În ultimii 15-20 de ani, specialiștii în marketing au vorbit despre necesitatea de a dezvolta sisteme care să lege fiecare aspect al marketingului, de la dezvoltarea comunicării de marketing la vânzarea produselor și furnizarea de servicii post-vânzare pentru clienți.
Problema este că foarte puțini au investit timp și bani pentru a dezvolta astfel de sisteme.
Da, există bucățele ici și colo, de la analiza social media la sistemele CRM, dar foarte puține dintre aceste componente sunt integrate în măsura în care ar trebui să fie. De unde știm? Dovezile sunt numeroase.
Dovada sistemelor informatice de marketing inadecvate
Pe lângă faptul că nu le văd în companiile pentru care am studiat și am acordat consultanță, este evident din anunțurile și reclamele pe care majoritatea companiilor le difuzează în mass-media. Când ați văzut ultima dată o reclamă sau un spot publicitar care să aibă încorporat un mecanism, sau un cod, pentru ca advertiserul să urmărească succesul anunțului?
De-a lungul mai multor ani, studenții mei de la USC analizează continuu reclame și spoturi publicitare ale companiilor din Fortune 1000 ca parte a temelor pentru acasă. După cum au descoperit, prea multe reclame din diverse medii (presă scrisă, audiovizuală și chiar online) nu au astfel de mecanisme.
O dovadă în plus este furnizată de publicațiile din industria de marketing care se plâng de lipsa unor informații specifice de la leagăn la mormânt care să lege eforturile de marketing cu rezultatele de vânzări și profit. Directorii executivi ai marilor companii se plâng tot timpul de lipsa unor date definitive. Dovada supremă este că bugetele de marketing sunt reduse în perioadele de recesiune economică. Dacă directorii executivi și alți directori ar crede că marketingul funcționează în mod eficient și eficace, nu ar privi marketingul ca pe un element de cost, ci ca pe o investiție de pe urma căreia vor obține un profit.
Creșterile economice ar trebui să determine creșteri ale marketingului, nu reduceri. În plus, există atât de multe articole care vorbesc despre pierderea credibilității CMO-urilor. Principala modalitate prin care un CMO își poate dovedi valoarea este să colecteze datele privind randamentul pe care compania îl obține din investițiile în marketing. Pentru a face acest lucru, este necesar un sistem informațional de marketing cuprinzător.
Cum să creezi un MIS cuprinzător într-o lume „perfectă”
Într-o lume perfectă, un sistem MIS ar fi creat de la zero și integrat cu toate sistemele și procesele unei afaceri. Într-o astfel de lume, fiecare vânzare și lead ar putea fi urmărit până la efortul de marketing care l-a produs. De asemenea, fiecare plângere sau compliment ar fi urmărit până la sursă. Personalul calificat de la serviciul de relații cu clienții ar transforma rapid toate aspectele negative în aspecte pozitive, iar comunicatorii de marketing calificați ar crea conținut care ar încorpora mărturiile. Acesta este visul. Realitatea este departe de realitate. Ce trebuie să facă un agent de marketing?
Crearea unui MIS din „lumea reală” pentru cei care nu își permit să aștepte
În loc să aștepte ca visul să se materializeze, agenții de marketing trebuie să improvizeze. Ei au nevoie de un sistem care să le permită (1) să ia decizii mai bune și (2) să susțină aceste decizii cu date verificabile. Etapele inițiale ale acestei abordări implică, de obicei, următoarele:
- Află ce sisteme are deja compania,
- Determinați ce informații utile de marketing pot fi obținute din aceste sisteme,
- Identificați informațiile de care au nevoie specialiștii în marketing și pe care nu le obțin din sistemele existente,
- Creați sau găsiți sisteme suplimentare pentru a furniza informațiile de marketing necesare,
- Integrați aceste sisteme cu sistemele întreprinderii la nivelul întregii companii (dacă este posibil și nu este prea costisitor).
1. Începeți cu sistemul de contabilitate
Un bun punct de plecare este sistemul de afaceri pe care îl are orice afacere – sistemul de contabilitate. Ce informații obțin întreprinderile din sistemul lor contabil care sunt utile pentru specialiștii în marketing?
