Șapte dintre cele mai valoroase 10 companii la nivel global se bazează acum pe un model de afaceri de platformă: crearea de comunități și piețe digitale care permit diferitelor grupuri să interacționeze și să facă tranzacții. Companii precum Apple, Google, Amazon și Alibaba au folosit acest model pentru a crește exponențial și a acapara o cotă de piață semnificativă de la firmele consacrate.
Platformele reprezintă o mare schimbare în modul în care au fost organizate în mod tradițional industriile. Iar avantajul primului venit este important într-un mediu în care învingătorul ia adesea totul.
Dar nu totul este pierdut. Experții spun că firmele consacrate au șansa de a crea platforme proprii sau, cel puțin, de a deveni parte din ecosistemul unei alte platforme.
Experții spun că firmele consacrate au șansa de a crea platforme proprii, de a se asocia pentru a crea în comun platforme sau de a-și da seama cum să valorifice alte platforme în avantajul lor.
” Cea mai mare parte a puterii în industrii se va muta probabil către ecosisteme „, spune Geoffrey G. Parker, profesor la Dartmouth College și cercetător la Massachusetts Institute of Technology (MIT) și autor de cărți de afaceri care consiliază în mod regulat directorii de companii C-Suite cu privire la strategiile de platformă. „Așadar, mesajul este că fiecare firmă trebuie să înțeleagă platformele și să își dea seama care este locul lor în structura industriei care se apropie. „
Peste 30% din activitatea economică globală – aproximativ 60.000 de miliarde de dolari – ar putea fi mediată de platformele digitale peste șase ani, potrivit unui raport de cercetare McKinsey, și totuși experții estimează că doar 3% dintre companiile stabilite au adoptat o strategie de platformă eficientă.
Nu este o surpriză, așadar, faptul că economia platformelor se va afla pe agenda reuniunii anuale a Forumului Economic Mondial de la Davos, Elveția, în perioada 22-25 ianuarie.
„Companiile mari se luptă cu întrebarea dacă și cum să valorifice modelele de platforme digitale și de ecosisteme pentru industriile lor”, spune Cristian Citu, Digital Transformation Lead al Forumului. „Ele se întreabă cum pot crea o platformă de bază care să respecte promisiunea de creștere exponențială? Efectele de rețea sunt foarte înșelătoare. Trebuie să învețe cum pot lucra în această nouă lume a ecosistemelor, care necesită un mod complet nou de a relaționa cu clienții, partenerii și concurenții tradiționali.”
Peste 50 de mari corporații participă la un grup de lucru executiv al Forumului Economic Mondial pentru platforme digitale & Ecosisteme, care face parte din inițiativa de sistem a Forumului privind economia și societatea digitală. Printre membrii comitetului de conducere rotativ de nivel C al comitetului se numără Allianz, Booking.com, Deutsche Bank, GE, Henkel, Huawei și Klöckner. Platformele B2B ar putea reprezenta 10 trilioane de dolari în crearea de valoare socio-economică între 2016 și 2025, potrivit unui raport Accenture întocmit în parteneriat cu Forumul. Raportul notează că această estimare, derivată dintr-o prognoză mai amplă care estimează o valoare de 100 de trilioane de dolari în joc până în 2025, ar putea fi, de fapt, conservatoare.
Companii europene din sectoare atât de diverse precum distribuția de oțel, energie, pensii corporative, ciment, asigurări și chiar producția de uși încep să adopte modele de afaceri de tip platformă. Și o întreagă industrie este în curs de apariție pentru a le ajuta.
The MIT Initiative On The Digital Economy (Inițiativa MIT privind economia digitală) organizează summitul anual Platform Strategy Summit. Europa și-a lansat propria conferință pe această temă – Platform Economy Summit – în perioada 20-22 noiembrie, la Berlin. Producătorul executiv al acestei conferințe, cetățeanul britanic Simon Torrance, un consilier independent al consiliilor de administrație și al echipelor de conducere în ceea ce privește transformarea modelelor de afaceri, a conceput un program educațional online pentru a-i ajuta pe lideri să înțeleagă principiile cheie ale transformării modelelor de afaceri bazate pe platforme, numit The New Growth Playbook. Parker de la MIT, Marshall N. Van Alstyne și Sangeet Paul Choudary sunt coautori ai unei cărți intitulate Platform Revolution: How Networked Markets Are Transforming the Economy and How to Make Them Work for You, în timp ce francezii Laure Claire Reillier și Benoit Reillier, cofondatori ai unei companii de consultanță cu sediul la Londra, Launchworks, specializată în a ajuta companiile să adopte, să proiecteze și să extindă modelele de afaceri bazate pe platforme, sunt coautori ai unei cărți în limbile engleză și franceză intitulată Platform Strategy: How to Unlock The Power of Communities and Networks To Grow Your Business.
