Ce este ROAS? Ghidul complet de utilizare a rentabilității cheltuielilor publicitare

ROAS, sau rentabilitatea cheltuielilor publicitare, este unul dintre cei mai importanți indicatori pentru agenții de publicitate online. În esență, ROAS răspunde la întrebarea fundamentală de marketing: „Dacă investesc în acest canal de marketing, cât voi primi înapoi?”

Acest lucru este important, deoarece marketingul este o investiție. Dacă un canal de marketing nu aduce dividende profitabile, nu merită investiția.

În acest articol, vom defini ROAS și cum să îl calculăm. Apoi, vom vorbi despre cum să urmărim ROAS și ce fel de obiective ROAS ar trebui să aibă afacerea dumneavoastră. Sunteți gata? Să ne scufundăm înăuntru!

Nota, acest articol a fost actualizat și republicat pe 7 februarie 2020.

Ce este ROAS?

Așa cum am menționat mai sus, ROAS este prescurtarea de la „return on ad spend”. Este o măsură a numărului de dolari pe care îi veți primi pentru fiecare dolar pe care îl cheltuiți pe publicitate.

În multe feluri, ROAS este foarte asemănător cu o altă măsură importantă de marketing, randamentul investițiilor (ROI), dar ROI este de obicei folosit pentru a evalua eficiența generală a marketingului dumneavoastră. ROAS, pe de altă parte, este utilizat de obicei pentru a evalua eficacitatea unei anumite campanii, a unui grup de anunțuri, a unui anunț sau chiar a unui cuvânt cheie.

ROAS este un mod incredibil de flexibil de a evalua orice aspect al marketingului dvs. online. Doriți să știți dacă un anumit set de anunțuri merită timpul și banii dumneavoastră? Verificați ROAS-ul dumneavoastră. Vreți să știți dacă acele modificări de targetare pe care le-ați făcut funcționează? Verificați ROAS.

Calcularea ROAS

În comparație cu unele calcule de marketing, este destul de ușor să vă calculați ROAS-ul. Există două moduri de bază de a calcula ROAS.

Primul este de a împărți pur și simplu veniturile pe care le-ați obținut din campania dvs. publicitară la cât ați cheltuit pentru campanie, după cum urmează:

Revenituri / Costuri

La fel de simplu cum este acest calcul, totuși, nu vă oferă cu adevărat o perspectivă asupra profitabilității generale a campaniilor dvs. Dacă cheltuiți 100 de dolari pe o campanie și câștigați 200 de dolari, câștigați 2 dolari pentru fiecare 1 dolar pe care l-ați investit. Este grozav, dar ce se întâmplă dacă v-a costat 150 de dolari să realizați produsul?

Limitarea ecuației de mai sus este că nu vă dă o idee despre câți bani reali obțineți din campaniile dvs. Într-un exemplu simplu, precum cel de mai sus, s-ar putea să nu pară o problemă atât de mare, dar privirea ROAS-ului dvs. în acest mod poate cauza complicații atunci când lucrurile devin mai complexe.

De aceea, unii oameni preferă să scadă costul din venit înainte de a-l împărți la cost, după cum urmează:

(Venit – Cost) / Cost

Este destul de ușor, nu? Luați venitul total generat de orice componentă de marketing pe care doriți să o evaluați, scădeți ceea ce ați plătit pentru a vă rula reclamele și împărțiți rezultatul la cheltuielile pentru reclame.

Avantajul utilizării acestui calcul este că știți cu adevărat ce obțineți din campaniile dvs. Dacă acesta este modul în care alegeți să abordați ROAS, s-ar putea să investiți 100 de dolari și să câștigați 200 de dolari, dar ROAS-ul dvs. ar fi doar 1x. Dar, acel 1x înseamnă că pentru fiecare dolar pe care îl investești, te alegi cu un dolar în plus în buzunar.

Din experiența mea, cei mai mulți oameni par să prefere prima ecuație celei de-a doua, mai axată pe ROI, dar ambele sunt viabile. Important este să vă asigurați că știți ce model folosiți și ce înseamnă acesta.

Tracking ROAS

Desigur, acest calculator ROAS este la fel de bun ca și cifrele de costuri și venituri pe care le introduceți în el. Acum, majoritatea platformelor de publicitate online vă vor urmări cheltuielile de publicitate, dar depinde de dvs. să vă urmăriți veniturile.

Dacă sunteți o companie de comerț electronic, acest lucru ar trebui să fie destul de ușor, deoarece puteți urmări direct ce clicuri au dus la ce achiziții. De exemplu, dacă derulați campanii Google Ads, puteți urmări achizițiile ca și conversii și apoi puteți vedea câți bani a produs o anumită campanie, grup de anunțuri, anunț sau cuvânt cheie. Acest lucru poate fi puțin complicat de implementat, așa că cereți dezvoltatorului dvs. să consulte acest articol pentru mai multe informații.

