Principii de marketing

Iluminarea tabloului de marketing

Există trei tipuri principale de informații de marketing pe care comercianții le utilizează pentru a obține informații care vor contribui la alegeri de marketing înțelepte: datele interne, inteligența concurențială și cercetarea de marketing.

Date interne

Datele interne constau în informațiile pe care companiile le colectează despre clienții lor și potențialii clienți, de obicei ca parte a operațiunilor lor interne. Departamentele de marketing, de exemplu, păstrează informații cu privire la interesul și la contactele pe care le generează de la potențialii clienți și la modul în care interacționează cu aceste contacte. Acestea pot capta informații utilizate în scopuri de segmentare și direcționare, cum ar fi locația geografică, sexul, vârsta, comportamentele de cumpărare și preferințele de comunicare. Informațiile despre vizitatorii site-ului web, traficul și alte activități de implicare a clienților pot fi un alt tip de date interne utile. În plus, echipele de vânzări captează și păstrează informații despre cine cumpără produsul, unde sunt localizați cumpărătorii, modele de cumpărare și comportamente. Echipele de vânzări și de marketing pot păstra, de asemenea, informații despre referințele clienților, poveștile de succes și modul în care potențialii clienți progresează pentru a deveni noi clienți.

Alte părți ale organizației captează și păstrează, de asemenea, date care pot fi utile ca informații de marketing. Departamentele de contabilitate și facturare urmăresc informații despre clienți, cum ar fi cât cheltuiesc cu organizația, când cumpără și alte detalii de plată. Managerii de produs și organizațiile de asistență pentru clienți păstrează informații despre clienții care implementează sau utilizează produse, problemele sau problemele pe care le întâmpină și nivelurile de satisfacție față de companie și produse.

În mod tradițional, era standard ca fiecare departament să mențină aceste date în propriile sisteme, mai degrabă decât într-un sistem comun sau într-o bază de date comună pe care toate părțile organizației să o poată accesa. Acest lucru a prezentat provocări pentru specialiștii în marketing, care au avut dificultăți în obținerea accesului la date interne complete și actualizate, deoarece informațiile trebuiau să fie extrase din diverse sisteme și puse în formate utilizabile înainte de a putea efectua orice fel de analiză.

Din ce în ce mai mult, organizațiile captează și mențin datele interne prin utilizarea sistemelor de informații și a bazelor de date partajate între mai multe departamente. O bază de date este un set de date structurate accesibile prin intermediul unui computer, iar datele pot fi organizate astfel încât să fie disponibile pentru o varietate de utilizări diferite, cum ar fi analiza de marketing sau financiară. Sistemele de informații partajate pot include sisteme mari de întreprindere concepute pentru a sprijini procesele și funcțiile de afaceri, sisteme de asistență pentru clienți și sisteme de gestionare a relațiilor cu clienții (CRM), printre altele.

„Marketingul prin baze de date”, cunoscut și sub numele de analiză de marketing, duce datele interne cu câțiva pași mai departe. Bazele de date mari colectează cantități masive de date dintr-o varietate de surse: date demografice și de profil ale clienților legate de istoricul de achiziții în magazin și online, termeni de căutare pe site-ul web, vizualizări de pagini, postări în social media și alte date. Într-un proces numit data mining, algoritmii de calculator caută tipare în date și generează recomandări și informații despre cum să crească vânzările.

Cu acces la date interne exacte și actualizate, specialiștii în marketing înțeleg mai bine pe cine deservește organizația și cum se comportă aceasta în raport cu obiectivele sale de vânzări, satisfacția clienților și alte priorități. Specialiștii în marketing se bazează pe datele interne pentru a gestiona comunicările și interacțiunea cu clienții și potențialii clienți, deoarece urmăresc seria de interacțiuni care au loc atunci când un potențial client ia o decizie de cumpărare. De asemenea, ei pot utiliza datele interne pentru a identifica modelele care fac ca o persoană să aibă mai multe șanse de a deveni client și comportamentele care contribuie la faptul că un anumit tip de client are o valoare totală pe durata de viață mai mare sau mai mică.