„Consiliile de administrație și conducerea trebuie să înțeleagă mult mai profund aspectele economice ale modelelor de afaceri ale platformelor și cum să le opereze”, spune Torrance, membru al grupului de lucru executiv al Forumului pentru platforme digitale & Ecosisteme. „Platformele vor mediatiza din ce în ce mai multe activități socio-economice. Există o mulțime de nișe cu valoare ridicată disponibile pentru a fi acaparate de întreprinderile existente. Dar, în timp ce 90% dintre liderii corporativi spun – în mod anonim în sondaje – că știu că modelul lor de afaceri actual nu este potrivit pentru viitor, foarte puțini acționează suficient de rapid pentru a crea strategii de platformă care pot avea un impact semnificativ asupra performanței lor.”
Motivul pentru care mai multe companii nu adoptă strategii de platformă este că acest model nu este ceva ce liderii corporativi de astăzi au fost învățați la școala de afaceri, spune Torrance. „Foarte puțini lideri din companiile non-digitale înțeleg, în profunzime, astfel de modele de afaceri și chiar și atunci când o fac, este nevoie de timp pentru a se infiltra în procesul de strategie”, spune el. „Într-o lume cu adevărat conectată, ceea ce face o platformă de afaceri este să optimizeze cererea și oferta între producătorii de anumite bunuri și servicii și consumatori. Aceasta orchestrează aceste interacțiuni și le face mai eficiente – la fel cum fac piețele de fermieri sau bursele de valori. Într-o lume digitală puteți pune împreună foarte multe, foarte multe tipuri de oameni, așa cum au demonstrat eBay și apoi Apple, Facebook, Amazon și Alibaba. Companiile europene încep să se trezească, dar sunt cu cinci ani în urmă, iar culturile lor nu sunt cu siguranță digitale.”
De ce companiile și țările trebuie să îmbrățișeze platformele
În timp ce multe firme consacrate cred că modelele de platformă sunt relevante doar în contextul business to consumer (B2C), lumea business to business (B2B) este cea care înregistrează în prezent cea mai mare activitate”, spune Laure Claire Reillier de la Launchworks, fost director executiv la eBay Europe, care a lucrat pentru o serie de startup-uri cu creștere rapidă și firme de tehnologie consacrate. Ea citează ca exemple recentele dezvoltări de platforme B2B în multe verticale (piața EasySpareParts a Siemens), servicii de tip boutique pentru firme de avocatură (Lexoo) și rechizite de birou pentru întreprinderi (piața Amazon Business).
Reillier vede platforme B2B și B2C care apar în multe sectoare, inclusiv în comerțul cu amănuntul, educație, sănătate, transport, agritech, fintech și imobiliare.
Autorul de afaceri Choudary, un Young Global Leader al Forumului Economic Mondial și editor al unui blog numit From Pipes to Platforms (De la țevi la platforme), crede că modelele de afaceri de tip platformă vor fi adoptate și în logistică, producție și industrii care se bazează pe inginerie grea. „Inițiativele bazate pe blockchain și pe registrul digital vor fi un punct de plecare important pentru crearea interoperabilității în industriile tradiționale și, în următorii ani, vom vedea noi platforme care vor apărea în jurul acestor inițiative”, spune el într-o postare pe blog.
El argumentează de ce nu doar companiile, ci și țările trebuie să acorde atenție modelelor de platformă.
Economia platformei remodelează comerțul global, spune el. Comerțul global al întreprinderilor mici și mijlocii este în creștere, impulsionat de creșterea unor platforme precum Alibaba, care permit întreprinderilor mult mai mici să participe la comerțul global, fără a fi nevoie să investească în propriile lanțuri de aprovizionare. Pe măsură ce aceste platforme se extind, controlul asupra comerțului ar putea trece de la țări la aceste platforme digitale. Într-o lume dominată de companii de platformă care oferă modalități de conectare a clienților și a companiilor, țările care doresc să acționeze ca hub-uri comerciale globale trebuie să gândească ca o națiune platformă, a declarat Choudary în timpul unei prezentări la Platform Economy Summit din Berlin.
