Siedem z 10 najbardziej wartościowych firm na świecie opiera się obecnie na platformowym modelu biznesowym: tworzeniu cyfrowych społeczności i rynków, które pozwalają różnym grupom na interakcje i transakcje. Firmy takie jak Apple, Google, Amazon i Alibaba wykorzystały ten model, aby rozwijać się wykładniczo i przejąć znaczny udział w rynku od firm o ugruntowanej pozycji.
Platformy stanowią dużą zmianę w sposobie, w jaki branże były tradycyjnie organizowane. A przewaga pierwszego wchodzącego na rynek jest ważna w środowisku, w którym zwycięzca często bierze wszystko.
Ale nie wszystko jest stracone. Eksperci twierdzą, że firmy o ugruntowanej pozycji mają szansę stworzyć własne platformy lub, co najmniej, stać się częścią ekosystemu innej platformy.
Eksperci twierdzą, że firmy o ugruntowanej pozycji mają szansę stworzyć własne platformy, partnerzy do wspólnego tworzenia platform, lub dowiedzieć się, jak wykorzystać inne platformy na swoją korzyść.
” Większość władzy w branżach prawdopodobnie przeniesie się do ekosystemów”, mówi Geoffrey G. Parker, profesor Dartmouth College i Massachusetts Institute of Technology (MIT), autor książek o tematyce biznesowej, który regularnie doradza kadrze zarządzającej w zakresie strategii platform. „Więc wiadomość jest każda firma musi zrozumieć platformy i dowiedzieć się, ich miejsce w strukturze przemysłu, który nadchodzi. „
Ponad 30% globalnej działalności gospodarczej – około 60 bilionów dolarów – może być pośredniczone przez platformy cyfrowe w ciągu sześciu lat, według raportu badawczego McKinsey, a mimo to eksperci szacują, że tylko 3% firm o ugruntowanej pozycji przyjęło skuteczną strategię platformową.
Nie jest więc zaskoczeniem, że gospodarka platformowa znajdzie się w programie dorocznego spotkania Światowego Forum Ekonomicznego w Davos, w Szwajcarii, w dniach 22-25 stycznia.
„Duże firmy zmagają się z tym, czy i jak wykorzystać platformy cyfrowe i modele ekosystemów dla swoich branż”, mówi Cristian Citu, lider transformacji cyfrowej Forum. „Pytają, jak stworzyć podstawową platformę, która spełni obietnicę wykładniczego wzrostu? Efekty sieciowe są bardzo podstępne. Muszą się nauczyć, jak mogą pracować w tym nowym świecie ekosystemów, który wymaga zupełnie nowego sposobu postępowania z klientami, partnerami i tradycyjnymi konkurentami.”
Ponad 50 dużych korporacji uczestniczy w wykonawczej grupie roboczej World Economic Forum’s Digital Platforms & Ecosystems, będącej częścią inicjatywy systemowej Forum Digital Economy and Society. Członkowie komitetu Rotating C-Level Steering Committee to między innymi Allianz, Booking.com, Deutsche Bank, GE, Henkel, Huawei i Klöckner. Według raportu Accenture opracowanego we współpracy z Forum, platformy B2B mogą generować 10 bilionów dolarów wartości społeczno-ekonomicznej w latach 2016-2025. W raporcie zauważono, że szacunki te, pochodzące z większej prognozy, w której oszacowano wartość 100 bilionów dolarów do 2025 roku, mogą być w rzeczywistości konserwatywne.
Europejskie firmy w sektorach tak różnych jak dystrybucja stali, energia, emerytury korporacyjne, cement, ubezpieczenia, a nawet produkcja drzwi zaczynają przyjmować modele biznesowe platform. Powstaje też cała branża, która ma im w tym pomóc.
MIT Initiative On The Digital Economy organizuje coroczny szczyt Platform Strategy Summit. Europa rozpoczęła swoją własną konferencję na ten temat – Platform Economy Summit – w dniach 20-22 listopada w Berlinie. Producent wykonawczy tej konferencji, pochodzący z Wielkiej Brytanii Simon Torrance, niezależny doradca zarządów i zespołów kierowniczych w zakresie transformacji modelu biznesowego, opracował internetowy program edukacyjny pod nazwą The New Growth Playbook, który ma pomóc liderom w zrozumieniu kluczowych zasad transformacji modelu biznesowego opartego na platformie. Parker z MIT, Marshall N. Van Alstyne i Sangeet Paul Choudary są współautorami książki zatytułowanej Platform Revolution: How Networked Markets Are Transforming the Economy and How to Make Them Work for You, podczas gdy Francuzi Laure Claire Reillier i Benoit Reillier, współzałożyciele londyńskiej firmy konsultingowej Launchworks, która specjalizuje się w pomaganiu firmom w przyjmowaniu, projektowaniu i skalowaniu platformowych modeli biznesowych, są współautorami książki w języku angielskim i francuskim zatytułowanej Platform Strategy: How to Unlock The Power of Communities and Networks To Grow Your Business.