- Vânzări
- Costuri/cheltuieli
- Beneficii
Dacă softul de contabilitate este bine conceput și flexibil, aceste informații pot fi sortate într-o varietate de moduri, inclusiv în funcție de (1) Persoana de vânzări, (2) Produs, (3) SKU (unitate de păstrare a stocurilor), (4) Divizie sau Regiune, (5) Canal de distribuție, (6) Revânzător și (7) Sezonul.
Informațiile obținute din sistemul de contabilitate sunt, de obicei, la nivelul întregii întreprinderi și la un nivel macro. De obicei, nu oferă comercianților, sau șefilor acestora, informațiile necesare pentru (1) a determina eficacitatea eforturilor de marketing ale organizației; (2) a permite acesteia să reacționeze rapid la crize și oportunități în timp real; sau (3) a răspunde rapid la amenințările concurențiale. Unele dintre informațiile de care au nevoie specialiștii în marketing de la un sistem eficient de informații de marketing includ următoarele:
- Reacții privind strategia de marketing (sau cât de bine funcționează strategiile de marketing)
- Regrete
- Complimente (mărturii)
- Idei de produse noi
- Informații privind concurența
- Schimbări pe piață
Pentru a capta și a răspunde în mod corespunzător la aceste informații, majoritatea agenților de marketing trebuie să creeze un sistem de informații de marketing care să sporească informațiile macro furnizate de sistemele lor contabile.
2. Formularul de informare a pieței
Pentru a minimiza birocrația, comercianții pot colecta multe dintre informațiile din lista de mai sus pe un formular de informare a pieței (sau echivalentul său electronic). Informațiile colectate și modul în care aceste informații sunt utilizate sunt rezumate mai jos.
- Reclamații. Odată colectate, reclamațiile sunt distribuite celor care pot rezolva rapid problema. Obiectivul este de a transforma negativul în pozitiv și de a construi o relație mai puternică cu partea ofensată. Modul în care companiile tratează reclamațiile poate face diferența între succes și eșec pe o piață din ce în ce mai competitivă.
- Complimente. După obținerea permisiunii, comercianții folosesc complimentele în comunicările lor de marketing. Nimic nu este mai eficient decât mărturiile de bună credință din partea clienților. Copii sunt, de asemenea, date oamenilor de vânzări pentru ca aceștia să le pună în carnetele lor de vânzări și să le folosească pentru a impresiona potențialii clienți și a încheia afaceri.
- Idei de produse noi. Acestea sunt introduse în sistemul de dezvoltare de noi produse al companiei.
- Informații despre concurență. Acestea sunt date oamenilor de vânzări pentru a le pune în carnetele lor de vânzări, astfel încât aceștia să poată folosi datele pentru a răspunde la obiecții și a încheia afaceri (cu avertismentul de a nu denigra concurenții) și sunt introduse în sistemul de dezvoltare a noilor produse al companiei, astfel încât noile produse să poată fi concepute pentru a învinge concurenții.
- Feedback privind strategia. Aceste informații sunt organizate în funcție de elementele constitutive ale marketingului: (1) imaginea corporativă, (2) poziționarea, (3) produsul, (4) prețul, (5) distribuția, (6) promovarea și (6) sistemul de informații de marketing (da, trebuie să colectăm informații cu privire la modul în care funcționează strategiile noastre MIS). Pe baza feedback-ului, strategiile sunt ajustate după cum este necesar.
Un bloc de aceste formulare (sau o versiune electronică) este furnizat tuturor punctelor de contact, inclusiv (1) recepționerii și secretarele care răspund la telefon, (2) oamenii de vânzări, (3) oamenii de la serviciul clienți, (4) oamenii de la reparații, (5) personalul care răspunde la solicitări și reclamații online și pe rețelele de socializare și (6) cei de la contabilitate (deoarece aceștia aud adesea despre reclamații atunci când încearcă să colecteze facturile întârziate).
3. Lead Card
Leads sunt capturate pe un lead card sau pe echivalentul său electronic. Oamenii de vânzări folosesc cardul de lead pentru a urmări interesul unui prospect cu obiectivul de a încheia vânzarea. În plus față de notele tuturor contactelor, există patru informații principale care ar trebui să fie capturate pe cardul de lead.
