby kluczowych klientów i jest mierzalna, możesz zacząć pracować nad systemami, procesami i działaniami, które zapewnią, że będziesz w stanie konsekwentnie ją realizować.
Ale uważaj! Jeśli złożysz Obietnicę Marki i nie wywiążesz się z niej, stworzysz Przepaść Wiarygodności, która jest różnicą pomiędzy tym, co mówisz, że zrobisz, a tym, co robisz. Wtedy prawdopodobnie lepiej nie robić nic w ogóle.
„Zła” obietnica marki może być taka, która nie uchwyci tego, czego chce Twój klient i dlatego nie przyciąga nowego biznesu. W artykule Forbes z 2013 roku, Steve Olenski opowiada o nowojorskiej restauracji sushi, która wyszła z obietnicą marki, że nie będzie już przyjmować napiwków. Jednak częścią tego, co gwarantuje świetną obsługę w branży gastronomicznej, jest decyzja klienta o pozostawieniu napiwku lub nie, a także o tym, ile powinien wynosić napiwek.
Ponadto, napiwki są dla branży restauracyjnej sposobem na przeprowadzanie ocen wydajności serwerów. Zamiast przyciągać więcej klientów, którzy są szczęśliwi, że nie muszą myśleć o napiwkach, ta obietnica może okazać się nieskuteczna, usuwając mechanizm, dzięki któremu świetna obsługa jest dostarczana i nagradzana.
Gdy już masz Obietnicę Marki, upewnij się, że masz procesy i kluczowe działania, aby konsekwentnie ją realizować (oraz wskaźniki KPI, aby zmierzyć, czy ją realizujesz, czy nie).
Przysięga marki Clever … łączniki marki
Gdy masz już swoją Wielką Ideę, powinieneś wykorzystać ją do stworzenia ram dla różnych łączników potrzebnych do ustanowienia bardzo silnej więzi pomiędzy Twoją marką a konsumentami.
Przysięga marki ustanawia pozycjonowanie, ponieważ koncentrujesz się na kluczowym celu z jedną główną korzyścią, którą oferujesz. Marki muszą być lepsze, inne lub tańsze. W przeciwnym razie nie przetrwają zbyt długo. Marki „Me-too” mają krótkie okno, zanim zostaną wyparte. Jak istotne, proste i przekonujące pozycjonowanie marki jest pod wpływem potencjalnej miłości do marki.
Najbardziej ukochane marki tworzą doświadczenie, które przekracza obietnicę. To, w jaki sposób Twoja kultura i organizacja jest skonfigurowana, może sprawić lub zepsuć to doświadczenie. Zatrudnianie najlepszych ludzi, tworzenie wartości usługowych, które pracownicy mogą realizować, oraz procesy, które eliminują wycieki usług. Kultura atakuje słabe punkty marki i naprawia je, zanim zdąży zaatakować konkurencja. Z Ukochaną Marką, kultura i marka stają się jednym.
Ustaw swój zespół na sukces w dostarczaniu Obietnicy Marki, zanim umieścisz ją na swojej stronie internetowej i w swoich działaniach marketingowych. Zdolność do jej realizacji jest kluczowa. W przeciwnym razie, Twoja obietnica może okazać się brzydka!
Zebraliśmy niektóre z największych przykładów obietnic marki, jakie kiedykolwiek widzieliśmy. Po niektórych z tych marek można się spodziewać, że znajdą się na liście, a inne mogą być zaskoczeniem, ale wszystko to pokazuje, że udana marka to o wiele więcej niż logo, ikona lub pamiętny slogan.
Coca-Cola: „Aby inspirować chwile optymizmu i podniesienia na duchu.”
Obietnica marki Coca-Cola podąża nieco inną drogą. Nie wspomina o produkcie lub usłudze, ale zamiast tego ma na celu przekazanie sposobu myślenia wszystkich tych, którzy są częścią firmy. Z obietnicą marki jak to, Coca-Cola pozycjonuje się jako marka stylu życia, która jest o wiele więcej niż tylko produkcji popularnych napojów.
Nike: „Aby przynieść inspirację i innowację każdemu sportowcowi na świecie.”
Podobnie jak w przypadku Coca-Coli, ta obietnica marki nawet nie wspomina o produktach Nike, ale zamiast tego mówi konsumentom, jak myślą i do czego dążą na znacznie większą skalę niż odzież i sprzęt sportowy.
Harley Davidson: „We are Harley Davidson.”
