Under de senaste 15-20 åren har marknadsförare talat om behovet av att utveckla system för att binda samman alla aspekter av marknadsföringen, från utveckling av marknadskommunikation till försäljning av produkter och kundservice efter försäljning.
Problemet är att väldigt få har investerat tid och pengar för att utveckla sådana system.
Ja, det finns bitar här och där från analyser av sociala medier till CRM-system, men mycket få av dessa komponenter är integrerade i den utsträckning som de behöver vara. Hur vet vi det? Bevisen är många.
Bevis på otillräckliga informationssystem för marknadsföring
Förutom att jag inte ser dem i de företag som jag har studerat och konsulterat för är det uppenbart i de annonser och reklamfilmer som de flesta företag kör i medierna. När såg du senast en annons eller reklamfilm som har en inbyggd mekanism, eller kod, som gör det möjligt för annonsören att spåra annonsens framgång?
Under många år har mina studenter på USC kontinuerligt analyserat annonser och reklamfilmer från Fortune 1000-företag som en del av sina läxor. De har upptäckt att alltför många annonser i olika medier (tryckta, radio- och tv-sändningar och till och med online) inte har några sådana mekanismer.
Framtida bevis finns i publikationer från marknadsföringsbranschen som klagar över bristen på specifik information från vaggan till graven som binder samman marknadsföringsinsatser med försäljnings- och vinstresultat. VD:ar för stora företag klagar hela tiden på bristen på definitiva uppgifter. Det yttersta beviset är att marknadsföringsbudgetarna skärs ned vid ekonomiska nedgångar. Om vd:ar och andra chefer trodde att marknadsföringen fungerar effektivt och ändamålsenligt skulle de inte betrakta marknadsföringen som en kostnadspost utan som en investering som de skulle få avkastning på.
En lågkonjunktur bör leda till ökade marknadsföringsinsatser, inte till nedskärningar. Dessutom finns det så många artiklar som talar om att CMO:s förlorar sin trovärdighet. Det främsta sättet för en CMO att bevisa sitt värde är att samla in uppgifter om vilken avkastning företaget får på sina marknadsföringsinvesteringar. För att göra det krävs ett heltäckande informationssystem för marknadsföring.
Hur man skapar ett heltäckande MIS i en ”perfekt” värld
I en perfekt värld skulle ett MIS-system skapas från grunden och integreras med alla företagets system och processer. I en sådan värld skulle varje försäljning och ledtråd kunna spåras tillbaka till den marknadsföringsinsats som gav upphov till den. Varje klagomål eller komplimang skulle också kunna spåras till källan. Skicklig kundtjänstpersonal skulle snabbt omvandla allt negativt till positivt, och skickliga marknadskommunikatörer skulle skapa innehåll som innehåller vittnesmålen. Det är det som är drömmen. Verkligheten är långt ifrån det. Vad ska en marknadsförare göra?
Skapa ett verkligt MIS för dem som inte har råd att vänta
Istället för att vänta på att drömmen ska förverkligas måste marknadsförare improvisera. De behöver ett system som gör det möjligt för dem att (1) fatta bättre beslut och (2) stödja dessa beslut med verifierbara data. De första stegen i detta tillvägagångssätt innebär vanligtvis följande:
- Se vilka system företaget redan har,
- Detektera vilken användbar marknadsföringsinformation som kan hämtas från dessa system,
- Identifiera den information som marknadsförarna behöver och som de inte får från de befintliga systemen,
- Skapa eller hitta ytterligare system för att tillhandahålla den marknadsföringsinformation som behövs,
- Integrera dessa system med företagsövergripande företagssystem (om det är möjligt och inte för dyrt).
1. Börja med redovisningssystemet
En bra plats att börja på är det affärssystem som alla företag har – redovisningssystemet. Vilken information får företag från sitt redovisningssystem som är användbar för marknadsförare?
- Försäljning
- Kostnader/utgifter
- Vinst
Om bokföringsprogrammet är väl utformat och flexibelt kan denna information sorteras på en mängd olika sätt, bland annat efter (1) Försäljare, (2) Produkt, (3) SKU (stock-keeping-unit), (4) Division eller region, (5) Distributionskanal, (6) Återförsäljare och (7) säsong.