Pentru a ilustra puterea datelor interne, luați în considerare acest exemplu de la Trident Marketing, o companie care desfășoară activități de marketing și vânzări pentru alte afaceri, cum ar fi firma de securitate pentru locuințe ADT, compania de media prin satelit DirectTV și Travel Resorts of America. Aceasta a folosit analiza de marketing pentru a genera informații bazate pe date interne provenite de la centrele sale de apeluri de servicii pentru clienți, sistemele de comenzi, sistemele CRM, rezultatele motoarelor de căutare și datele externe ale birourilor de credit despre clienți. Recomandările rezultate au fost puternice și au oferit îndrumări specifice cu privire la următoarele:

Când să suni un consumator, ce produs să prezinți și ce vânzător este cel mai potrivit pentru a încheia vânzarea. În plus, modelele analitice sofisticate pot, de asemenea, să prezică ce consumatori sunt susceptibili să anuleze serviciile în termen de douăsprezece luni – un indicator care merge direct la linia de fund, deoarece compania trebuie să își compenseze clienții pentru dezabonarea consumatorilor.

Utilizând aceste informații, compania a fost capabilă să aplice tehnici de vânzări și marketing pentru a crește vânzările, profitabilitatea și fidelizarea clienților în numele clienților săi. De fapt, veniturile au crescut cu aproape 1000 de procente în patru ani.

Inteligența concurențială

Inteligența concurențială este o informație de marketing care îi ajută pe specialiștii în marketing și pe alți membri ai unei organizații să înțeleagă mai bine concurenții lor și dinamica pieței concurențiale. Tipurile comune de informații concurențiale includ următoarele:

• Informații despre produse: Cine face produse care concurează cu ofertele dumneavoastră? Ce caracteristici sau capacități fac ca aceste produse să fie atractive pentru potențialii clienți? Cum se compară aceste caracteristici cu ale dumneavoastră? Cum sunt produsele ambalate și oferite clienților?
• Cota de piață și penetrarea pieței: Ce companii de pe piața dvs. concurențială vând cele mai multe produse către piața dvs. țintă și cât de mult vând acestea? Ce organizații sunt considerate lideri de piață? Cum evoluează cota de piață în timp?
• Strategia de stabilire a prețurilor: Cât cer concurenții pentru produsele lor? Ce structură și strategii de stabilire a prețurilor folosesc aceștia? Ce prețuri speciale sau reduceri oferă aceștia? Cum afectează acest lucru prețurile și poziția dvs. în raport cu concurenții?
• Poziționarea și mesajele concurențiale: Ce spun concurenții despre ei înșiși? Ce spun ei clienților actuali și potențiali sau altor părți interesate despre organizația sau produsele dumneavoastră? Cât de eficiente sunt mesajele lor în generarea interesului pentru produsele concurente sau în diminuarea interesului pentru produsele dumneavoastră? Care sunt cuvintele cheie pe care concurenții le domină în motoarele de căutare?
• Analiza câștigurilor/pierderilor: Ce proporție de vânzări noi câștigați sau pierdeți? De ce aleg oamenii produsul dumneavoastră în detrimentul celui al concurenților? De ce selectează oferta unui concurent în locul ofertei dumneavoastră?

Compania are tendința de a păzi îndeaproape informațiile sensibile, cum ar fi informațiile detaliate despre costul produsului, structura prețurilor și cota de piață. De fapt, există analiști de piață care se specializează în informații concurențiale, deoarece acestea pot fi atât de greu de obținut. Cu toate acestea, orice persoană cu rol de marketing ar trebui să mențină un nivel general de cunoaștere a concurenților și a ceea ce se întâmplă pe piața lor și există modalități destul de simple de a face acest lucru. Specialiștii în marketing pot învăța multe direct de la concurenți, cum ar fi citindu-le site-urile web, urmărindu-i pe rețelele de socializare și monitorizând comunicatele de presă și alte conținuturi publicate pentru a înțelege ce comunică aceștia pieței și potențialilor clienți. Informațiile pot proveni, de asemenea, din buletine de știri axate pe industrie, bloguri, conversații pe rețelele de socializare, rapoarte, conferințe și alte forumuri care discută noile evoluții și actorii cheie dintr-o categorie de produse sau de pe o piață.