Pentru că legătura dintre cheltuielile cu anunțurile și ROAS este atât de directă pentru companiile de comerț electronic, mulți oameni se referă la ROAS ca la o măsurătoare de comerț electronic. Cu toate acestea, ROAS este, de asemenea, o măsurătoare excelentă pentru companiile non-ecommerce – este doar puțin mai greu de urmărit.

Tracking Conversions

Pentru companiile non-ecommerce, urmărirea veniturilor începe cu urmărirea conversiilor. Din fericire, dacă folosiți o platformă de publicitate online, cum ar fi Google Ads, Bing Ads, Facebook sau Twitter, urmărirea conversiilor web este destul de ușoară (trebuie doar să faceți clic pe link-uri pentru explicații despre cum să configurați urmărirea conversiilor).

Cu toate acestea, apelurile telefonice pot fi un pic mai dificile. Google are o soluție încorporată pentru agenții de publicitate Google Ads (faceți clic aici pentru informații despre cum să o configurați), dar altfel va trebui să vă interesați de o platformă de urmărire a apelurilor.

Din experiența mea, doar aproximativ 25% dintre companii au o monitorizare a apelurilor, chiar și atunci când apelurile telefonice sunt principala lor sursă de lead-uri web! Așadar, dacă sunteți în căutarea unei modalități de a devansa concurența, urmărirea apelurilor este un loc excelent pentru a începe.

Tracking Sales

După ce urmăriți conversiile pe o anumită platformă de publicitate online, puteți conecta acea platformă la un software de management al relațiilor cu clienții (CRM), cum ar fi Salesforce, Zoho sau Prosperworks.

Cu un CRM bun, puteți lega toate datele dvs. de marketing online (campanii, anunțuri, cuvinte cheie etc.) de un nou lead. Apoi, atunci când acel lead devine o afacere plătitoare, știți exact ce eforturi de marketing au dus la vânzare. Iată! Aveți acum datele privind veniturile de care aveți nevoie pentru a calcula ROAS pentru o afacere non-ecommerce.

Acum, voi fi sincer, am mai implementat acest tip de lucru înainte și este cu siguranță mai greu decât să implementezi urmărirea veniturilor pentru o afacere ecommerce. Cu toate acestea, datele ROAS sunt incredibil de valoroase, așa că informațiile pe care le obțineți merită cu siguranță efortul.

De ce ar trebui să folosesc ROAS?

În acest moment, s-ar putea să vă gândiți: „Bine, urmărirea ROAS sună ca un efort mare. Nu pot pur și simplu să-mi urmăresc rata de clicuri sau rata de conversie și să folosesc aceste informații pentru a-mi optimiza publicitatea online?”

Tehnic, răspunsul este da, dar s-ar putea să sfârșiți prin a lua decizii greșite.

Rețineți, scopul publicității online este de a face bani, nu de a atrage trafic sau chiar conversii. Dacă publicitatea dvs. online nu produce venituri, trebuie să schimbați ceva. Dar, dacă nu urmăriți ROAS, nu veți ști unde trebuie să faceți schimbări.

Ce vă spun datele privind click-urile

Pentru a vă arăta cum funcționează acest lucru, haideți să parcurgem un scenariu ipotetic în care sunteți partener într-o firmă de avocatură care are un venit mediu de 3.500 de dolari pe client nou plătitor, cu o marjă de profit de 50%.

Datele pentru primele 5 campanii arată astfel:

Pe baza acestor rezultate, campania 3 pare a fi câștigătoarea clară – are cele mai multe clicuri, cea mai bună rată de clicuri (CTR) și cel mai mic cost per clic (CPC).

Este frumos, dar nu ne spune cu adevărat nimic despre calitatea acelor clicuri. Dacă toate clicurile din campania 3 provin de la persoane care au căutat „glume cu avocați”, nu „cabinet de avocatură lângă mine”, nu este o campanie bună – indiferent cât de ieftine sunt clicurile!

Ce vă spun datele de conversie

Din moment ce datele noastre privind clicurile nu ne oferă prea multe informații despre calitatea traficului nostru, haideți să aruncăm o privire la datele de conversie:

În ciuda ratei de conversie (CR) relativ slabe, Campania 3 pare totuși să fie mai performantă decât toate celelalte. În acest caz, costul pe clic a fost suficient de scăzut pentru a depăși efectele ratei scăzute de conversie.

Campania 4, totuși, continuă să ocupe ultimul loc. Între rata de conversie jalnică și costul ridicat al costului pe clic, aceasta produce lead-uri la un cost de aproape 9 ori mai mare decât un lead din Campania 3.

