Trei sferturi dintre americanii cu vârsta de 12 ani sau mai mult sunt acum familiarizați cu podcasting-ul. Mai mult de o treime au ascultat un podcast în ultima lună, iar unul din cinci a făcut acest lucru în ultima săptămână. Asta înseamnă că de patru ori mai mulți americani ascultă un podcast în fiecare săptămână decât au urmărit premiera sezonului final al serialului Game of Thrones.
Este o mulțime de ascultători obișnuiți. Și este un grad de acoperire incredibil pentru un canal publicitar care este încă masiv subutilizat de către comercianți – un canal publicitar care s-a dovedit că oferă rezultate excelente, cum ar fi creșterea notorietății mărcii și stimularea vânzărilor.
Nu sunteți convins?
Potrivit unui studiu recent, mai mult de jumătate dintre ascultătorii de podcasturi spun că este mai probabil să cumpere un produs promovat pe un podcast pe care l-au ascultat.
Acest lucru plasează în mod clar publicitatea podcasturilor cu leghe înainte de formele mai tradiționale de publicitate digitală. De exemplu, în toate industriile, rata medie de clicuri pentru un anunț de căutare este de 1,91%, și de doar 0,35% pentru un anunț de afișare (și nu uitați, aceasta este doar rata de clicuri – nu știm câți dintre acei 0,05% ajung de fapt să cumpere).
Atunci ce se întâmplă? De ce este publicitatea pe podcasturi aparent atât de eficientă?
De ce funcționează publicitatea pe podcasturi
Publicitatea pe podcasturi este eficientă din mai multe motive, dar există trei factori cheie care ies în evidență:
Încredere
Unul dintre cele mai mari motive pentru care publicitatea pe podcasturi este atât de eficientă este faptul că ascultătorii tind să fie loiali și, ca urmare, au încredere în gazde și în recomandările lor. De fapt, 58% dintre toți fanii podcasturilor ascultă trei sferturi sau mai mult din ceea ce descarcă, iar 78,6% ascultă podcasturi mai mult de șapte ore pe săptămână. În multe privințe, publicitatea podcasturilor este comparabilă cu marketingul de influență – dar este adesea mult mai accesibilă. De fapt, am constatat că este una dintre cele mai ieftine modalități de a construi un brand și o audiență. Acest lucru ar putea explica într-o oarecare măsură de ce se așteaptă ca agenții de marketing să cheltuiască peste 1 miliard de dolari pe publicitatea podcast până în 2021.
Acest lucru se datorează în mare parte faptului că publicitatea podcast diferă în mod semnificativ de formatele publicitare mai tradiționale, în care reclamele sunt adaptate la mediul pe care apar, dar asta e tot.
Nu există nicio legătură personală între reclamă și marcă – reclama apare doar pe un anumit site web sau în timpul unei pauze TV, deoarece marca se potrivește cu audiența site-ului web sau a emisiunii în cauză.
Când faceți publicitate pe un podcast, beneficiați de o recomandare personală din partea gazdelor, oameni în care ascultătorii au încredere. Și mai bine, (în general) obțineți toate acestea la o rată mult mai accesibilă decât alte forme similare de marketing.
Aplicare ridicată
În comparație cu televiziunea, ascultătorii au tendința de a acorda podcasturilor toată atenția lor.
Sigur, acest lucru nu este niciodată garantat – cu toții suntem distrași – dar este ușor să acordăm jumătate din atenția noastră unei emisiuni TV și cealaltă jumătate telefonului mobil. Este mult mai complicat să facem același lucru cu o formă de media pe care o putem asculta, dar pe care nu o putem vedea.
Podcasturile nu sunt redate ca zgomot de fond. Ele sunt (în general) consumate în întregime într-un mod similar cu o carte.
Ceea ce este mai mult, o mulțime de consumatori obișnuiți de podcasturi se conectează atunci când ar fi dificil să facă altceva decât să asculte: Atunci când fac naveta la serviciu, sau în timp ce se plimbă sau fac exerciții fizice, de exemplu.
