„A fost vorba de a vinde cu orice preț”: Cum personalul de vânzări al AT&T a creat conturi false pentru DirecTV Now

SUA.

Moment Editorial/Getty Images

În iulie 2018, Julia Morris a ieșit din magazinul AT&T din Burlingame, California, cu un telefon Motorola preplătit. Graficiana în vârstă de 54 de ani își pierduse iPhone 7 cu două săptămâni înainte, iar atunci când reprezentantul de vânzări AT&T i-a sugerat să cumpere un telefon temporar în timp ce aștepta ca firma de asigurări să îi trimită un cec pentru unul nou, ea a înmânat cardul de credit – și nu s-a mai gândit la tranzacție.

Atunci, până în luna iunie a anului următor, când a observat că AT&T îi taxase cardul de credit cu 330 de dolari pentru 11 luni de DirecTV Now, un serviciu de streaming AT&T despre care nu știa nimic și pe care nu îl folosise niciodată. „Cu siguranță nu m-am înscris niciodată pentru el”, spune ea. „Abia dacă mă mai uit la televizor”. După luni de zile în care a trecut de la unul la altul dintre angajații serviciului clienți, Morris spune că încă nu a primit o rambursare. „Este pur și simplu exasperant în acest moment.”

În întreaga țară, clienții au fost blocați cu înscrieri surpriză similare în timp ce DirecTV Now, lansat în 2016 după ce AT&T a achiziționat gigantul prin satelit DirecTV, a adăugat 1,3 milioane de abonați în doi ani. Potrivit interviurilor cu 25 de actuali și foști angajați din retail din nouă state, unii clienți care au vizitat una dintre cele 16.000 de locații deținute de companie și francize autorizate ale AT&T au plecat fără să știe cu un abonament DirecTV Now.

În timp ce reprezentanții de vânzări au anulat adesea aceste noi înscrieri înainte ca o taxă recurentă să ajungă pe cardul de credit al clientului, în anumite cazuri – cum ar fi cel al lui Morris – nu au făcut acest lucru. Problema a fost atât de răspândită încât AT&T a lansat în secret o investigație internă la nivel național în 2017, potrivit documentelor investigației analizate de Forbes, iar compania a concediat angajații care s-au dovedit a fi implicați în practici lipsite de etică.

Purtătorul de cuvânt al AT&T, Jim Greer, a recunoscut că Morris nu a înființat contul, dar a refuzat să comenteze mai mult, citând preocupări legate de confidențialitatea clienților. După publicarea acestei știri, președintele departamentului de asistență clienți al AT&T a luat legătura cu Morris și a notat informațiile cardului de credit al acesteia pentru o potențială rambursare.

Schemele au trecut neobservate de către public până în septembrie 2019, când un grup de acționari ai AT&T a dat în judecată compania pentru că ar fi raportat numere de abonați umflate care au rezultat din aceste înscrieri temporare. AT&T, care a obținut venituri de 181,2 miliarde de dolari în 2019, a cerut respingerea procesului, calificând acuzațiile drept neîntemeiate, iar un judecător va decide în curând dacă cazul va merge mai departe. Un proces similar intentat la Curtea Supremă de Stat din New York a fost respins în luna mai, dar hotărârea restrânsă nu a decis dacă angajații au folosit practici de vânzare necinstite. În schimb, judecătorul a decis că, chiar dacă AT&T era la curent cu înscrierile dubioase la DirecTV Now, compania nu era obligată să dezvăluie acest lucru într-un formular financiar specific, deoarece serviciul nu a avut un impact suficient de mare asupra activității sale generale atunci când a fost lansat.

Procesele sunt doar una dintre numeroasele provocări care au apărut în urma controversatei achiziții a DirecTV de către AT&T în 2014, în valoare de 48,5 miliarde de dolari, care, împreună cu achiziția ulterioară a Time Warner, a făcut din companie una dintre cele mai îndatorate firme nefinanciare din lume. Directorul general al AT&T, Randall Stephenson, care a supervizat achiziția DirecTV, a demisionat la sfârșitul lunii aprilie, după ce compania a fost analizată de Wall Street pentru strategia sa de achiziții, pe care fondul de investiții activist Elliott Management a calificat-o drept „discutabilă” anul trecut.

Angajații AT&T au declarat pentru Forbes că au creat e-mailuri false, au oferit reduceri neautorizate în schimbul înscrierilor și au mințit clienții cu privire la prețurile planurilor de telefonie pentru a înscrie clienți – încălcând adesea propriile linii directoare ale AT&T – în timp ce erau împinși să atingă obiective de vânzări abrupte de către managerii magazinelor de retail.