Acum, având în vedere faptul că rata de conversie pentru Campania 3 este aproximativ jumătate din rata de conversie pentru Campania 1, Campania 3 ar putea, probabil, să aibă performanțe mai bune. Poate că o bună parte din trafic nu găsește site-ul relevant sau campania este îndreptată către o pagină de destinație care convertește slab. Sau, poate că traficul este într-adevăr de slabă calitate și pur și simplu avem atât de mult trafic încât încă obținem un număr solid de lead-uri din campanie.

Dar, dacă traficul este de slabă calitate, înseamnă că și lead-urile noastre sunt de slabă calitate? Pentru a răspunde la această întrebare, trebuie să cunoaștem ROAS-ul nostru.

Ce vă spun datele ROAS

Să aruncăm o ultimă privire la firma noastră de avocatură și să vedem cum au ieșit datele lor de vânzări:

Urmărind aceste informații, devine brusc clar care campanie este de fapt cea care aduce cele mai multe beneficii companiei.

Campania 3, câștigătoarea noastră pentru indicatorii de trafic și conversie, are cea mai proastă rată de vânzări (SR) și cel mai mare cost pe vânzare (CPS).

Chiar și mai important, din moment ce îndeplinirea mănâncă jumătate din veniturile dintr-o vânzare și ROAS pentru această campanie este de numai 92% – firma pierde bani pe cazurile din această campanie.

Pe de altă parte, Campania 4, care părea cea mai mare perdantă a noastră, este de fapt cea mai profitabilă campanie.

Poate că traficul pentru Campania 4 este mai jos în pâlnia de vânzări decât traficul din Campania 3, motiv pentru care costul pe clic (și numărul pur și simplu de clicuri) a fost mai mic. Poate că pagina de destinație pentru traficul din Campania 4 face o treabă mai bună de filtrare a lead-urilor, ceea ce duce la o rată de conversie mai mică.

Indiferent de motivele specifice pentru profitabilitatea Campaniei 4, acest tip de scenariu nu este neobișnuit, motiv pentru care datele ROAS sunt atât de importante. Pe baza datelor noastre privind click-urile și conversiile, am fi putut face schimbări radicale în Campania 4 sau am fi putut pune mult mai mult buget în Campania 3 – ambele ar fi fost decizii proaste.

Ce este un ROAS bun?

Acum, toate acestea ridică întrebarea, ce este un ROAS bun? Să-ți cunoști ROAS-ul este frumos, dar cum îl folosești pentru a decide ce elemente de marketing funcționează… și care nu?

Răspunsurile la această întrebare vor varia de la o afacere la alta, dar pentru a-ți da o idee despre ceea ce trebuie să iei în considerare, să luăm în considerare un alt scenariu ipotetic. Să presupunem că ați început o mică afacere cu câțiva ani în urmă, oferind tururi aeriene ale Marelui Canion.

Avionul dvs. are un singur loc pentru un pasager și percepeți 150 de dolari pe zbor. Nu ați făcut prea mult marketing, dar aveți un flux constant de aproximativ 20 de vânzări de bilete pe lună, în urma discuțiilor cu oamenii (vânzări directe), a clienților fideli și a recomandărilor din gură în gură.

Câștigați 3.000 de dolari pe lună înainte de a lua în calcul cheltuielile.

Din păcate, fiecare zbor vă costă 75 de dolari în combustibilul avionului, uzura și alte costuri de zbor. Acest lucru vă lasă un profit de 1.500 de dolari.

Aceasta ar putea fi o mică afacere frumoasă, dar costurile dvs. nu se opresc aici. De asemenea, cheltuiți aproximativ 2.000 de dolari pe lună pe ipoteca pentru pista de aterizare, utilitățile biroului și întreținerea avionului. Le numim costuri fixe pentru că trebuie să le plătiți indiferent dacă faceți sau nu vânzări.

În acest moment, sunteți în gaură cu 500 de dolari. Decideți să publicați niște anunțuri online pentru a vă ajuta, dar vreți să știți, ce fel de ROAS trebuie să aibă acele anunțuri pentru a merita investiția?

1X ROAS

Ce ați face dacă ați face o vânzare de 150 de dolari pentru fiecare 150 de dolari pe care i-ați cheltuit pe marketing? Asta înseamnă rentabilitate, nu-i așa?

Din păcate, nu.

Îți amintești toate acele costuri fixe și variabile care îți mâncau marja de profit în primul rând? Dacă cheltuiți la fel de mult pe cât câștigați, nu veți face niciodată vreun progres în ceea ce privește deficitul de 500 de dolari.