Creditul de imagine
70% dintre ascultători spun că – cel puțin în unele ocazii – nu fac nimic altceva în timp ce ascultă podcasturi. Doar 29% dintre ascultători declară că ascultă în timp ce se află la serviciu – probabil pentru că munca îngreunează acordarea podcastului atenția de care are nevoie.
Inclusiv în cazul în care ascultătorii efectuează simultan alte sarcini, dovezile arată că acest lucru poate duce la o implicare mai mare. S-a constatat că, mai degrabă decât să reducă impactul mărcii, persoanele care au fost active în timp ce ascultau un podcast au prezentat un angajament cu 18% mai mare, o creștere de 22% a memoriei pe termen lung a podcastului și o intensitate emoțională cu 40% mai mare.
Nu există blocatoare de reclame
Utilizarea software-ului de blocare a reclamelor este larg răspândită și în creștere și se preconizează că va costa editorii 35 de miliarde de dolari până în 2020.
Sursa imaginii
Anunțurile din podcasturi nu pot fi blocate de blocatoarele de reclame și, deși, în teorie, ar putea fi sărite, se pare că rareori se întâmplă acest lucru.
Suficient spus.
Cum funcționează publicitatea în podcasturi
Acum funcționează publicitatea în podcasturi
Înseamnă că sunteți încă cu mine – cred că publicitatea în podcasturi începe să sune atrăgător? Haideți să trecem în revistă modul în care funcționează de fapt.
Deși nu există reguli prestabilite, reclamele pentru podcasturi sunt de obicei redate la începutul sau la mijlocul unei emisiuni. Există, de asemenea, sloturi disponibile la sfârșitul unui podcast, dar, deoarece este probabil ca ascultătorii să se fi deconectat înainte de a le auzi, acestea sunt mult mai puțin populare în rândul agenților de publicitate.
Cum rămâne cu acele sloturi în care agenții de publicitate doresc să apară? Cum funcționează acestea?
Anunțurile difuzate la începutul unui podcast se numesc „pre-roll” și au o durată standard de 15 secunde.
Anunțurile difuzate în jurul jumătății se numesc „mid-roll” și tind să fie mult mai lungi decât anunțurile pre-roll – în jur de 60 de secunde.
Prețul publicității în podcasturi
Așa cum v-ați putea aștepta, anunțurile mid-roll au un preț mai mare decât cele difuzate la începutul emisiunii. Acest lucru se datorează faptului că sunt mai lungi, dar și pentru că ascultătorii tind să fie mai implicați în acest moment.
Când începe emisiunea, aceștia s-ar putea să se acomodeze la orice activitate pe care intenționează să o facă în timp ce ascultă podcastul sau ar putea sări peste primele minute pentru a ajunge la materialul de bază.
Atunci cât ar trebui să vă așteptați să plătiți pentru a vă promova pe un podcast?
În timp ce fiecare podcast va fi diferit, iar prețurile vor fi aproape întotdeauna negociabile, conform podcasterului John Lee Dumas, prețurile standard din industrie pentru publicitatea pe podcast sunt:
- 18 dolari pentru 1000 CPM (ascultări) pentru un anunț pre-roll de 15 secunde.
- 25 de dolari la 1000 CPM (ascultări) pentru o reclamă mid-roll de 60 de secunde.
Atunci ce înseamnă acest lucru în ceea ce privește ceea ce veți plăti de fapt?
Un podcast cu 10.000 de ascultători vă va costa:
- 180 de dolari pentru o reclamă pre-roll.
- 250 de dolari pentru o reclamă mid-roll.
S-ar putea să nu fiți de acord, dar mie mi se pare un preț nebunesc de mic dacă luăm în considerare calitatea audienței pe care o atingeți.