„Era vorba de a vinde cu orice preț – așa ne-a fost prezentat”, spune Justin Keller, un fost manager de magazin din San Francisco, care a declarat că directorul său direct de vânzări a încurajat tactici precum folosirea de reduceri neoficiale pentru a atrage clienții să se înscrie. „Era o amenințare”, spune el. Keller spune că a fost investigat pentru activitate nepotrivită și că în cele din urmă a fost exonerat.

Legumele referitoare la DirecTV Now sunt familiare pentru companiile de telecomunicații. AT&T și altele s-au confruntat cu indignarea cumpărătorilor și cu investigații ale Comisiei Federale pentru Comerț din cauza unor practici înșelătoare sau altfel de servicii clientelare și de facturare viclene, similare celor folosite pentru a crea conturi DirecTV Now timp de decenii. Rezultatul net a afectat reputația furnizorilor de cablu, telefonie și internet, care, în general, se clasează sub industria bancară și cea a companiilor aeriene printre cele mai detestate companii din America.

Greer spune că societatea cu sediul în Dallas a investigat „activitatea neobișnuită de vânzări în jurul unei promoții de produs” în 2017, recunoscând public investigația internă pentru prima dată. Compania „a luat mai multe măsuri importante pentru a o aborda, inclusiv concedierea angajaților și anularea oricăror taxe neautorizate pentru clienții afectați”, a spus el. Greer a respins acuzația că aceste acțiuni au umflat numărul de abonați. „Investigația noastră a confirmat că activitatea nu a avut un impact semnificativ asupra rezultatelor noastre raportate public.”

Acțiunea de a înscrie clienți pentru DirecTV Now a pornit de la achiziționarea de către AT&T, în martie 2014, a furnizorului de televiziune prin satelit DirectTV. Costând 48,5 miliarde de dolari în numerar și acțiuni, plus preluarea unei datorii de 18,6 miliarde de dolari, tranzacția a fost, la momentul respectiv, cea mai mare din istoria AT&T.

În fundal se profila amenințarea existențială a celor care taie cablul, tineri care nu cumpără niciodată cablu, dar în schimb fac streaming de servicii precum Netflix și YouTube. În primii doi ani de la achiziție, numărul gospodăriilor care nu plătesc pentru televiziunea tradițională a crescut cu 23%, potrivit eMarketer, în timp ce numărul abonaților la cablu și satelit a scăzut cu 3%. Creșterea DirecTV începuse deja să se stingă în momentul în care AT&T a cumpărat-o.

„Investitorii se cam scărpină la cap. De ce ai cumpăra cel mai mare distribuitor video tradițional dacă scopul tău era să arunci în aer distribuția video tradițională?” spune Craig Moffett, fondatorul firmei de cercetare MoffettNathanson.

AT&Răspunsul T’s la tăierea cablurilor a fost DirecTV Now. Lansat în decembrie 2016, serviciul de streaming promitea clienților posibilitatea de a viziona televiziune în direct pe internet pentru 35 de dolari pe lună, fără o cutie de cablu sau antenă de satelit. Din cauza prețului său scăzut, investitorii știau că nu va fi niciodată profitabil pentru AT&T, spune Moffett, dar a fost important pentru a crea percepția că AT&T nu-și paria viitorul pe o activitate de satelit în declin. „Cred că AT&T a vrut cu adevărat să dețină povestea în ceea ce privește video”, spune Moffett. Deși cât de „important” a fost DirecTV Now pentru AT&T este subiect de dispută, procesul intentat acționarilor susținând că DirecTV Now a fost o parte esențială a afacerii sale înainte de fuziunea cu Time Warner.

În același timp, AT&T a început, de asemenea, o campanie de promovare în magazinele de vânzare cu amănuntul din întreaga țară, intensificând presiunea atât asupra managerilor de magazine, cât și asupra reprezentanților de vânzări pentru a-i determina pe oameni să se înscrie pentru cât mai multe conturi DirecTV Now, spun angajații. Greer a respins presiunea percepută pe care angajații ar fi putut să o simtă ca fiind „o scuză teribilă din partea unor persoane care au încălcat politicile codului nostru de conduită.”

Nathaniel Evanetz, un fost reprezentant de vânzări la un magazin AT&T din zona Philadelphia, a declarat că angajații au primit un avertisment scris dacă nu arătau fiecărui client în parte cum funcționează DirecTV Now pe iPad-urile lor. Chiar și atunci când reprezentanții de vânzări le prezentau clienților serviciul, Evanetz a spus că era aproape imposibil să se atingă cotele fără a „valorifica” promoțiile AT&T sau fără a le spune clienților că se pot înscrie pentru o lună pentru a primi un Apple TV sau un Amazon Firestick gratuit și apoi să anuleze înainte de a fi loviți de o taxă recurentă.