„Zarządy i przywództwo muszą znacznie głębiej zrozumieć ekonomię modeli biznesowych platform i jak je obsługiwać”, mówi Torrance, członek grupy roboczej Forum Digital Platforms & Ecosystems executive. „Platformy będą pośredniczyć w coraz większej ilości działań społeczno-gospodarczych. Istnieje mnóstwo nisz o wysokiej wartości, które mogą zostać zajęte przez istniejące przedsiębiorstwa. Ale podczas gdy 90% liderów korporacyjnych mówi – anonimowo w ankietach – że wiedzą, że ich obecny model biznesowy nie jest dostosowany do przyszłości, bardzo niewielu działa wystarczająco szybko, aby stworzyć strategie platformowe, które mogą znacząco wpłynąć na ich wydajność.”
Powodem, dla którego więcej firm nie przyjmuje strategii platformowych, jest to, że model ten nie jest czymś, czego dzisiejsi liderzy korporacyjni byli uczeni w szkole biznesowej, mówi Torrance. „Bardzo niewielu liderów w firmach niecyfrowych rozumie, dogłębnie, modele biznesowe takie jak ten, a nawet jeśli to robią, potrzeba czasu, aby przesiąknąć przez proces strategii”, mówi. „W naprawdę połączonym świecie platforma biznesowa optymalizuje podaż i popyt między producentami określonych towarów i usług a konsumentami. Orkiestruje te interakcje i czyni je bardziej efektywnymi – tak jak robią to rynki rolne czy giełdy. W cyfrowym świecie można połączyć ze sobą o wiele, wiele więcej rodzajów ludzi, co udowodnił eBay, a następnie Apple, Facebook, Amazon i Alibaba. Europejskie firmy zaczynają się budzić, ale są pięć lat do tyłu, a ich kultury z pewnością nie są cyfrowe.”
Why Companies And Countries Need To Embrace Platforms
Podczas gdy wiele uznanych firm uważa, że modele platformowe są istotne tylko w kontekście business to consumer (B2C), to właśnie w świecie business to business (B2B) obserwuje się obecnie największą aktywność” – mówi Laure Claire Reillier z Launchworks, była senior executive w eBay Europe, która pracowała dla wielu szybko rozwijających się startupów i uznanych firm technologicznych. Jako przykłady podaje niedawny rozwój platform B2B w wielu branżach (Siemens’s EasySpareParts marketplace), usługi butików prawniczych (Lexoo) oraz materiały biurowe dla firm (Amazon Business marketplace)..
Reillier widzi platformy B2B i B2C powstające w wielu sektorach, w tym w handlu detalicznym, edukacji, opiece zdrowotnej, transporcie, agritech, fintech i nieruchomościach.
Autor biznesowy Choudary, World Economic Forum Young Global Leader i wydawca bloga o nazwie From Pipes to Platforms, uważa, że modele biznesowe platformy zostaną również przyjęte w logistyce, produkcji i branżach, które polegają na ciężkiej inżynierii. „Blockchain i inicjatywy oparte na cyfrowych księgach rachunkowych będą ważnym punktem wyjścia do tworzenia interoperacyjności w tradycyjnych branżach, a w nadchodzących latach zobaczymy nowe platformy powstające wokół tych inicjatyw”, mówi we wpisie na blogu.
Składa on argumenty za tym, dlaczego nie tylko firmy, ale kraje muszą zwracać uwagę na modele platformowe.
Gospodarka platformowa przekształca globalny handel, mówi. Globalny handel małych i średnich przedsiębiorstw wzrasta, napędzany przez rozwój platform takich jak Alibaba, które pozwalają znacznie mniejszym przedsiębiorstwom uczestniczyć w globalnym handlu, bez potrzeby inwestowania we własne łańcuchy dostaw. W miarę rozwoju tych platform kontrola nad handlem może zostać przeniesiona z państw na te platformy cyfrowe. W świecie zdominowanym przez firmy platformowe, które oferują sposoby łączenia się klientów i firm, kraje, które chcą działać jako globalne węzły handlowe, muszą myśleć jak naród platformowy, powiedział Choudary podczas prezentacji na Platform Economy Summit w Berlinie.