Harley Davidson miał kilka różnych obietnic marki przez lata, ale wszystkie z nich obracają się wokół prostego faktu, że nie ma nic takiego jak Harley. Ikona kultury nie potrzebuje wyjaśnień, więc ich najnowsza obietnica marki nie próbuje być niczym innym, jak tylko prostą i trafiającą w punkt obietnicą, obiecującą spójne doświadczenie z ich firmą za każdym razem.
Nieudane obietnice
News Corp – „zgodnie z prawem badać i przekazywać wiadomości” (Wszyscy wiemy, co się tutaj stało; skandal związany z podsłuchiwaniem rozmów telefonicznych był legendarny.)
AT&T – „deliver the extraordinary experience our customers deserve” (W wiadomościach właśnie teraz, AT&T bierze ciepło za obiecywanie „nieograniczonych danych”, a następnie dostarczanie prędkości Internetu wolniej niż dni dial-up. To nie jest dostarczanie konsekwentnie na ich obietnicy!)
Marriott: „Cichy luksus. Crafted doświadczenia. Intuicyjna obsługa.”
Ten przykład obietnicy marki odnosi się do spójnego doświadczenia. Niezależnie od tego, czy zatrzymujesz się w Marriott w Nowym Jorku, Kalifornii czy Utah, oczekujesz tego samego doświadczenia i obsługi. Jeśli Marriott nie spełniałby tej obietnicy, nie byłby jedną z najbardziej udanych firm w branży hotelarskiej dzisiaj.
Walmart: „Oszczędzaj pieniądze. Żyj lepiej.”
Nie jest niespodzianką, że Walmart tworzy listę wspaniałych przykładów obietnic marki. Łącząc oczywistą obietnicę niskich cen z korzyściami emocjonalnymi, Walmart oferuje swoim klientom lepszą jakość życia z łatwym dostępem do artykułów pierwszej potrzeby
Zwycięskie obietnice
„Na czas albo za darmo” – GA Perry (wykonawca robót elektrycznych)
NFL: „Być najważniejszą marką sportową i rozrywkową, która zbliża ludzi, łącząc ich społecznie i emocjonalnie jak żadna inna.”
Virgin: „Być autentycznym, zabawnym, współczesnym i innym we wszystkim, co robimy za rozsądną cenę”
Google Chrome – „The Web Is What You Make Of It”
Ciężko jest się kłócić z czymkolwiek z Google, Apple lub innego behemota innowacji. Dostarczają one narzędzia i usługi w najprostszej formie. Co mi się w tym podoba, to duch innowacji i odkrywania siebie, który sugeruje. Jest to przedsiębiorcze i brzmi jak coś, co wszyscy możemy zrobić, jeśli mamy pasję.
to było tylko po wciągnięciu na parking przy Kris i Kate’s Ice Cream Treats w drodze powrotnej, że coś jeszcze bardziej niesamowite niż projekt budynku wyskoczył: najlepsza obietnica marki kiedykolwiek.
„If you can think it, we can make it.”
Nie wiem, czy Kris i Kate’s Ice Cream Treats myśli o tym jako obietnicy marki, slogan, lub coś innego. To nie ma znaczenia, ponieważ jest to najlepsza obietnica marki w historii – i to nie tylko dla stoiska z lodami w St. Joseph, MO.
Jeśli Twoja organizacja specjalizuje się w jednej konkretnej dziedzinie, dyskusje na temat strategii budowania marki powinny obejmować pytanie: „Jeśli nasi klienci mogą o tym myśleć, czy my możemy to zrobić?”
Tworzenie obietnicy marki
Teraz, gdy przyjrzeliśmy się przykładom obietnic marki od niektórych z najbardziej udanych firm, omówmy, jakie aspekty składają się na silną obietnicę marki.
Uczyń ją mierzalną
W przypadku wielu przykładów obietnic marki, obietnica staje się zbyt wieloma rzeczami w próbie bycia wszystkim dla wszystkich, a kończy się na byciu niczym dla nikogo. Aby Twoja obietnica marki była skuteczna, musi być mierzalna.
Co to znaczy przyjazny? Jak to zmierzyć? Co to znaczy bezpieczny? Czy bezpieczne oznacza tylko, że kierowca nigdy nie brał udziału w wypadku? Wszyscy znamy ludzi, którzy niekoniecznie jeżdżą bezpiecznie, ale nie byli w wypadku – jeszcze.
Jeśli nie możesz zdefiniować, co oznacza Twoja obietnica, nie możesz tego zmierzyć. Jeśli nie możesz czegoś zmierzyć, nie możesz tym zarządzać.