În timp ce folosirea reducerilor și a gratuităților este o practică standard pentru a stârni interesul pentru un nou produs, reprezentanții de vânzări și managerii din întreaga țară au apelat în curând la practici mai lipsite de scrupule, inclusiv la inventarea de e-mailuri false, spun angajații din California, Michigan, New York, Florida, Pennsylvania, Hawaii și Nevada.

Murtaza Amirzada, reprezentant de vânzări în Fremont, California, între 2016 și 2018, spune că folosea numele și prenumele unui client împreună cu un domeniu de e-mail aleatoriu pentru a crea e-mailuri false pentru a înscrie clienții în conturi. Un alt reprezentant de vânzări din același magazin spune că ar folosi descrieri ale clienților, cum ar fi „[email protected].” Aproape toți angajații din magazinul din Fremont au făcut e-mailuri neautentice, spun Amirzada și alți doi angajați care au lucrat acolo.

Facerea de e-mailuri false a fost posibilă, spun toți angajații cu care a vorbit Forbes, deoarece DirecTV Now până la jumătatea anului 2019 nu a folosit verificarea e-mailurilor, ceea ce înseamnă că angajații puteau folosi orice șir aleatoriu de litere și numere în câmpul de e-mail al formularului de înscriere. În practică, acest lucru însemna că angajații le ofereau clienților un produs la preț redus, cum ar fi un telefon temporar sau o protecție pentru ecran, dar, în realitate, vânzătorul dădea produsul gratuit și folosea cardul de credit pentru a crea un cont DirecTV Now.

Amirzada spune că managerii săi au autorizat angajații să creeze e-mailuri pentru clienții care doreau mai multe conturi pentru familia lor, să ofere articole marcate la preț redus dacă clienții se înscriau la DirecTV Now și i-au instruit pe lucrători să anuleze conturile înainte de prima lună. Dar situația a scăpat de sub control atunci când angajații și-au dat seama cum să exploateze lipsa verificării e-mailurilor.

Amirzada își anula conturile false în decurs de o lună, astfel încât clienții nu ar fi primit niciodată o taxă recurentă. „Eu, personal, nu am făcut niciodată nimic dacă nu era favorabil pentru client”, spune Amirzada. „Așa că nu m-am simțit niciodată vinovat pentru că am făcut așa ceva”. Cu toate acestea, schemele au încălcat codul de conduită al AT&T, care spune că crearea de e-mailuri false echivalează cu „falsificarea înregistrărilor companiei”, potrivit a doi foști lucrători.

În alte cazuri, clienții știau pentru ce se înscriu, dar angajații manipulau reducerile existente sau făceau înțelegeri pe sub masă pentru a-i convinge pe clienți să se înscrie, ceea ce a devenit o practică obișnuită. Un manager de magazin din San Francisco spune că șeful ei a instruit-o să le spună clienților că ar putea obține o reducere de 20% la o pereche de căști Beats dacă se înscriu la DirecTV Now și își anulează abonamentul luna următoare, chiar dacă căștile erau la reducere oricum. Trei angajați din Louisiana, Las Vegas și Hawaii au declarat că șefii le-au ordonat angajaților să le spună clienților că toate planurile de telefonie noi vin cu DirecTV Now, fără a menționa însă niciodată că clienții puteau obține un plan mai ieftin fără acest serviciu.

Câțiva angajați au declarat că au simțit că nu au avut de ales. Anthony Luna, angajat în Las Vegas între 2005 și 2018, spune că, în septembrie 2017, i-a oferit unui client o ofertă: în loc să depună 1.335 de dolari ca depozit pentru trei telefoane noi, clientul putea să se înscrie pentru trei conturi DirectTV Now și să obțină renunțarea la depozit.

Luna a vrut să renunțe la depozit fără nicio condiție, o practică tipică pentru a păstra clienții cu vânzări mari. Dar managerul lui Luna i-a spus că va aproba afacerea doar dacă îl va face pe client să se înscrie pentru trei conturi DirecTV Now. „Doar fă-o să se întâmple”, își amintește Luna că managerul său i-a spus.

Clientul a fost de acord deoarece trei conturi DirecTV Now costau totuși mai puțin decât depozitul de 1.335 de dolari. Luna a folosit e-mailuri inventate pentru a configura două dintre conturi, deoarece clientul avea doar o singură adresă de e-mail. El a ajutat la anularea conturilor mai puțin de o lună mai târziu – și în cele din urmă a fost concediat pentru această tranzacție.

Nu este clar cât de mult știau directorii de top din interiorul sediului central al AT&T din Dallas despre utilizarea prolifică a tacticilor de vânzare lipsite de etică, dar angajații spun că managerii regionali nu au reușit să se intereseze din timp de semnalele de alarmă. Greer nu a comentat dacă sau când au fost alertați directorii de rang înalt cu privire la problemele legate de DirecTV Now.

