Co to jest zielony marketing?
Zielony marketing odnosi się do praktyki opracowywania i reklamowania produktów na podstawie ich rzeczywistej lub postrzeganej trwałości środowiskowej.
Przykłady zielonego marketingu obejmują reklamowanie zmniejszonych emisji związanych z procesem produkcyjnym produktu lub wykorzystanie materiałów pochodzących z recyklingu do pakowania produktu. Niektóre firmy mogą również reklamować się jako firmy świadome ekologicznie, przekazując część swoich dochodów ze sprzedaży na inicjatywy środowiskowe, takie jak sadzenie drzew.
Gdy działania firmy w zakresie zielonego marketingu nie są poparte znaczącymi inwestycjami lub zmianami operacyjnymi, mogą być krytykowane za fałszywą lub wprowadzającą w błąd reklamę. Ta praktyka jest również czasami określana jako greenwashing.
Key Takeaways
- Zielony marketing opisuje wysiłki firmy w celu reklamowania zrównoważenia środowiskowego ich praktyk biznesowych.
- Wyłonienie się populacji konsumentów, która staje się coraz bardziej zaniepokojona czynnikami środowiskowymi i społecznymi, doprowadziło do tego, że zielony marketing stał się ważnym składnikiem korporacyjnych public relations.
- Jedną z krytyk praktyk zielonego marketingu jest to, że mają one tendencję do faworyzowania dużych korporacji, które mogą zaabsorbować dodatkowe koszty związane z tymi programami.
Jak działa zielony marketing
Zielony marketing jest jednym z elementów szerszego ruchu w kierunku świadomych społecznie i środowiskowo praktyk biznesowych. Coraz częściej konsumenci oczekują, że firmy zademonstrują swoje zaangażowanie w poprawę ich działalności obok różnych kryteriów środowiskowych, społecznych i zarządzania (ESG). W tym celu wiele firm będzie na bieżąco rozpowszechniać oświadczenia o wpływie społecznym, w których będą okresowo informować o swoich postępach w osiąganiu tych celów.
Typowe przykłady ulepszeń związanych z ESG obejmują zmniejszenie emisji dwutlenku węgla w działalności firmy, utrzymanie wysokich standardów pracy zarówno w kraju, jak i w międzynarodowych łańcuchach dostaw oraz programy filantropijne mające na celu wspieranie społeczności, w których firma działa. Chociaż zielony marketing odnosi się w szczególności do inicjatyw środowiskowych, wysiłki te są coraz częściej prezentowane wraz z polityką społeczną i ładu korporacyjnego.
Istnieje wiele bodźców dla firm, które decydują się na zaangażowanie w zielony marketing. Po pierwsze, postrzegane zaangażowanie firmy w sprawy środowiskowe jest coraz ważniejszym czynnikiem wpływającym na zwyczaje wydatkowe wielu konsumentów. Na przykład w badaniu Nielsen Global Survey on Corporate Responsibility z 2014 roku stwierdzono, że około 55% konsumentów jest skłonnych zaakceptować wyższe ceny produktów firm, które mają pozytywny wpływ na społeczeństwo i środowisko – co stanowi 10% wzrost w porównaniu z poprzednim badaniem z 2011 roku. W niektórych regionach, takich jak Azja, Ameryka Łacińska i Bliski Wschód, postawa ta była jeszcze bardziej powszechna, podzielana przez około 65% respondentów w 2014 r.
Przykład z prawdziwego świata
Starbucks (SBUX) jest często cytowany jako lider w zakresie zielonych praktyk marketingowych. W ostatnich latach firma intensywnie inwestowała w różne inicjatywy społeczne i środowiskowe. Na przykład w swoim raporcie 2019 Global Social Impact Report, Starbucks poinformował, że przeznaczył ponad sto milionów dolarów na rozwój odnawialnych źródeł energii. Firma kupuje obecnie wystarczającą ilość energii odnawialnej, aby zasilić wszystkie swoje sklepy obsługiwane przez firmę w całej Ameryce Północnej i Wielkiej Brytanii.
Podobnie, firma poczyniła inwestycje w projekty wpływu społecznego poprzez inicjatywy takie jak Starbucks College Achievement Plan. W ramach tego projektu wielu pracowników Starbucks w USA, którzy pracują średnio ponad 20 godzin tygodniowo, kwalifikuje się do otrzymania w pełni opłaconego czesnego na internetowy program studiów licencjackich oferowany przez Arizona State University. Projekt ten, jak również podobne zobowiązania w obszarach związanych z zatrudnianiem weteranów, stanowią ważną część zielonych inicjatyw marketingowych Starbucks.
Z punktu widzenia inwestora, tego rodzaju zielone inicjatywy marketingowe mogą okazać się niezbędne w budowaniu i utrzymaniu wartościowej marki, szczególnie w przypadku firm nastawionych na konsumenta, takich jak Starbucks. Niektórzy krytycy twierdzą jednak, że zielony marketing może pogłębić istniejącą przewagę większych firm kosztem ich małych i średnich konkurentów. W końcu wdrożenie solidnych programów społecznych i środowiskowych często wiąże się z dodatkowymi kosztami ogólnymi. W przypadku dużych firm koszty te można łatwo ponieść i mogą one nawet stanowić część istniejącego budżetu marketingowego firmy. Jednak w przypadku mniejszych firm dodanie tych kosztów może znacznie pogorszyć rentowność lub zdolność do prowadzenia działalności gospodarczej.