Sigur, puteți ajunge în fața mult mai multor oameni pentru banii dvs. cu o reclamă pe Facebook sau Instagram, dar nu este comparabil. CPM-ul publicității sociale poate părea impresionant, dar asta este. Aproape jumătate dintre consumatori declară că pur și simplu trec pe lângă reclamele sociale. Cu toate acestea, comercianții cheltuiesc mai mult ca niciodată pentru publicitatea pe rețelele sociale, cu cheltuieli pentru reclame sociale care se vor ridica la peste 84 de miliarde de dolari în 2019.
Nu înseamnă că publicitatea socială nu merită experimentată (de obicei, încă reprezintă o valoare excelentă pentru bani), dar calitatea acelor impresii va fi mult mai scăzută și, ca urmare, este probabil să vedeți un ROI mai slab.
Tracking Conversions in Podcast Ads
Ca și în cazul oricărei forme de publicitate care nu poate fi urmărită printr-o măsurătoare precum impresiile sau clicurile, cel mai eficient mod de a urmări performanța anunțului dvs. este cu un cod de cupon.
Includeți pur și simplu un cod de reducere unic și ușor de reținut în anunțul dvs. și orice client care îl folosește poate fi atribuit anunțului.
Sigur, acest lucru nu este infailibil. Nu toți cei care cumpără ca urmare a anunțului vor folosi codul (ceea ce înseamnă că s-ar putea să obțineți un ROI mai bun decât credeți).
De asemenea, codul ar putea fi distribuit și folosit de persoane care nu au ascultat podcastul. Unii dintre aceștia ar putea fi clienți care ar fi cumpărat oricum, ceea ce – în mod enervant – vă denaturează datele.
Alții, totuși, vor fi oameni care aud despre marca dvs. ca urmare a faptului că altcineva a ascultat podcastul – dacă clientul l-a ascultat sau nu el însuși nu este nici aici, nici acolo.
Alegerea podcastului potrivit pentru dvs.
Publicitatea cu podcastul potrivit este esențială pentru a vă asigura că obțineți cel mai mare randament pentru banii dvs. Faceți publicitate la podcastul greșit și ați putea la fel de bine să nu faceți publicitate deloc (și să vă aruncați cheltuielile de publicitate în toaletă în timp ce vă aflați la asta).
Atunci, ce trebuie să faceți pentru a alege podcastul potrivit pentru a face publicitate?
Subiectul potrivit
Acest lucru ar trebui să fie evident, dar oricum îl voi aborda pe scurt.
Nu faceți reclamă pe orice podcast vechi – sau alegeți un podcast pe baza numărului de ascultători pe care îl are, sau cât de implicată este audiența sa. Faceți publicitate pe emisiunile care se potrivesc cu nișa dvs. și au ascultători care sunt susceptibili de a fi interesați de produsul dvs. Este mai bine să ajungeți la 100 de ascultători care fac parte din piața dvs. țintă decât la 10.000 care nu fac parte.
Spuneți că, în funcție de produsul dvs., ar putea exista mai multe lucruri pentru a vă potrivi brandul cu o audiență decât ați putea crede inițial.
Considerați serviciul de kituri de masă Blue Apron.
Te-ai aștepta, probabil, ca ei să fie prezentați pe podcasturi care vorbesc despre lucruri cum ar fi mâncarea sau sănătatea.
În timp ce ai avea dreptate – ei își fac publicitate în aceste nișe – ei își fac publicitate și pe un podcast de comedie găzduit de Adam Carolla. Fac acest lucru deoarece Carolla folosește el însuși produsele și este un veritabil susținător al Blue Apron, așa că este capabil să le promoveze în cel mai natural mod posibil – chiar dacă Blue Apron nu este prima marcă care îți vine în minte atunci când te gândești la cine ar putea face reclamă în emisiunea sa.
Alegeți dimensiunea corectă a audienței
Din moment ce costul publicității pe podcasturi se bazează aproape întotdeauna pe numărul de descărcări, mai mare nu este întotdeauna mai bun.