Când activitățile de marketing sunt asociate cu o vânzare la un preț mai mare și cu un proces decizional complex, organizațiile de vânzări și de marketing pot efectua un anumit tip de analiză câștig/pierdere după ce se ia o decizie de cumpărare. O analiză câștig/pierdere captează informații de la persoanele implicate într-o vânzare pentru a înțelege factorii cheie care influențează decizia finală de cumpărare. Aceasta îi poate ajuta pe specialiștii în marketing să înțeleagă mai bine cum să îmbunătățească mixul de marketing – produs, preț, promovare, plasare – pentru a îmbunătăți performanța vânzărilor în comparație cu concurenții.

Toate aceste activități pot oferi informații utile despre modul în care clienții privesc alegerile pe care le au la dispoziție, precum și despre modul în care concurenții privesc și concurează pe piață. Ca și în cazul datelor interne, o mai bună înțelegere a acestor factori îi ajută pe specialiștii în marketing să îmbunătățească mixul de marketing pentru a concura mai eficient și pentru a deveni alegerea preferată a clienților.

Cercetarea de marketing

Cercetarea de marketing este un proces sistematic de identificare a oportunităților de marketing și de rezolvare a problemelor de marketing, folosind informații despre clienți derivate din colectarea și analiza informațiilor de marketing. Cercetarea de marketing identifică problema care trebuie rezolvată sau oportunitatea care trebuie explorată, precum și informațiile necesare pentru a răspunde la întrebările de cercetare. Implică, de asemenea, procese de colectare a informațiilor, de analiză a acestora, de identificare a perspectivelor și de raportare a constatărilor și a recomandărilor către cei care vor lua măsuri pe baza rezultatelor.

Cercetarea de marketing poate acoperi un spectru complet de subiecte legate de clienți, produse și dinamica pieței și poate utiliza o varietate de metode de cercetare (care vor fi discutate mai târziu în acest modul). În general, cercetarea de marketing necesită anumite informații suplimentare, dincolo de cele pe care specialiștii în marketing le au la îndemână (cum ar fi, de exemplu, datele interne). Uneori este necesar să se colecteze noi date primare direct de la publicul țintă, cum ar fi clienții actuali sau potențiali. În alte situații, cercetarea de marketing utilizează date secundare capturate anterior de către o altă organizație. Cercetarea de marketing poate încorpora date interne și/sau informații competitive pentru a oferi un răspuns mai complet la o problemă sau întrebare de marketing.

Subiectele comune pentru cercetarea de marketing includ:

• Factorii de mediu și modul în care aceștia afectează comportamentul consumatorilor. Aceștia includ factori cum ar fi sănătatea economiei, mediul legal, tendințele pieței și alți factori sociali, tehnologia și influența acesteia și factorii culturali care fac ca desfășurarea afacerilor să fie diferită într-o regiune sau țară în comparație cu altele.
• Atitudini, comportamente și percepții ale clienților. Cercetarea de marketing poate fi esențială în înțelegerea nevoilor clienților, a modului în care nevoile lor sunt sau nu sunt satisfăcute de piață, a opiniilor despre diverse produse și companii, a nivelurilor de satisfacție, a preferințelor pentru caracteristicile și prețurile produselor, a procesului de luare a deciziilor de către consumatori și a factorilor care îl influențează.
• Cercetarea produselor. Cercetarea produselor explorează unde există oportunități și lacune pentru îmbunătățirea produselor existente sau introducerea unor produse noi, testarea conceptelor, dimensionarea pieței pentru un produs, pătrunderea pe piață, prioritizarea caracteristicilor și preferințelor produsului, testarea eficacității produsului și a receptivității clienților, testarea utilizatorilor, strategiile de stabilire a prețurilor, denumirea și brandingul produsului și măsurarea modului de poziționare a unui produs în raport cu concurenții.
• Cercetare de marketing, publicitate și promovare. Acest domeniu de cercetare urmărește să îmbunătățească eficacitatea și raza de acțiune a activităților de marketing, cum ar fi segmentarea pieței, mesajele și comunicările, testarea publicității și a mijloacelor de comunicare, evenimentele și sponsorizările, testarea ambalajelor și a afișajului.
• Cercetare corporatistă. Cercetarea corporativă investighează reputația corporativă și oportunitățile de consolidare a poziției unei organizații pe piață prin construirea mărcii, cercetare și dezvoltare, fuziuni și achiziții, parteneriate strategice, planificare corporativă și profitabilitate.