Weźmy na przykład firmę FedEx. Kiedy FedEx zaczynał swoją działalność, obietnica ich marki brzmiała: „Dostarczymy ci twoją paczkę do 10:30 rano następnego dnia”. Czas jest miarą, na którą wszyscy się zgadzamy. Jeśli paczka dotrze przed godziną 10:30, obietnica marki zostaje dotrzymana. Od godziny 10:31 obietnica zostaje złamana. Silna obietnica marki jest łatwa do zmierzenia.
Uczyń ją znaczącą
To tutaj stary komunał „czyny mówią głośniej niż słowa” jest szczególnie prawdziwy. Obietnica marki jest niczym, jeśli nie jest poparta działaniem. Jedyną rzeczą, którą silni detaliści robią dobrze, jest konsekwentne realizowanie obietnic marki.
Zobowiązujesz się wobec swoich klientów, a jeśli tego nie zrobisz, stracisz ich. Problem polega na tym, że wiele firm ma jedną wielką barierę w konsekwentnym spełnianiu tych obietnic – swoich pracowników.
Pracownicy Twojego sklepu są twarzami Twojej firmy. To oni wchodzą w codzienne interakcje z klientami i to oni wywierają najsilniejsze i najbardziej trwałe wrażenie na klientach.
To ich praca, aby być punktem kontaktu między Twoją marką a klientami. Ale wiesz, co jest przerażające? Większość pracowników nawet nie wie, co obiecuje ich firma. Zamiast pomagać w ulepszaniu Twojej marki, mogą jej szkodzić.
Podsumowanie
Edukacja pracowników w zakresie przesłania Twojej marki jest kluczem do zapewnienia, że Twoja firma dotrzyma obietnic złożonych klientom. Programy szkoleniowe powinny zawierać jasne komunikaty na temat tego, co oznacza Twoja marka, co zobowiązujesz się dostarczać swoim klientom i dlaczego ma to znaczenie.
Gdy dajesz pracownikom głębsze zrozumienie tego, co obiecujesz swoim klientom i jak ich wyniki spełniają to zobowiązanie, Twoi pracownicy są w stanie lepiej zapewnić wspaniałe doświadczenia związane z marką, których klienci oczekują konsekwentnie
I w ten sposób dostarczasz obietnicę marki.
Potrzebujesz pomocy w zdobyciu większej liczby klientów dzięki strategiom projektowania marki? Takie jak kreatywne pomysły brandingowe, aby pomóc w różnicowaniu z potencjalnymi klientami?
Zadzwoń już dziś po BEZPŁATNĄ konsultację lub BEZPŁATNĄ wycenę. Learn about some options to scope your job.
Call Mike at 607-725-8240.
Wszystko, co dostajesz, to to, co wnosisz do walki. A ta walka staje się lepsza każdego dnia, kiedy uczysz się i stosujesz nowe pomysły.
Gdy rzeczy nie są takie, jakie chcesz, aby były, najważniejszy jest Twój następny krok. Zadzwoń już dziś.
Testuj. Ucz się. Udoskonalaj. Powtórz.
Czy poświęcasz wystarczająco dużo energii na poprawę ciągłego uczenia się dla siebie i swojego zespołu?
Czy masz lekcję na temat ulepszania marketingu swojej marki, którą możesz podzielić się z tą społecznością? Masz jakieś pytania lub komentarze do dodania w sekcji poniżej?
Mike Schoultz jest założycielem Digital Spark Marketing, agencji marketingu cyfrowego i obsługi klienta. Z 40-letnim doświadczeniem w biznesie, bloguje na tematy, które odnoszą się do poprawy wydajności Twojej firmy. Można go znaleźć na G+, Twitterze i LinkedIn.
Digital Spark Marketing będzie rozciągać swoje myślenie i zdolność do przystosowania się do zmian. Zapewnimy również trochę zabawy i inspiracji po drodze. Zadzwoń do nas po darmową wycenę już dziś. Będziesz zaskoczony, jak rozsądni będziemy.
Więcej lektur na temat ciągłego uczenia się z biblioteki Digital Spark Marketing:
New York Yankees … 11 Awesome Lessons From Yankees Brand
Strategia rebrandingu CVS: studium przypadku
Building a Brand … A How-to Guide for Small Business
Lubisz ten krótki blog? Śledź Digital Spark Marketing na LinkedIn lub dodaj nas do swoich kręgów, aby uzyskać 3-4 krótkie, interesujące blogi, historie w tygodniu.
Skuteczne przykłady obietnic marki to wiadomości, które przekonują klientów