Un astfel de semnal de alarmă a apărut în Las Vegas, unde, în ianuarie 2018, un director de vânzări a recunoscut într-o ședință de vânzări că un magazin a avut 100 de înscrieri la DirecTV Now într-o lună și 103 anulări în luna următoare, potrivit lui Luna și altui angajat prezent, iar în loc să verifice locația sau să pună mai multe întrebări, directorul a lăudat magazinul.

Încă de la jumătatea anului 2017 – la doar șase luni de la lansarea DirecTV Now – echipa de investigații interne a AT&T, care are sarcina de a răspunde la probleme de furt și fraudă, a sesizat un comportament neobișnuit în cazul înscrierilor la DirecTV Now. AT&T a început să trimită în mod discret investigatori interni în magazinele din întreaga țară. Înarmați cu foi de calcul cu fiecare tranzacție suspectă, specialiștii din grupul său de protecție a activelor au interogat angajații cu privire la motivul pentru care nimeni nu folosea conturile și de ce erau anulate atât de repede, uneori în aceeași zi în care au fost create.

Pe parcursul investigației care a durat un an, reprezentanții de vânzări și managerii de magazine legați de vânzările lipsite de etică au fost concediați sau sancționați, deși AT&T a refuzat să spună câți. În magazinul lui Amirzada din California, AT&T a concediat 17 angajați, potrivit a trei persoane care au lucrat aici (Amirzada spune că a demisionat înainte de a fi concediat).

Pentru clienți și pentru lumea exterioară a fost o afacere ca de obicei. Directorii au continuat să promoveze popularitatea DirecTV Now – până la sfârșitul lunii octombrie 2018, când AT&T a raportat că adaosurile la DirecTV Now s-au prăbușit cu 86%, dezorientându-i pe analiștii de pe Wall Street care observaseră o creștere viguroasă timp de mai bine de un an. Acțiunile AT&T au scăzut cu 8%, contribuind la cel mai prost an al companiei de la criza financiară din 2008. John Donovan, pe atunci director executiv al unității de comunicații a AT&T, a declarat că adaosurile nete ale DirecTV Now au scăzut deoarece a redus promoțiile și a majorat prețurile de la 35 de dolari pe lună la 40 de dolari.

„Cred că noi și alți oameni am fost puțin surprinși de cifre”, le-a spus Philip Cusick, analist la JPMorgan, directorilor executivi în cadrul apelului privind câștigurile AT&T din octombrie 2018.

Căderea prețului acțiunilor a atras atenția a două firme de avocatură din New York, Labaton Sucharow și Pomerantz, care reprezintă sindicate ale căror pensii sunt investite în acțiuni blue-chip precum AT&T. Cu unele secții ale Iron Workers Union, Steamfitters Union din Pittsburgh și o secție a Teamster’s din New York la bord în calitate de reclamanți principali, firmele au intentat un proces împotriva AT&T și a directorului general Stephens, acuzându-i pe directori că au mințit acționarii prin ascunderea investigației, făcând comentarii pozitive despre performanța DirecTV’s Now, când în realitate „a fost vândută la prețuri irațional de mici și cu o activitate promoțională intensă și necorespunzătoare” și raportând ceea ce ei susțin că sunt cifre umflate privind numărul de abonați. În noiembrie, compania a cerut unui judecător să respingă procesul, negând acuzațiile. Într-o moțiune de respingere a procesului, AT&T susține că plângerea nu a explicat niciodată de ce ar beneficia de pe urma umflării temporare a numărului de abonați la DirecTV Now prin practici despre care știa că sunt „nesustenabile”.

Compania, care acum este de două ori mai mare decât era în 2014 datorită achiziției Time Warner, în valoare de 85,4 miliarde de dolari, a remediat în cele din urmă lacunele pe care angajații le-au exploatat, inclusiv prin adăugarea verificării e-mailului. DirecTV Now a continuat să sângereze abonați pe măsură ce AT&T a continuat să crească prețul lunar, pierzând 38% din baza sa de abonați de la sfârșitul anului 2018 până în iulie 2019, când serviciul a fost rebranduit oficial ca AT&T Now.

Chiar și după ce numele a dispărut, zilele perioadei de vânzări sub presiune ridicată a DirecTV Now sunt încă proaspete pentru unii clienți și foști angajați.

„Am fost nedumerit că am fost concediat, că am fost pus într-o situație atât de proastă de către ei, fiind un angajat atât de bun și făcând ceea ce au vrut ei să fac”, a spus Luna.

Urmăriți-mă pe Twitter. Trimiteți-mi un pont securizat.