Key Takeaways From The Most Successful Platform Plays
Acum ce pot învăța companiile tradiționale de la jucătorii de platformă? În China, un exemplu de corporație tradițională care și-a transformat modelul de afaceri este PingAn, o companie de asigurări care a decis în urmă cu cinci ani să se reformuleze ca o companie de tehnologie cu licențe de servicii financiare, ca o modalitate de a se integra mai profund în mai multe aspecte ale vieții de zi cu zi a oamenilor. „Au creat un portofoliu de afaceri de platformă care au legătură directă cu asigurările: în domeniul sănătății, punând în legătură pacienții cu medicii; în domeniul auto pentru cumpărarea și vânzarea de mașini; și chiar și în domeniul divertismentului”, spune Torrance. „Datorită în parte acestor mișcări, PingAn este acum cea mai valoroasă companie de asigurări din lume.”
În Africa de Sud, Naspers, o companie cu o vechime de 100 de ani, s-a transformat, în ultimii cinci ani, de la o tipografie de ziare la o companie digitală și de platforme. Aceasta a preluat de timpuriu o participație în gigantul chinez de internet Tencent, care valorează acum mai mult decât toate companiile lor combinate, a construit o afacere globală de anunțuri online numită OLX și a achiziționat o serie de afaceri tehnologice și de platformă, cum ar fi startup-ul de livrare de alimente Delivery Hero.
Torrance spune că operatorii americani tradiționali încep să fie mai îndrăzneți. El amintește de achizițiile de către Walmart a Jet.com și Flipkart. „Acestea au început deja să dea dividende”, spune el. „Walmart a trecut de la 15 milioane de SKU (stock keeping units sau articole unice de vânzare) la 60 de milioane. Acest lucru rezumă puterea de a crea o platformă. Având un sistem care permite și îi stimulează pe alții să se conecteze la el, Walmart ar putea să-și cvadrupleze numărul de SKU-uri oferite clienților fără a-și asuma riscul de inventariere. Acest lucru este, în esență, ceea ce a făcut Amazon în urmă cu 18 ani – să lase alte persoane să îndeplinească cerințele clienților lor și să închirieze infrastructura pentru a le permite acest lucru. Acest lucru are ca rezultat clienți mai lipicioși și o structură de costuri mai mică finanțată de alții.” General Electric (GE) a folosit gândirea de platformă pentru un scop diferit. A vrut să afle cum ar putea dezvolta alți oameni aplicații utile care să ajute clienții să profite de mașinile tot mai conectate ale GE. Astfel, GE a decis să creeze un ecosistem de inovatori care să creeze soluții digitale pentru clienți. Ideea era ca GE Digital să se afle în centrul acestei platforme și să genereze noi fluxuri semnificative de venituri din platformă. „Viziunea a fost excelentă, iar GE a fost un deschizător de drumuri pentru corporațiile tradiționale, dar, din păcate, GE Digital a fost înființată într-un mod destul de tradițional în cadrul unei organizații care are mari provocări fundamentale”, spune Torrance.
„Evoluția GE Digital este încă în curs de scriere”, spune Karthik Suri, Chief Operating Officer al General Electric și membru al Comitetului de conducere rotativ la nivel de C-Level al Forumului pentru platforme digitale & Ecosisteme. El citează trei lecții pe care compania le-a învățat din postura de pionier digital B2B: Mai degrabă decât să vă construiți propriile centre de date, asociați-vă cu companii de tehnologie și concentrați-vă pe competența dvs. de bază; volumul nu este neapărat un obiectiv pe platformele B2B, concentrați-vă mai degrabă pe parteneriate puternice cu persoanele pe care doriți să le atingeți în sectorul dvs.; cel mai bun mod de a provoca schimbarea culturală necesară este de a asocia nativii digitali cu experții interni ai companiei în domeniu.
„Transformarea unui model de afaceri tradițional pentru a fi potrivit pentru o economie digitală este foarte dificilă”, spune Torrance. „Dacă vă uitați la primele 1.000 de companii cotate la bursă din întreaga lume, suma pe care companiile tradiționale au investit-o în strategii de platformă – cel mai puternic model de afaceri digital – este încă infimă. Trebuie să realocați cu îndrăzneală capitalul și resursele dacă vreți să fiți capabili să jucați pe această piață.”