- Identificarea prospectului. Dacă vindeți unei întreprinderi, majoritatea informațiilor de care aveți nevoie se află pe cartea de vizită a contactului dumneavoastră. Pentru informațiile suplimentare de care aveți nevoie, cartea dvs. de vizită ar trebui să fie concepută astfel încât să le puteți adăuga cu un efort minim.
- Interesul pentru produs. Produsele pe care le vindeți de obicei ar trebui să fie preelenizate pe cartea de vizită, astfel încât oamenii de vânzări să le poată bifa rapid.
- Gradul de interes. Aceasta este estimarea persoanei de vânzări despre cât de probabil este ca prospectul să cumpere produsul dumneavoastră în perioada curentă, care este de obicei această lună. Deoarece gradul de interes este, de asemenea, numit „temperatura de cumpărare”, metafora pentru gradul de interes care este adesea folosită este Cald pentru cei mai interesați clienți potențiali, Cald pentru următorii clienți potențiali cei mai interesați și Rece pentru cei mai puțin interesați. Concurenții „fierbinți” ar trebui să actualizeze automat un alt raport MIS numit Hot List (Lista fierbinte).
- Sursa lead-ului. Toate promovările pe care le faceți ar trebui să aibă un cod unic, astfel încât, atunci când lead-ul este capturat, să știți ce activitate de marketing a generat lead-ul. Această sursă de lead-uri ar trebui să actualizeze automat un alt raport MIS numit Raport de eficacitate a promovării.
Pe lângă faptul că îi ajută pe oamenii de vânzări să urmărească lead-urile și să încheie afaceri, specialiștii în marketing inteligenți folosesc informațiile din cardul de lead-uri pentru alte scopuri ale Sistemului de informații de marketing, cum ar fi Lista fierbinte și Raportul de eficacitate a promovării descrise mai jos.
4. Lista fierbinte
Un raport MIS numit Lista fierbinte conține următoarele informații despre lead-urile „fierbinți”:
- Numele prospectului. Acesta poate fi o întreprindere sau o persoană fizică.
- Factorii de decizie. Acest lucru se face pentru ca vânzătorul să nu piardă timp vorbind cu persoana nepotrivită.
- Produsul sau proiectul propus. Acesta este ceea ce dorește prospectul.
- Data propunerii. Aceasta este data la care propunerea de produs și estimarea costului este dată prospectului.
- Suma în dolari propusă. Acesta este prețul produsului propus.
- Procentul de șanse de încheiere în perioada curentă. Pentru a se califica pentru lista Hot, un prospect Hot ar trebui să aibă cel puțin 25% șanse de a se încheia în perioada curentă (fiecare companie ar trebui să decidă propriul prag minim pentru Hot).
- Valoare așteptată (5 înmulțit cu 6). Dacă suma în dolari propusă este de 10.000 de dolari, iar procentul de șanse de închidere este „estimat” la 50%, valoarea așteptată ar fi de 5.000 de dolari.
- Obiecții. Aceasta enumeră obiecțiile care îl împiedică pe clientul potențial să cumpere.
Managerii de vânzări utilizează Lista fierbinte în două moduri.
- Ajută la încheierea vânzărilor. Managerul de vânzări îi ajută pe oamenii de vânzări să închidă lead-uri Hot, instruindu-i cu privire la cea mai bună modalitate de a răspunde la obiecțiile din coloana 8 a Listei Hot.
- Previziuni dinamice de vânzări. Managerul de vânzări ajută să se asigure că suma Valorilor așteptate este egală cu sau depășește cota fiecărei persoane de vânzări pentru luna respectivă. În cazul în care valorile așteptate sunt mai mici decât cota unei persoane de vânzări, managerul de vânzări poate încuraja persoana de vânzări să facă tot ceea ce este necesar pentru a obține mai multe lead-uri fierbinți în Lista fierbinte, astfel încât suma Valorilor așteptate să fie egală sau mai mare decât cota. Cotele de vânzări ale tuturor oamenilor de vânzări ar trebui să însumeze „obiectivul măsurabil” din planul de marketing.