Ați putea avea un ROAS de 1:1, dar veți sfârși prin a pierde bani la fiecare vânzare în costuri de îndeplinire (75 de dolari, mai exact).

2X ROAS

Dar dacă ați avea un ROAS de 2:1? Dacă cheltuiți doar 75 de dolari pe marketing pentru a face o vânzare de 150 de dolari, vă veți compensa costurile de îndeplinire, nu? Este adevărat, dar tot nu veți face niciun progres față de acel deficit de 500 de dolari din bugetul dvs. de la costurile fixe.

Din păcate, nu este suficient să faceți pur și simplu break even cu o campanie de marketing. Trebuie să câștigați mai mult decât vă costă achiziționarea și realizarea unei noi vânzări. De asemenea, trebuie să vă acoperiți cheltuielile fixe.

3X ROAS

Dar dacă marketingul dvs. ar fi și mai eficient? Ce s-ar întâmpla dacă ați cheltui 50 de dolari pe marketing pentru a produce o vânzare de 150 de dolari? La un ROAS de 3:1, ați putea ajunge să vă rupeți profitul atâta timp cât puteți obține cel puțin 20 de vânzări din eforturile dvs. de marketing online.

Chiar și după ce ați atins un multiplu de 3X, totuși, tot merge greu. Marketingul dvs. este sustenabil, dar nu vă puteți dezvolta cu adevărat afacerea cu o astfel de marjă. La urma urmei, probabil că puteți face doar în jur de 40 de zboruri într-o anumită lună, ceea ce vă duce doar la punctul de echilibru.

4X ROAS

Dacă doriți cu adevărat să obțineți un profit din campaniile dvs. de marketing online, trebuie să le faceți să producă cel puțin 4 dolari în venituri pentru fiecare 1 dolar pe care îl cheltuiți pe publicitate.

După ce ați atins un ROAS de 4:1, afacerea dvs. își acoperă cheltuielile după 14 zboruri. Dacă faceți 40 de zboruri într-o lună, trebuie să plătiți pentru marketing și îndeplinire doar pentru șase zboruri. La un profit de 37,50 dolari pe zbor, câștigați 225 de dolari pe lună. Dintr-o dată, marketingul dvs. online începe să aibă mult mai mult sens.

5X ROAS

După ce ajungeți la un ROAS de 5:1, sunteți în sfârșit într-o poziție bună pentru a începe să vă folosiți marketingul online pentru a vă dezvolta efectiv afacerea. Vă atingeți pragul de rentabilitate la aproximativ 11 vânzări, ceea ce înseamnă că ultimele dvs. nouă vânzări vă aduc un profit de 405 dolari în fiecare lună.

Cu o astfel de rentabilitate în mână, ați putea fi capabil să luați un împrumut și să vă luați un avion mai mare, ceea ce vă permite să rezervați de două până la patru ori mai multe bilete. Cheltuielile tale ar putea crește puțin, dar dacă poți umple între 80 și 160 de locuri pe lună, ești într-o poziție bună pentru a începe cu adevărat să faci ceva bani.

O regulă empirică pentru ROAS

Începe să aibă sens toată chestia asta cu ROAS? Bun. Haideți să reducem toată această matematică la o regulă de bază simplă.

• Dacă ROAS-ul dvs. este sub 3:1, regândiți-vă marketingul. Probabil că pierdeți bani.
• La un ROAS de 4:1, marketingul dvs. aduce profit.
• Dacă ROAS-ul dvs. este de 5:1 sau mai mare, lucrurile funcționează destul de bine.

În esență, dacă un anumit element al marketingului dvs. digital (fie că este vorba de o campanie, un grup de anunțuri, un anunț etc.) produce cel puțin 3 dolari pentru fiecare 1 dolar pe care îl investiți, probabil că vă descurcați bine. Evident, pragul minim potrivit pentru profitabilitate va varia în funcție de fiecare afacere, dar această regulă de bază este un bun punct de plecare.

Concluzie

ROAS este unul dintre cei mai utili parametri pentru a măsura cât de bine face marketingul dvs. ceea ce ar trebui să facă: să genereze noi venituri. Dacă vă urmăriți cu acuratețe eforturile de marketing online până la vânzările pe care le generează, calcularea ROAS este destul de ușoară, dar modul în care utilizați datele ROAS poate avea un impact uriaș asupra afacerii dumneavoastră.

În mod întâmplător, dacă doriți să vă ajutați să vă calculați propriul ROAS sau să îl utilizați pentru a lua decizii de marketing, anunțați-ne aici sau în comentarii. Ne-ar face plăcere să vă ajutăm!

Ce părere aveți despre acest sfat? Cum urmăriți performanța campaniilor dvs. de marketing? Credeți că ROAS este un metric util de urmărit?