Cum să începeți
Acum să începeți
Atunci ce pași ar trebui să facă corporațiile pentru a începe? Nu încercați să dezvoltați o strategie de platformă în întregime în cadrul structurilor corporative existente, avertizează Torrance. „Va eșua din cauza provocărilor culturale și a parametrilor existenți. Creați o unitate separată care să inventeze viitorul, permiteți-i să lucreze într-un mod diferit și, în mod crucial, puneți-o să raporteze direct directorului general, nu nucleului, altfel orice inovație va fi înăbușită și ucisă”, spune el. Încercați noi abordări, cum ar fi asocierile în participație cu antreprenori, pentru a profita rapid de oportunități înainte ca acestea să dispară și pentru a acumula experiență și cunoștințe, sfătuiește el. „Una dintre cele mai bune metode este crearea proactivă de societăți mixte cu antreprenori în domeniul tehnologiei, prin care antreprenorii pot valorifica activele unei întreprinderi, dar nu trebuie să lucreze pentru aceasta”, spune el. Un exemplu este Factor10, un constructor independent de companii corporative, care colaborează cu furnizorul european de energie Vattenfall și cu alți operatori tradiționali. Factor10 este membru al grupului de lucru executiv al Forumului pentru economia platformelor.
„În prezent, există din ce în ce mai mulți antreprenori care au experiență în crearea și extinderea modelelor de afaceri ale platformelor, care poate au ieșit recent dintr-o întreprindere și sunt în căutarea următorului lucru important, dar nu doresc să înceapă de la zero”, spune Torrance, partener de risc la Factor10. „Marile corporații sunt foarte lente în a-și schimba cultura internă și nu se pot mișca foarte repede, dar au bani și active mari. Așa că are sens să creăm un portofoliu de „bărci rapide” de tip joint venture cu antreprenori de succes pentru a profita rapid de noile oportunități de piață „white space”. Acest model este relativ nou, dar se dovedește foarte popular.”
Modeluri hibride
Nu toate companiile au nevoie de o trecere completă la un model de platformă pură, spune Laure Claire Reillier de la Launchworks. „De cele mai multe ori, vedem nevoia de a trece la un model hibrid, sau ceea ce noi numim un ecosistem alimentat de platformă, în care modelul tradițional existent al firmei este completat de o platformă de afaceri pentru anumite activități, ca un factor cheie de succes pentru diferențiere”, spune ea. De exemplu, un producător ar putea adăuga o piață de piese de schimb sau o platformă de servicii complementare cu valoare adăugată. Un comerciant cu amănuntul și-ar putea suplimenta inventarul cu o coadă lungă de produse complementare.
Această combinație de modele tradiționale și platforme se află în centrul multor afaceri de succes, spune Reillier. Apple folosește un lanț valoric pentru a-și produce hardware-ul – materiile prime sunt transformate în telefoane și laptopuri care sunt apoi vândute cu o marjă. Dar, din ce în ce mai mult, valoarea firmei este determinată de milioanele sale de aplicații, prin intermediul magazinului de aplicații al platformei. „Frumusețea unui ecosistem alimentat de platformă este că combinația de afaceri – telefon și magazin de aplicații – valorează mai mult decât suma părților sale”, spune ea. „De fapt, acesta este motivul care a stat la baza deciziei Apple de a nu mai raporta vânzările de hardware. Aceștia vor ca analiștii să înceapă să îi evalueze în funcție de sănătatea ecosistemului lor – și de marja generată – mai degrabă decât de numărul de produse vândute.”
Platforma 2.0
Companiile consacrate nu numai că trebuie să recupereze decalajul, dar s-ar putea să fie nevoite să facă un salt, deoarece unele dintre cele mai cunoscute platforme Platform 1.0, inclusiv Amazon, Facebook și Google, investesc acum masiv și dezvoltă tehnologii de inteligență artificială și blockchain care le vor ajuta să creeze modele de Platform 2.0, spune Reillier. Ea notează că Amazon Web Services a lansat recent două noi produse blockchain pentru oferta sa Cloud, în timp ce divizia Google Cloud recuperează rapid decalajul. Există, de asemenea, multe zvonuri în legătură cu echipa blockchain în creștere a Facebook și cu ceea ce ar putea lucra liderul acesteia, David Marcus. „Întrebarea este: Platformele 1.0 de succes de astăzi vor folosi aceste noi tehnologii pentru a face pur și simplu mai eficient modelul lor actual de platformă sau vor permite noi modele de afaceri diferite, mai descentralizate, mai transparente, mai cooperative, în care principiile de guvernanță sunt dezvoltate în comun de către comunitate”, spune Reillier. „Ecosistemele de contracte inteligente precum Ethereum deschid calea pentru a permite noi modele organizaționale pe care noi le numim platforme 2.0. Ne aflăm la începutul acestei tendințe și, probabil, cu câțiva ani înainte de adoptarea pe scară largă, dar este important să fim cu ochii pe acest următor val de perturbare.”