5. Raportul privind eficiența promovării
În timp ce fiecare persoană de vânzări captează sursa de promovare pentru fiecare lead pe Lead Card, informațiile curg automat în Raportul său privind eficiența promovării. De fiecare dată când o persoană de vânzări face o prezentare sau realizează o vânzare de la un lead, informația respectivă este înregistrată în Promotion Effectiveness Report. Sistemul MIS însumează automat numărul total de lead-uri, prezentări și vânzări la nivelul întregii companii pentru fiecare sursă de promovare.
După ce se compară cu costurile acelei surse de promovare, departamentul de marketing poate calcula eficiența promovării, sau ROI, a fiecărei promoții. Deoarece totalurile pentru lead-uri, prezentări și vânzări sunt disponibile în MIS în funcție de fiecare persoană de vânzări, managerul de vânzări poate calcula automat media de bataie a fiecărei persoane de vânzări și poate determina numărul de lead-uri și prezentări de care fiecare are nevoie pentru a-și atinge cota de vânzări. În acest fel, managerul de vânzări și responsabilii de marketing ai companiei colaborează sistematic pentru a se asigura că (1) obiectivele planului sunt îndeplinite și (2) banii investiți în promovare nu sunt irosiți (reclamele și promoțiile care sunt eficiente vor fi repetate, iar cele care nu sunt eficiente vor fi întrerupte).
6. Cercetarea pieței
Sistemele de mai sus (Market Information Form, Lead Card, Hot List și Promotion Effectiveness Report) captează, de obicei, informații în timp real și furnizează o mulțime de informații excelente care ajută funcția de marketing să facă o treabă mai eficientă și să dovedească acest lucru directorului general. Chiar și așa, acest lucru nu este suficient. Există în continuare lacune în ceea ce privește informațiile de care au nevoie specialiștii în marketing. În efortul de a astupa aceste găuri, există o mare piesă lipsă – Cercetarea de piață. Există două mari categorii de cercetare de piață – secundară și primară.
7. Cercetarea secundară
Cercetarea secundară este pur și simplu cercetarea făcută de alții. Poate că cea mai mare invenție pentru cercetarea secundară este motorul de căutare. Agenții de marketing pot pur și simplu să tasteze termenii de căutare într-o fereastră de căutare și să navigheze pe internet pentru orice date legate de acei termeni de căutare. Mai mult, comercianții pot configura „alerte”. Adică, termenii de căutare pot fi introduși într-un motor de căutare, astfel încât crawlerele motorului de căutare să caute în permanență tot ceea ce conține acei termeni de căutare și să vă trimită un e-mail atunci când îi găsește. Există atât de multe alte site-uri, pe care comercianții le frecventează, care oferă o multitudine de informații. Doar câteva exemple includ: Media Post, Marketing Sherpa, Marketing Sherpa, Brand Channel, Hoovers, CIA World Factbook și ClickZ.
8. Cercetarea primară
Când rămân niște găuri mari care trebuie încă astupate, specialiștii în marketing vor face adesea cercetare primară, adică propria lor cercetare. Formele comune de cercetare primară includ sondaje, focus grupuri, experimente și diverse forme de crowd sourcing.
Când ați făcut suficientă cercetare?
Din moment ce puteți face întotdeauna mai multă cercetare, când ați făcut suficient? Unii academicieni cred că niciodată nu faci suficient. Specialiștii în marketing și oamenii de afaceri inteligenți care înțeleg analiza cost/beneficiu știu că ați făcut suficiente cercetări atunci când răspunsurile dumneavoastră converg (adesea numite „date convergente”). Dacă acestea diferă, de obicei trebuie să faceți mai mult.
Nu veți astupa niciodată toate găurile
Comercianții inteligenți știu, de asemenea, că nu veți astupa niciodată toate găurile din informațiile pe care ați dori să le aveți. De ce? Piața este în continuă schimbare. În plus, nu aveți nevoie de informații perfecte. Dacă colectați informațiile discutate în această postare, veți avea informațiile de care aveți nevoie pentru a lua decizii de marketing mai bune. Lucrul grozav în afaceri este că nu trebuie să fii perfect. Trebuie doar să obțineți suficiente informații pentru a rămâne în fața concurenților și pentru a vă menține la curent cu piața în continuă schimbare. Dacă faceți acest lucru, este posibil să câștigați de cele mai multe ori. Mult noroc.