Strategia kanałowa to plan sprzedawcy dotyczący przenoszenia produktu lub usługi przez łańcuch handlowy do klienta końcowego.
Cel strategii kanałowej
W świecie business-to-business (B2B), strategia kanałowa ma na celu zapewnienie najlepszego sposobu ekspozycji produktów lub usług firmy dla potencjalnych klientów.
Firma z prostym produktem, który jest łatwy do zainstalowania przez klienta i wymaga niewielkiego wsparcia, może skupić się na sprzedaży internetowej lub sprzedaży detalicznej za pośrednictwem sklepów typu brick-and-mortar jako swojej strategii kanałowej. Z drugiej strony, firma ze złożonym produktem, który wymaga specjalistycznej wiedzy do prawidłowego wdrożenia i wymaga wysokiego poziomu wsparcia w celu zapewnienia pozytywnego doświadczenia klienta, może zwrócić się do sprzedawców z wartością dodaną (VAR) lub integratorów systemów (SI) jako swojej strategii kanałowej.
W szerszym kontekście strategia kanałowa może być składnikiem strategii go-to-market firmy. Podejście go-to-market zazwyczaj definiuje rynek docelowy firmy, określa nabywcę (kierownik IT vs. C-level executive, na przykład), nakreśla propozycję wartości produktu i określa strategię kanałową.
Typy strategii kanałowych
Producenci i dostawcy usług mają wiele opcji kanałów, z których mogą wybierać.
Sprzedaż bezpośrednia
Najprostszym podejściem jest kanał bezpośredni, w którym sprzedawca sprzedaje bezpośrednio klientowi. Sprzedawca może utrzymać własne siły sprzedaży do zamknięcia transakcji z klientami lub sprzedawać swoje produkty lub usługi za pośrednictwem strony internetowej e-commerce. Sprzedaż bezpośrednia poprzez katalog reprezentuje inną możliwość, chociaż ta działalność została w dużej mierze podporządkowana przez e-commerce.
Sprzedaż pośrednia
Sprzedawcy mogą również realizować sprzedaż poprzez kanały pośrednie z udziałem jednego lub więcej pośredników. Modele sprzedaży pośredniej obejmują sprzedaż detaliczną, która może obejmować sprzedaż za pośrednictwem sklepu fizycznego lub internetowej firmy e-tailingowej. Ponadto, sprzedawcy mogą sprzedawać za pośrednictwem VAR, firmy, które łączą produkt lub usługę sprzedawcy z innymi produktami i usługami, aby zapewnić ogólne rozwiązanie dla klientów. Sprzedawca do VAR do klienta kanał jest czasami określane jako jeden-tier dystrybucji strategii kanału. W dystrybucji dwupoziomowej, sprzedawca sprzedaje do dystrybutora, który z kolei dostarcza produkty i usługi sprzedawcy do sieci VAR.
Oprócz detalistów, VAR i dystrybutorów, dostawcy usług zarządzanych (MSP), konsultanci, SI, producenci oryginalnego sprzętu (OEM), niezależni producenci oprogramowania (ISV), hurtownicy i dystrybutorzy mogą również służyć jako partnerzy kanałowi. Sprzedawca realizujący kanały pośrednie często tworzy program partnerski, aby zarządzać relacjami ze swoimi sojusznikami biznesowymi.
Sprzedaż konsumencka
Przedsiębiorstwa sprzedające konsumentom, w przeciwieństwie do sprzedawców B2B, mogą przyjąć nieco inne podejście do strategii kanałowej, w której sprzedaż bezpośrednia i pośrednia zazwyczaj mają inne znaczenie.
W marketingu wielokanałowym, na przykład, firmy mogą tworzyć kanały bezpośrednie, takie jak katalogi, bezpośrednie przesyłki pocztowe lub kampanie e-mailowe, i/lub kanały pośrednie, w których mają nadzieję przyciągnąć nabywców poprzez strony internetowe lub media społecznościowe. Z kolei w marketingu omnichannel, firma stara się zapewnić kupującym bezproblemowe doświadczenie zakupowe, niezależnie od tego, czy kupujący dokonuje zakupów online z komputera stacjonarnego lub urządzenia mobilnego, składa zamówienie przez telefon lub odwiedza sklepy typu brick-and-mortar.
Chociaż te taktyki sprzedaży i marketingu są często związane ze sprzedażą konsumencką, firmy B2B mogą również korzystać z kanałów, takich jak poczta bezpośrednia i media społecznościowe, próbując wylądować klientów biznesowych.
Jak stworzyć strategię kanałową
Podczas opracowywania strategii kanałowej, sprzedawca musi podjąć decyzje dotyczące kanału lub kanałów do wykorzystania i rodzajów partnerów, których będzie starał się kultywować. Odpowiednia strategia może się różnić od jednego produktu lub usługi do innego.
Sprzedawca, który buduje strategię kanałową wokół obu kanałów sprzedaży bezpośredniej i pośredniej, jednak musi uważać, aby uniknąć konfliktu kanału. Partnerzy kanału będzie szybko stać się niezadowolony, jeśli sprzedawca bezpośredni siły sprzedaży konkuruje z nimi dla biznesu klienta. Tak więc, strategia kanału może obejmować segmentację rynku. Na przykład, sprzedawca może kierować tylko duże przedsiębiorstwa z jego bezpośrednich sił sprzedaży, podczas gdy rezerwując małe i średnie przedsiębiorstwa dla swoich partnerów kanałowych.
.