Key Takeaways From The Most Successful Platform Plays
Czego zatem tradycyjne firmy mogą się nauczyć od graczy platformowych? W Chinach przykładem tradycyjnej korporacji przekształcającej swój model biznesowy jest PingAn, firma ubezpieczeniowa, która pięć lat temu postanowiła przekształcić się w firmę technologiczną z licencjami na usługi finansowe, aby głębiej osadzić się w wielu aspektach codziennego życia ludzi. „Stworzyła portfolio platform, które są bezpośrednio związane z ubezpieczeniami: w opiece zdrowotnej, łącząc pacjentów z lekarzami; w motoryzacji do kupowania i sprzedawania samochodów; a nawet w rozrywce” – mówi Torrance. „Po części dzięki tym posunięciom PingAn jest obecnie najbardziej wartościową firmą ubezpieczeniową na świecie.”
W RPA Naspers, 100-letnia firma, w ciągu ostatnich pięciu lat przekształciła się z drukarni gazet w firmę cyfrową i platformową. Wziął udział w chińskim gigancie internetowym Tencent, który jest teraz wart więcej niż wszystkie ich firmy razem wzięte, zbudował globalną firmę ogłoszeniową OLX i nabył stabilne technologie i platformy biznesowe, takie jak dostawy żywności startup Delivery Hero.
Torrance mówi, że amerykańscy zasiedziali operatorzy zaczynają być odważniejsi. Wskazuje on na przejęcia Walmartu przez Jet.com i Flipkart. „Te już zaczęły przynosić dywidendy” – mówi. „Walmart przeszedł z 15 milionów SKU (stock keeping units lub unikalnych przedmiotów na sprzedaż) do 60 milionów. To podsumowuje siłę tworzenia platformy. Posiadając system, który pozwala i motywuje innych do podłączenia się do niego, Walmart mógł czterokrotnie zwiększyć liczbę SKU oferowanych klientom, nie biorąc na siebie ryzyka związanego z zapasami. To jest w zasadzie to, co Amazon zrobił 18 lat temu – pozwolił innym ludziom spełnić wymagania klientów i wynajął swoją infrastrukturę, aby to umożliwić. Skutkuje to bardziej stabilnymi klientami i niższą strukturą kosztów finansowaną przez innych.” General Electric (GE) wykorzystywał myślenie platformowe w innym celu. Chciała dowiedzieć się, w jaki sposób inni ludzie mogliby opracować użyteczne aplikacje, które pomogłyby klientom wykorzystać coraz bardziej połączone maszyny GE. GE postanowiło więc stworzyć ekosystem innowatorów, którzy będą tworzyć cyfrowe rozwiązania dla klientów. Założeniem było, że GE Digital będzie sercem tej platformy i wygeneruje z niej znaczące nowe strumienie przychodów. „Wizja była doskonała, a GE było pionierem dla tradycyjnych korporacji, ale niestety GE Digital zostało utworzone w dość tradycyjny sposób w ramach organizacji, która miała duże fundamentalne wyzwania” – mówi Torrance.
„Ewolucja GE Digital jest nadal w trakcie pisania” – mówi Karthik Suri, dyrektor operacyjny General Electric i członek komitetu sterującego Forum’s Digital Platforms & Ecosystems’ Rotating C-Level Steering Committee. Wymienia on trzy lekcje, które firma wyniosła z bycia cyfrowym pionierem B2B: Zamiast budować własne centra danych, współpracuj z firmami technologicznymi i skup się na swoich podstawowych kompetencjach; objętość niekoniecznie jest celem na platformach B2B, zamiast tego skup się na silnym partnerstwie z ludźmi, do których chcesz dotrzeć w swoim sektorze; najlepszym sposobem na wywołanie niezbędnych zmian kulturowych jest sparowanie cyfrowych tubylców z wewnętrznymi ekspertami branżowymi firmy.
„Przekształcenie modelu biznesowego o ugruntowanej pozycji, aby nadawał się do gospodarki cyfrowej, jest bardzo trudne”, mówi Torrance. „Jeśli spojrzeć na 1000 największych spółek giełdowych na świecie, kwota, jaką tradycyjne firmy zainwestowały w strategie platformowe – najpotężniejszy cyfrowy model biznesowy – jest wciąż niewielka. Musisz odważnie przealokować kapitał i zasoby, jeśli chcesz być w stanie grać na tym rynku.”