Cercetarea de marketing este, de obicei, o investiție înțeleaptă atunci când este întreprinsă pentru a informa deciziile care implică o schimbare semnificativă de direcție, indiferent dacă această schimbare este asociată cu un produs, o marcă, un mesaj, un ton, o imagine corporativă sau un alt domeniu legat de o schimbare majoră și de investițiile aferente. Proiectele de cercetare de marketing pot fi mari sau mici din punct de vedere al timpului, al domeniului de aplicare, al costurilor și al resurselor implicate. În cazul unui proiect simplu, un specialist în marketing intern ar putea avea nevoie de doar câteva ore pentru a formula întrebări de cercetare și a analiza un set de date din surse de date interne sau secundare, fără costuri externe. Proiectele complexe de cercetare de marketing pot dura mai mult de un an pentru a fi finalizate și pot costa sute de mii de dolari plătiți unor firme de cercetare specializate în anumite piețe sau tipuri de cercetare.

Pe măsură ce organizațiile se dezvoltă, acestea pot angaja un director de cercetare de marketing pentru a supraveghea și coordona activitățile de cercetare pentru a se asigura că obțin date exacte și rezultate utile. Organizațiile mai mici, care nu dispun de această capacitate internă, pot angaja o companie de cercetare de marketing sau un consultant care să conducă proiectul, să conducă colectarea datelor, să furnizeze analize și să ofere consultanță cu privire la cele mai bune metode de interpretare și de acțiune pe baza rezultatelor cercetării.

Gigantul american de vânzare cu amănuntul Target a angajat cercetări de marketing extinse pentru a-l ajuta să își dea seama cum să își reconstruiască marca după o scădere a vânzărilor. Prăbușirea a fost declanșată de o mișcare nereușită de repoziționare ca „marcă de chilipir” în timpul recesiunii economice din 2008 și de o breșă de date foarte mediatizată în 2013, care a lăsat mulți clienți neîncrezători în companie. Conducerea companiei a folosit cercetarea de marketing pentru a identifica oportunitățile de revigorare a mărcii Target și de a câștiga noi audiențe. O nouă strategie prezentată în 2015 țintește tinerele mame hispanice ca fiind un grup demografic nou și în creștere pe care compania dorește să îl cucerească, pe lângă „mamele fotbaliste” din suburbii, care au fost segmentul de bază al companiei. Publicitatea țintită (fără joc de cuvinte), dezvoltarea produselor și experiența în magazin sunt toate testate și rafinate pentru a atrage acest segment.

Verifică-ți înțelegerea

Răspundeți la întrebarea (întrebările) de mai jos pentru a vedea cât de bine înțelegeți subiectele abordate în acest rezultat. Acest test scurt nu contează pentru nota dumneavoastră la curs și îl puteți relua de un număr nelimitat de ori.

Utilizați acest test pentru a vă verifica înțelegerea și pentru a decide dacă (1) să studiați în continuare secțiunea anterioară sau (2) să treceți la secțiunea următoare.

.