‘Fifty Shades’ vinde mai mult decât jucării sexuale

Racked nu mai este publicație. Mulțumim tuturor celor care ne-au citit lucrările de-a lungul anilor. Arhivele vor rămâne disponibile aici; pentru povești noi, mergeți la Vox.com, unde echipa noastră acoperă cultura de consum pentru The Goods by Vox. Puteți, de asemenea, să vedeți ce facem dacă vă înscrieți aici.

Fifty Shades Freed, episodul culminant (joc de cuvinte) al trilogiei ecranizate de mare succes bazate pe seria de cărți cu tematică BDSM a lui E.L. James, ajunge astăzi în cinematografe. După cum era de așteptat, a primit deja recenzii dure din partea criticilor; în prezent, filmul are un rating de 14% pe Rotten Tomatoes. Din punct de vedere financiar, însă, acest lucru nu contează deloc: După încasările de 950 de milioane de dolari la nivel mondial ale filmelor Fifty Shades of Grey din 2015 și Fifty Shades Darker din 2016, Freed va împinge cu ușurință tripla peliculă dincolo de pragul de un miliard de dolari, ceea ce o va transforma într-un succes fără echivoc. Oricât de problematică ar putea părea franciza în lumea noastră post-Weinstein, considerați-o o dovadă în plus că nu este niciodată o idee rea să te adresezi publicului feminin – un grup demografic care este cumva încă insuficient deservit de Hollywood.

Desigur, povestea de dragoste transformată în povești de poftă a miliardarului Christian Grey, obsedat de bondage, și a timidului șoarece de bibliotecă Anastasia Steele face bani mulți și dincolo de box office. Mai mult de 125 de milioane de exemplare ale cărților erotice notorii prost scrise au fost vândute în întreaga lume – iar în ultimii ani, acordurile de licențiere pentru produse marca Fifty Shades, de la cele previzibile (lenjerie intimă, jucării sexuale) la cele perplexe (ojă de unghii, ursuleți de pluș), au transformat franciza într-o bonanță de marketing de milioane de dolari.

Ceea ce face deosebit de ciudat, așa cum a subliniat AdWeek în 2015, faptul că există atât de puțin plasament de produse în cadrul filmelor propriu-zise. Pentru un serial atât de preocupat de bogăție și de tot ceea ce aceasta permite, este șocant faptul că – cu excepția Audis-urilor din belșug – foarte puține dintre numeroasele capcane de lux ale stilului de viață al cuplului central sunt clar marcate. Se pare că multe companii sunt (oarecum de înțeles) speriate de subiectul filmelor – dar pentru cei care sunt dispuși să își asume riscul, poate exista o răsplată majoră.

Tomăm Glossier, de exemplu. Ana (Dakota Johnson) poartă rujul Generation G Lipstick in Jam al brandului de frumusețe buzzy pe parcursul unei mari părți din Darker; într-o scenă, ea chiar scoate tubul alb și elegant pentru a reaplica. Și, în timp ce PR-ul brandului a refuzat să împărtășească datele de vânzări cu Racked, mai multe instituții media (inclusiv aceasta) au acoperit plasarea culorii de buze în continuarea filmului. Cumpărătorii Glossier, atât cei noi, cât și cei care s-au întors, au cântărit și ei pe rețelele de socializare.

Și pentru dovada că Fifty Shades a ajutat la vânzarea de modă de lux pe lângă rujuri, nu căutați mai departe de Monique Lhuillier, care a creat două dintre cele mai memorabile look-uri ale trilogiei: Rochia de mascaradă a Anei în Darker și rochia de mireasă în Freed. Designerul de costume Shay Cunliffe a contactat-o pe Lhuillier pentru a crea un look pentru balul mascat încă de la începutul producției; vedeta Dakota Johnson a fost un fan al creațiilor sale. Sincronizarea nu ar fi putut fi mai perfectă, a declarat Lhuillier pentru Racked: „Poate cu opt luni înainte ca asta să se întâmple, am spus că următorul lucru pe care vreau să îl fac este ceva pe ecran.”

Designerul, care spune că nu a citit niciodată cărțile Fifty Shades și că, în schimb, s-a bazat pe „imaginația pură” pentru a găsi rochia perfectă pentru scenă, a început imediat să schițeze opțiuni și să prezinte posibile țesături. Dincolo de faptul că au explicat că doreau ceva „senzual, tăiat mai aproape de corp”, pe care Christian Grey ar fi putut, în mod credibil, să îl aleagă singur pentru Ana, echipa de costume a filmului a lăsat cele mai multe dintre alegerile creative în seama lui Lhuillier. „Singurul detaliu de design important pe care l-au cerut – punctul cheie – a fost ca rochia să fie ușor de îndepărtat”, spune ea. „Trebuia să fie o singură tragere și totul putea fi dat jos.”

Când vine vorba de plasarea celebrităților, „nu intru prea mult în întrebarea: „Se va traduce asta în vânzări?””, explică designerul. „Acestea fiind spuse, rochia de mascaradă a adunat atât de multă atenție”. De fapt, atât de mulți clienți au sunat și au trimis e-mailuri despre rochia argintie încât Lhuillier a ajuns să o adauge pe site-ul său de comerț electronic; în prezent, modelul de 3.295 de dolari este epuizat în aproape toate mărimile. „Există cu siguranță un efect de aureolă în plus față de vânzările directe ale acelei rochii”, adaugă ea.

Rochia de mireasă off-the-shoulder, cu spatele cu nasturi, prezentată atât în posterele și trailerele filmului, cât și pe Instagram-ul lui Lhuillier, a inspirat, în mod normal, și mai multă rumoare. „Primim o mulțime de apeluri”, confirmă designerul. „Oamenii abia așteaptă să vadă rochia din cap până în picioare”. Iar pentru cei nerăbdători să aibă propria lor nuntă Grey, nu vă temeți: Lhuillier va produce și va vinde „ceva asemănător” odată ce filmul va fi lansat.

Lovitura de grație dată de Lhuillier în lumina reflectoarelor pentru Fifty Shades – plasarea în două din cele trei tranșe ale trilogiei cinematografice, plus o mențiune evazivă pe ecran – a dat roade în special în străinătate, unde franciza este chiar mai populară decât în SUA. „Am fost uluită de expunere”, spune ea. „Călătoresc mult pe plan internațional, iar oamenii îmi spun mereu: „Tu ai făcut rochia din Fifty Shades!”. Este acel tip de reacție. Nu mă așteptam la așa ceva.”

.