State of Play
Adoptarea unui model de platformă – precum Amazon cu piața sa, Apple cu magazinul său de aplicații sau Alibaba din naștere – ar trebui să însemne o mare îmbunătățire a indicatorilor de performanță financiară. Acesta este motivul pentru care vedeți companii auto care investesc în ride hailing sau în alte modele de afaceri de platformă, spune Torrance. „Dar acestea sunt încă investiții relativ mici, minuscule și nu mișcă cu adevărat acul, deoarece angajamentul deplin față de principiile modelului de afaceri al platformei nu există încă”, spune el. Compania germană Klöckner a investit într-o platformă digitală deschisă pentru a încerca să ajute întreaga piață de distribuție a oțelului să funcționeze mai eficient. Dar, este foarte devreme. În ceea ce privește sectorul industrial, Schneider Electric, Bosch și Siemens lansează noi platforme IoT, dar acestea sunt încă foarte concentrate pe tehnologie. „Chiar nu pot indica astăzi o companie europeană și să spun că acea companie a făcut schimbări îndrăznețe pentru a-și transforma radical modelul general de afaceri cu o strategie de platformă. Mai puțin de 2% dintre companii s-au angajat să adopte strategii îndrăznețe de creștere bazate pe platforme, ca să nu mai vorbim de faptul că și-au dovedit capacitatea de a le implementa cu succes”, spune Torrance.
Platformele de inovare deschisă vor ajuta corporațiile din Europa să avanseze?
Rezultatele cercetărilor arată că SUA și China au creat mai multe și mai mari întreprinderi bazate pe platforme și că Europa nu investește suficient în noi modele de afaceri. Dar Rahymn Kress, Chief Digital Officer și președinte al Digital Executive Committee la Henkel, un conglomerat german cu o vechime de 143 de ani, spune că rămâne optimist în ceea ce privește Europa.
Pe lângă faptul că supraveghează transformarea digitală a propriei sale companii, Kress a lansat HenkelX, o platformă de inovare deschisă care reunește o rețea diversă de parteneri și experți care împărtășesc cunoștințe, opinii și idei. „Este o platformă agilă, hiperconectată și antreprenorială pentru colaborare și inovație”, spune el, iar scopul său este de a ajuta întreaga piață europeană să avanseze prin impulsionarea colectivă a modelelor de afaceri industriale.
Henkel s-a alăturat Comitetului director rotativ la nivel de C al Forumului pentru platforme digitale & Ecosisteme, deoarece și acesta acționează ca un fel de platformă de colaborare privind modelele de afaceri, spune el. „Inițiativa reunește reprezentanți la nivel mondial de la corporații și start-up-uri, precum și din mediul academic și guvernamental, factori de decizie și formatori de politici, care împărtășesc un interes comun în ceea ce privește modul în care funcționează platformele digitale, modul în care corporațiile caută să înființeze afaceri digitale și să se angajeze în ecosisteme, precum și înțelegerea complexităților legate de încrederea și guvernanța din jurul platformelor și ecosistemelor digitale”, spune Kress. „Este clar că platformele vor aduce schimbări transformaționale, dar există o serie de provocări care trebuie abordate. Iar Forumul a luat inițiativa de a se confrunta cu aceste provocări. Platformele sunt greu de construit, iar liderii trebuie să stabilească un mediu în care acestea să poată prospera. Ritmul rapid al progresului tehnologic, transformarea culturală și organizațională, reglementările învechite și indicatorii irelevanți sunt priorități-cheie pe care trebuie să le abordeze factorii de decizie politică și liderii de afaceri.”
Grație HenkelX și grupului de lucru executiv al Forumului, Kress spune că el crede că în 2019 „vom vedea o Europă corporatistă mult mai angajată, care a înțeles că există oportunități mari, dar și amenințări dacă corporațiile nu se implică.”
.