O strategie de canal este un plan al unui furnizor pentru a muta un produs sau un serviciu prin lanțul comercial până la clientul final.
Scopul unei strategii de canal
În lumea business-to-business (B2B), o strategie de canal are ca scop să ofere cea mai bună modalitate de a expune produsele sau serviciile unei companii clienților potențiali.
O companie cu un produs simplu, care este ușor de instalat de către un client și care necesită puțin suport, se poate concentra pe vânzările pe internet sau pe vânzările cu amănuntul prin intermediul magazinelor de cărămidă și mortar ca strategie de canal. Pe de altă parte, o companie cu un produs complex care necesită expertiză pentru a fi implementat în mod corespunzător și care solicită un nivel ridicat de asistență pentru a asigura o experiență pozitivă a clientului poate apela la revânzătorii cu valoare adăugată (VAR) sau la integratorii de sisteme (SI) ca strategie de canal.
Într-un context mai larg, o strategie de canal poate fi o componentă a strategiei de lansare pe piață a unei afaceri. Abordarea go-to-market definește, de obicei, piața țintă a unei afaceri, determină cumpărătorul (manager IT vs. executiv de nivel C, de exemplu), subliniază propunerea de valoare a produsului și stabilește strategia de canal.
Tipuri de strategii de canal
Fabricanții de produse și furnizorii de servicii au la dispoziție o serie de opțiuni de canal din care pot alege.
Vânzări directe
Cea mai simplă abordare este canalul direct, în care vânzătorul vinde direct clientului. Furnizorul își poate menține propria forță de vânzări pentru a încheia contracte cu clienții sau își poate vinde produsele sau serviciile prin intermediul unui site de comerț electronic. Vânzarea directă prin catalog reprezintă o altă posibilitate, deși această activitate a fost în mare parte absorbită de comerțul electronic.
Vânzări indirecte
Vânzătorii pot urmări, de asemenea, vânzări prin canale indirecte care implică unul sau mai mulți intermediari. Modelele de vânzări indirecte includ vânzarea cu amănuntul, care poate implica vânzarea prin intermediul unui magazin fizic sau al unei companii de comerț electronic online. În plus, vânzătorii pot vinde prin intermediul VAR-urilor, companii care grupează produsul sau serviciul unui vânzător cu alte produse și servicii pentru a oferi o soluție globală pentru clienți. Canalul furnizor-VAR-client este denumit uneori o strategie de distribuție pe un singur nivel. În cazul distribuției pe două niveluri, furnizorul vinde unui distribuitor, care, la rândul său, furnizează produsele și serviciile furnizorului unei rețele de VAR.
În plus față de comercianții cu amănuntul, VAR și distribuitori, furnizorii de servicii gestionate (MSP), consultanții, SI, producătorii de echipamente originale (OEM), furnizorii independenți de software (ISV), angrosiștii și distribuitorii pot servi, de asemenea, ca parteneri de canal. Un furnizor care urmărește canale indirecte va crea adesea un program de parteneriat pentru a gestiona relațiile cu aliații săi de afaceri.
Vânzări către consumatori
Fabricile care vând către consumatori, spre deosebire de vânzătorii B2B, pot adopta o abordare oarecum diferită a strategiei de canal, în care vânzările directe și indirecte au de obicei semnificații diferite.
În marketingul multicanal, de exemplu, companiile pot crea canale directe, cum ar fi cataloagele, piesele de poștă directă sau campaniile de e-mail, și/sau canale indirecte în care speră să atragă cumpărători prin intermediul site-urilor web sau al rețelelor sociale. În cazul marketingului omnichannel, între timp, o întreprindere încearcă să le ofere cumpărătorilor o experiență de cumpărare fără întreruperi, indiferent dacă cumpărătorul face cumpărături online de pe un desktop sau de pe un dispozitiv mobil, dacă plasează o comandă la telefon sau dacă vizitează magazinele de tip brick-and-mortar.
Deși aceste tactici de vânzări și marketing sunt adesea asociate cu vânzările de consum, companiile B2B pot utiliza, de asemenea, canale precum poșta directă și social media atunci când încearcă să obțină clienți de afaceri.
Cum se creează o strategie de canal
Când concepe o strategie de canal, un furnizor trebuie să ia decizii cu privire la canalul sau canalele pe care le va utiliza și la tipurile de parteneri pe care va încerca să le cultive. Strategia adecvată poate varia de la un produs sau serviciu la altul.
Un vânzător care construiește o strategie de canal în jurul canalelor de vânzări directe și indirecte, trebuie totuși să aibă grijă să evite conflictele de canal. Partenerii de canal vor deveni curând nemulțumiți dacă forța de vânzări directe a unui furnizor concurează cu ei pentru afacerile clienților. Astfel, o strategie de canal poate implica o segmentare a pieței. De exemplu, un furnizor ar putea viza numai întreprinderile mari cu forța sa de vânzări directe, rezervând întreprinderile mici și mijlocii pentru partenerii săi de canal.