Ce este marketingul verde?
Marketingul verde se referă la practica de a dezvolta și de a face publicitate produselor pe baza sustenabilității reale sau percepute a acestora față de mediu.
Exemple de marketing ecologic includ publicitatea emisiilor reduse asociate procesului de fabricație a unui produs sau utilizarea de materiale reciclate după consum pentru ambalajul unui produs. De asemenea, unele companii se pot comercializa ca fiind companii conștiente de mediul înconjurător prin donarea unei părți din încasările din vânzări pentru inițiative de mediu, cum ar fi plantarea de copaci.
Când activitățile de marketing ecologic ale unei companii nu sunt susținute de investiții semnificative sau schimbări operaționale, acestea pot fi criticate pentru publicitate falsă sau înșelătoare. Această practică este, de asemenea, denumită uneori „greenwashing”.
Key Takeaways
- Marketingul verde descrie eforturile unei companii de a face publicitate sustenabilității de mediu a practicilor lor de afaceri.
- Emergența unei populații de consumatori care devine din ce în ce mai preocupată de factorii de mediu și sociali a făcut ca marketingul verde să devină o componentă importantă a relațiilor publice corporative.
- O critică a practicilor de marketing ecologic este că acestea tind să favorizeze marile corporații care pot absorbi costurile suplimentare pe care le implică aceste programe.
Cum funcționează marketingul ecologic
Marketingul ecologic este o componentă a unei mișcări mai largi către practici de afaceri conștiente din punct de vedere social și ecologic. Din ce în ce mai mult, consumatorii au ajuns să se aștepte ca firmele să își demonstreze angajamentul de a-și îmbunătăți operațiunile alături de diverse criterii de mediu, sociale și de guvernanță (ESG). În acest scop, multe companii vor distribui în permanență declarații de impact social, în care se auto-raportează periodic cu privire la progresele înregistrate în atingerea acestor obiective.
Exemplele tipice de îmbunătățiri legate de ESG includ reducerea emisiilor de carbon implicate în operațiunile unei companii, menținerea unor standarde înalte de muncă atât pe plan intern, cât și de-a lungul lanțurilor de aprovizionare internaționale, precum și programe filantropice concepute pentru a sprijini comunitățile în care compania își desfășoară activitatea. Deși marketingul verde se referă în mod specific la inițiativele de mediu, aceste eforturi sunt prezentate din ce în ce mai des alături de politicile sociale și de guvernanță corporativă, de asemenea.
Există multe stimulente pentru companiile care aleg să se angajeze în marketingul verde. Pentru început, angajamentul perceput al unei companii față de cauzele de mediu este un factor din ce în ce mai important care influențează obiceiurile de cumpărare ale multor consumatori. Sondajul global Nielsen din 2014 privind responsabilitatea corporativă, de exemplu, a constatat că aproximativ 55% dintre consumatori erau dispuși să accepte prețuri mai mari din partea companiilor considerate a avea un impact social și de mediu pozitiv – o creștere de 10% față de sondajul precedent din 2011. În unele regiuni, cum ar fi Asia, America Latină și Orientul Mijlociu, această atitudine a fost chiar mai răspândită, fiind împărtășită de aproximativ 65% dintre respondenți în 2014.
Exemplu din lumea reală
Starbucks (SBUX) este adesea citată ca lider în practicile de marketing ecologic. Compania a investit masiv în diverse inițiative sociale și de mediu în ultimii ani. De exemplu, în Raportul său de impact social global din 2019, Starbucks a raportat că a alocat peste o sută de milioane de dolari pentru dezvoltarea de surse de energie regenerabilă. În prezent, compania achiziționează suficientă energie regenerabilă pentru a alimenta toate magazinele sale operate de companie în America de Nord și în Regatul Unit.
În mod similar, compania a făcut investiții în proiecte cu impact social prin inițiative precum Starbucks College Achievement Plan. Prin intermediul acestui proiect, mulți angajați ai Starbucks cu sediul în SUA care lucrează în medie mai mult de 20 de ore pe săptămână sunt eligibili pentru a primi școlarizare complet plătită la programul online de studii universitare de licență oferit de Arizona State University. Acest proiect, precum și angajamente similare în domenii legate de angajarea veteranilor, au constituit o parte importantă a inițiativelor de marketing ecologic ale Starbucks.
Din punctul de vedere al investitorilor, aceste tipuri de inițiative de marketing ecologic se pot dovedi esențiale în construirea și menținerea unei mărci valoroase, în special pentru companiile orientate către consumatori, cum este Starbucks. Cu toate acestea, unii critici susțin că marketingul ecologic poate exacerba avantajele existente ale companiilor mai mari în detrimentul concurenților lor mici sau mijlocii. La urma urmei, implementarea unor programe sociale sau de mediu solide implică adesea costuri generale suplimentare. Pentru companiile mari, aceste costuri pot fi suportate cu ușurință și pot face parte chiar din bugetul de marketing existent al companiei. Cu toate acestea, pentru companiile mai mici, adăugarea acestor costuri poate afecta în mod semnificativ profitabilitatea sau viabilitatea afacerii.