Jak zacząć
Więc jakie kroki powinny podjąć korporacje, aby zacząć? Nie należy próbować rozwijać strategii platformy całkowicie w ramach istniejących struktur korporacyjnych, ostrzega Torrance. „To się nie uda z powodu wyzwań kulturowych i istniejących metryk. Stwórz oddzielną jednostkę, która będzie wymyślać przyszłość, pozwoli jej pracować w inny sposób i, co najważniejsze, będzie podlegać bezpośrednio dyrektorowi generalnemu, a nie głównemu, w przeciwnym razie wszelkie innowacje zostaną stłumione i zabite” – mówi. Radzi, aby wypróbować nowe podejścia, takie jak spółki joint venture z przedsiębiorcami, aby szybko chwytać okazje, zanim znikną, oraz aby gromadzić doświadczenie i wiedzę. „Jedną z najlepszych metod jest proaktywne tworzenie spółek joint venture ze sprawdzonymi przedsiębiorcami z branży technologicznej, dzięki którym przedsiębiorcy mogą wykorzystać aktywa firmy, ale nie muszą dla niej pracować” – mówi. Jednym z przykładów jest Factor10, niezależna firma budująca przedsiębiorstwa, która współpracuje z europejskim dostawcą energii Vattenfall i innymi zasiedziałymi operatorami. Factor10 jest członkiem grupy roboczej Forum Platform Economy executive.
„Obecnie jest coraz więcej przedsiębiorców, którzy mają doświadczenie w tworzeniu i skalowaniu modeli biznesowych platform, którzy być może niedawno wyszli z przedsięwzięcia i szukają kolejnej wielkiej rzeczy, ale nie chcą zaczynać od zera”, mówi Torrance, partner venture w Factor10. „Duże korporacje bardzo powoli zmieniają swoją kulturę wewnętrzną i nie mogą działać bardzo szybko, ale mają gotówkę i wielkie aktywa. Dlatego sensowne jest stworzenie portfela spółek joint venture typu „speedboats” z odnoszącymi sukcesy przedsiębiorcami, aby szybko wykorzystać nowe możliwości rynkowe w „białych plamach”. Ten model jest stosunkowo nowy, ale okazuje się bardzo popularny.”
Modele hybrydowe
Nie wszystkie firmy wymagają pełnego przejścia na model czystej platformy, mówi Laure Claire Reillier z Launchworks. „Częściej niż nie, widzimy potrzebę przejścia do modelu hybrydowego, lub to, co nazywamy ekosystemem napędzanym przez platformę, w którym istniejący tradycyjny model firmy jest uzupełniany przez biznes platformy dla niektórych działań, jako kluczowy czynnik sukcesu dla zróżnicowania,” mówi. Na przykład, producent może dodać rynek części zamiennych lub platformę komplementarnych usług o wartości dodanej. Sprzedawca detaliczny mógłby uzupełnić swoje zapasy o długi ogon produktów komplementarnych.
Ta kombinacja tradycyjnych modeli i platform jest w sercu wielu udanych firm, mówi Reillier. Apple wykorzystuje łańcuch wartości do produkcji swojego sprzętu – surowce są przekształcane w telefony i laptopy, które są następnie sprzedawane z marżą. Ale w coraz większym stopniu wartość firmy jest napędzana przez jej miliony aplikacji, poprzez sklep z aplikacjami platformy. „Piękno ekosystemu napędzanego przez platformę jest to, że połączenie firm – telefon i sklep z aplikacjami – jest warte więcej niż suma jego części”, mówi. „W rzeczywistości, jest to uzasadnienie decyzji Apple o zaprzestaniu raportowania sprzedaży sprzętu. Chcą, aby analitycy zaczęli oceniać ich na podstawie kondycji ich ekosystemu – i generowanej marży – a nie liczby sprzedanych produktów.”
Platforma 2.0
Ustalone firmy nie tylko muszą nadrabiać zaległości, ale być może będą musiały przeskoczyć, ponieważ niektóre z najbardziej znanych platform 1.0, w tym Amazon, Facebook i Google, obecnie intensywnie inwestują i rozwijają technologie AI i blockchain, które pomogą im stworzyć modele Platformy 2.0, mówi Reillier. Zauważa, że Amazon Web Services niedawno uruchomił dwa nowe produkty blockchain dla swojej oferty Cloud, podczas gdy dział Google Cloud szybko nadrabia zaległości. Pojawia się również wiele plotek na temat rosnącego zespołu Facebooka zajmującego się blockchainem i tego, nad czym może pracować jego lider David Marcus. „Pytanie brzmi: czy dzisiejsze udane Platformy 1.0 wykorzystają te nowe technologie, aby po prostu uczynić swój obecny model platformy bardziej wydajnym, czy też umożliwią one inne, bardziej zdecentralizowane, bardziej przejrzyste, bardziej oparte na współpracy nowe modele biznesowe, w których zasady zarządzania są współtworzone przez społeczność” – mówi Reillier. „Ekosystemy inteligentnych kontraktów, takie jak Ethereum, torują drogę do umożliwienia nowych modeli organizacyjnych, które nazywamy Platformami 2.0. Jesteśmy na samym początku tego trendu i prawdopodobnie kilka lat przed jego powszechnym przyjęciem, ale ważne jest, aby mieć oko na tę kolejną falę zakłóceń.”