După subiect, bazați-vă alegerea podcastului pe numărul mediu de ascultători și pe bugetul dumneavoastră.
Nu încercați să faceți publicitate pe cele mai mari podcasturi dacă nu vă puteți permite, sau vă veți consuma întregul buget pe un singur slot.
Este mai bine să bugetezi o apariție regulată la un podcast cu o audiență mai mică decât o singură apariție la un podcast cu sute de mii de ascultători.
Analizați feedback-ul
Un lucru de care merită să țineți cont este că doar pentru că cineva a descărcat un podcast nu înseamnă că l-a ascultat – și doar pentru că cineva a început să asculte un podcast nu înseamnă că a reușit să treacă de primele secunde sau minute, sau că i-a acordat toată atenția.
Nu vreți să vă lăsați păcăliți de podcasterii care atrag ascultătorii cu un titlu atrăgător, dar îi pierd rapid odată ce acei ascultători își dau seama că conținutul nu este la înălțime.
Atunci ce puteți face?
Nu vă uitați doar la câți oameni descarcă un podcast; uitați-vă la câți oameni sunt de fapt abonați la el. Dacă nu puteți obține date despre abonați, uitați-vă la consistența descărcărilor. Descărcările consistente indică faptul că o emisiune merită să fie ascultată.
Peste aceasta, acordați atenție ratingurilor și recenziilor și investigați prezența gazdei sau a gazdelor în altă parte online.
Sunt ele respectate în domeniul lor? Sunt cei care îi urmăresc angajați cu ei pe rețelele sociale? Mai exact, oamenii se angajează cu ei în legătură cu podcasturile lor?
Cert este că numărul de descărcări poate fi un indicator util, dar aceste semne suplimentare fac mult mai probabil să găsiți un podcast pe care merită să faceți publicitate.
Ascultați podcasturile pe care doriți să faceți publicitate
Mulți podcasteri atrag publicitari lăudându-se cu câte descărcări obțin sau ascultători au. Acest lucru este important, cu siguranță, la fel ca și relevanța subiectului și prețurile – dar nu reprezintă totul când vine vorba de alegerea podcasterilor potriviți cu care să lucrați.
Înainte de a face orice fel de angajament, ar trebui să petreceți ceva timp ascultând efectiv podcasturile pe care vă gândiți să vă faceți publicitate.
Cum procedează aceștia pentru a promova agenții de publicitate?
În general, veți obține cele mai bune rezultate de la podcasterii care își fac publicitate în mod discret – cei care interpun în mod natural în conversație mărcile cu care lucrează.
Evitați să lucrați cu podcasteri care fac evident în mod flagrant că o reclamă este o reclamă.
Considerați tonul vocii
Doar pentru că un anumit podcast face apel la potențialii utilizatori ai produsului dvs. nu înseamnă că se potrivește foarte bine pentru reclamele dvs. Există sute dintre ele și sunt extrem de populare – în special în rândul femeilor.
Acum, să presupunem că audiența pentru produsul dvs. este înclinată spre femei. Podcasturile cu crime adevărate sunt un loc evident pentru a face publicitate, nu?
Nu neapărat.
În mod surprinzător, podcasturile cu crime adevărate tind să fie destul de… macabre. În timp ce publicul dvs. ar putea asculta, tonul podcastului va încadra produsul dvs. în cea mai bună lumină? Sau va suna strident? Ar putea chiar să îi descurajeze pe potențialii clienți să îl cumpere cu totul?
Utilizați o agenție
Acest lucru nu este în niciun caz necesar, dar dacă sunteți în criză de timp sau pur și simplu aveți sarcini mai presante de rezolvat decât filtrarea podcasturilor, o agenție precum Midroll sau Archer Avenue vă poate scuti de munca grea și poate găsi podcastul potrivit pentru brandul dvs. (nu mai este nevoie să spunem că podcasterii care caută advertiseri pot beneficia și ei de aceste servicii).