State of Play
Przyjęcie modelu platformy – jak Amazon ze swoim marketplace, Apple ze swoim appstore, czy Alibaba od urodzenia – powinno oznaczać dużą poprawę wskaźników wyników finansowych. To dlatego widzimy firmy samochodowe inwestujące w system ride hailing lub inne platformowe modele biznesowe, mówi Torrance. „Ale są to wciąż stosunkowo niewielkie, malutkie inwestycje i tak naprawdę nie przesuwają igły, ponieważ brakuje jeszcze pełnego zaangażowania w zasady modelu biznesowego platformy” – mówi. Niemiecka firma Klöckner zainwestowała w otwartą platformę cyfrową, aby pomóc całemu rynkowi dystrybucji stali działać bardziej efektywnie. Jest to jednak bardzo wczesny etap. Po stronie przemysłu Schneider Electric, Bosch i Siemens wprowadzają nowe platformy IoT, ale są one nadal bardzo skoncentrowane na technologii. „Naprawdę nie mogę wskazać dziś żadnej europejskiej firmy i powiedzieć, że podjęła ona odważne kroki, aby radykalnie przekształcić swój model biznesowy za pomocą strategii platformowej. Mniej niż 2% firm zaangażowało się w odważne strategie wzrostu oparte na platformach, nie mówiąc już o udowodnieniu swojej zdolności do ich pomyślnego wdrożenia” – mówi Torrance.
Czy Otwarte Platformy Innowacji pomogą firmom w Europie ruszyć naprzód?
Badania pokazują, że Stany Zjednoczone i Chiny stworzyły więcej i większe firmy oparte na platformach, a Europa nie inwestuje wystarczająco w nowe modele biznesowe. Jednak Rahymn Kress, Chief Digital Officer i przewodniczący Digital Executive Committee w Henkel, 143-letnim niemieckim konglomeracie, twierdzi, że pozostaje optymistycznie nastawiony do Europy.
Oprócz nadzorowania transformacji cyfrowej we własnej firmie, Kress uruchomił HenkelX, otwartą platformę innowacyjną, która skupia różnorodną sieć partnerów i ekspertów dzielących się wiedzą, poglądami i pomysłami. „Jej celem jest pomoc całemu rynkowi europejskiemu w osiągnięciu postępu poprzez wspólne kształtowanie przemysłowych modeli biznesowych.
Henkel dołączył do komitetu sterującego Forum Platform Cyfrowych & Ecosystems’ Rotating C-Level Steering Committee, ponieważ, jak twierdzi, on również działa jako swego rodzaju platforma współpracy nad modelami biznesowymi. „Inicjatywa skupia globalnych przedstawicieli korporacji i start-upów, a także środowisk akademickich i rządowych, decydentów politycznych i osób kształtujących politykę, których łączy zainteresowanie tym, jak działają platformy cyfrowe, jak korporacje chcą zakładać firmy cyfrowe i angażować się w ekosystemy, a także zrozumienie złożoności związanych z zaufaniem i zarządzaniem wokół platform cyfrowych i ekosystemów” – mówi Kress. „Nie ulega wątpliwości, że platformy przyniosą transformacyjne zmiany, ale istnieje szereg wyzwań, którym należy sprostać. Forum podjęło inicjatywę, aby stawić czoła tym wyzwaniom. Platformy są trudne do zbudowania, a liderzy muszą stworzyć środowisko, w którym mogą się one rozwijać. Szybkie tempo postępu technologicznego, transformacja kulturowa i organizacyjna, przestarzałe przepisy i nieistotne wskaźniki to kluczowe priorytety, którymi muszą zająć się decydenci i liderzy biznesowi.”
Dzięki HenkelX i wykonawczej grupie roboczej Forum, Kress mówi, że jego zdaniem w 2019 roku „zobaczymy zdecydowanie bardziej zaangażowaną korporacyjną Europę, która zrozumiała, że istnieją duże możliwości, ale także zagrożenia, jeśli korporacje się nie zaangażują.”