Desigur, în timp ce această strategie vă va reduce volumul de muncă, ar trebui totuși să verificați singur orice podcast recomandat înainte de a accepta să faceți publicitate.
Cele mai bune practici de publicitate în podcast
Publicitatea în podcast poate fi accesibilă și eficientă – aka, o valoare excelentă pentru bani – dar pentru a vă asigura că obțineți cel mai bun ROI posibil, există câteva bune practici pe care ar trebui să le aveți în vedere.
Adereți la standardele de lungime a anunțurilor din industrie
Ca și în cazul oricărei forme de anunț audio sau video, lungimea este esențială. Prea scurtă și s-ar putea să nu reușiți să vă transmiteți mesajul. Prea lung și ascultătorii s-ar putea să se deconecteze.
Cu toate acestea, unele platforme sunt destul de flexibile când vine vorba de lungimea anunțului pe care îl vor permite (la urma urmei, anunțuri mai lungi = mai mulți bani).
Publicitatea în podcast este diferită.
După cum am discutat mai devreme, podcasterii se așteaptă, de obicei, ca agenții lor de publicitate să respecte intervale de timp destul de rigide: 15 secunde pentru o reclamă pre-roll și 60 de secunde pentru o reclamă mid-roll.
Acest lucru se datorează în mare parte faptului că principala preocupare a unui podcaster este audiența lor. Dacă reclamele pe care le prezintă sunt prea lungi sau prea frecvente, riscă să își înstrăineze audiența. În cazul în care se întâmplă acest lucru, nimeni nu câștigă.
Dar acest lucru nu înseamnă că nu există loc pentru flexibilitate.
În funcție de anunțul dvs. și de ceea ce sunteți dispus să plătiți, unii podcasteri pot accepta anunțuri care depășesc standardul de 60 de secunde. Asigurați-vă doar că ați luat în considerare potențialele consecințe ale abaterii de la ceea ce așteaptă publicul.
Pe de altă parte, nu există niciun motiv real pentru care anunțurile să nu poată fi mai scurte decât standardul, atâta timp cât ați transmis mesajul în mod eficient.
Alegeți slotul potrivit
Dacă aveți bugetul necesar, întotdeauna, întotdeauna alegeți un slot mid-roll în locul pre-roll. După cum am menționat mai devreme, este mult mai probabil ca ascultătorii să fie implicați în conținut în acest moment și este mai puțin probabil să sară peste anunț.
Mai bine, deoarece anunțurile mid-roll au de obicei o lungime de 4 ori mai mare decât pre-roll-ul, obțineți mai mult pentru banii dumneavoastră.
Acestea fiind spuse, dacă vă puteți permite, de ce să nu le alegeți pe amândouă? Doar asigurați-vă că încercați să negociați o reducere la pachet în timp ce o faceți.
Considerați posibilitatea de a lăsa gazdele să vorbească
Anunțurile audio și video tradiționale sunt preînregistrate de către advertiser (cu sau fără ajutorul unei agenții de publicitate).
Acest lucru este valabil pentru multe reclame podcast, dar o alternativă populară este să lăsați gazdele să vă promoveze brandul în numele dumneavoastră.
În timp ce acest lucru înseamnă că pierdeți o anumită autonomie asupra a ceea ce se spune și în ce mod, cercetările au arătat că reclamele citite de gazde au cel mai bun ROI. Acest lucru se datorează în mare parte faptului că ascultătorii le descriu ca fiind mai „autentice și mai credibile și mai puțin susceptibile de a fi resimțite ca fiind forțate.”
De fapt, s-a constatat că mențiunile de marcă în cadrul podcastului oferă o implicare cu 16% mai mare și o codificare a memoriei cu 12% mai mare decât conținutul din jur. Acest lucru a declanșat o creștere de 89% a gradului de conștientizare, 57% mai multă considerație față de marcă și o creștere de 24% a favorabilității mărcii, precum și o creștere a intenției de cumpărare cu 14%.