Den information som erhålls från redovisningssystemet är vanligtvis företagsövergripande och på makronivå. Den ger vanligtvis inte marknadsförare, eller deras chefer, den information som behövs för att (1) fastställa effektiviteten i organisationens marknadsföringsinsatser, (2) göra det möjligt att snabbt reagera på kriser och möjligheter i realtid, eller (3) reagera snabbt på hot mot konkurrensen. Några av de uppgifter som marknadsförare behöver från ett effektivt informationssystem för marknadsföring är följande:
- Förbättring av marknadsföringsstrategier (eller hur väl marknadsföringsstrategierna fungerar)
- Klagomål
- Komplimanger (vittnesmål)
- Nya produktidéer
- Information om konkurrensen
- Förändringar på marknaden
För att kunna fånga upp och reagera korrekt på denna information, måste de flesta marknadsförare skapa ett informationssystem för marknadsföring som kompletterar den makroinformation som tillhandahålls av deras redovisningssystem.
2. Marknadsinformationsformulär
För att minimera pappersarbetet kan marknadsförare samla in mycket av informationen från listan ovan på ett marknadsinformationsformulär (eller dess elektroniska motsvarighet). Den information som samlas in och hur den används sammanfattas nedan.
- Klagomål. När klagomålen har samlats in distribueras de till dem som snabbt kan lösa problemet. Målet är att vända det negativa till ett positivt och bygga upp en starkare relation med den kränkta parten. Företagens sätt att hantera klagomål kan innebära skillnaden mellan framgång och misslyckande på en alltmer konkurrensutsatt marknad.
- Komplimanger. Efter att ha fått tillstånd använder marknadsförare komplimanger i sin marknadskommunikation. Ingenting är effektivare än bona fide vittnesmål från kunder. Kopior ges också till säljare så att de kan lägga dem i sina anteckningsböcker och använda dem för att imponera på potentiella kunder och avsluta affärer.
- Idéer till nya produkter. Dessa matas in i företagets system för utveckling av nya produkter.
- Konkurrensinformation. Denna information ges till säljarna så att de kan använda den i sina anteckningsböcker för att besvara invändningar och avsluta affärer (med förbehållet att de inte får nedvärdera konkurrenterna) och matas in i företagets system för utveckling av nya produkter så att nya produkter kan utformas så att de slår konkurrenterna.
- Återkoppling om strategin. Denna information är organiserad efter marknadsföringsbyggstenarna (1) företagsimage, (2) positionering, (3) produkt, (4) prissättning, (5) distribution, (6) marknadsföring och (6) marknadsföringsinformationssystem (ja, vi måste samla in information om hur väl våra MIS-strategier fungerar). Baserat på feedback justeras strategierna vid behov.
En pad av dessa formulär (eller en elektronisk version) ges till alla kontaktpunkter, inklusive (1) receptionister och sekreterare som svarar i telefon, (2) säljare, (3) kundtjänstpersonal, (4) reparatörer, (5) personal som svarar på förfrågningar och klagomål på nätet och i sociala medier, och (6) kundtjänstpersonal (eftersom de ofta får höra talas om klagomål när de försöker driva in sena fakturor).
3. Ledningskort
Ledningar samlas in på ett ledningskort eller dess elektroniska motsvarighet. Säljare använder leadkortet för att följa upp intresset hos en prospekt i syfte att avsluta försäljningen. Förutom anteckningar om alla kontakter finns det fyra huvuddelar av informationen som bör registreras på lead card.
- Identifiering av prospektet. Om du säljer till ett företag finns de flesta uppgifter du behöver på din kontakts visitkort. Om du behöver ytterligare information bör ditt lead card vara utformat så att du kan lägga till den med minimal ansträngning.
- Produktintresse. De produkter som ni vanligtvis säljer bör vara förlistade på lead cardet så att säljarna snabbt kan bocka av dem.
- Graden av intresse. Detta är din säljares uppskattning av hur troligt det är att prospektet kommer att köpa din produkt under den aktuella perioden, vilket vanligtvis är den här månaden. Eftersom graden av intresse också kallas ”köptemperatur” är den metafor för graden av intresse som ofta används varm för de mest intresserade kunderna, varm för de näst mest intresserade kunderna och kall för de minst intresserade. De ”heta” leads bör automatiskt uppdatera en annan MIS-rapport som kallas Hot List.
- Ledningskälla. All marknadsföring som du gör bör ha en unik kod så att du vet vilken marknadsföringsaktivitet som genererade leadet när leadet fångas upp. Den här leadkällan bör automatiskt uppdatera en annan MIS-rapport som heter Promotion Effectiveness Report.
För att hjälpa säljarna att följa upp leads och avsluta affärer använder smarta marknadsförare information från leadkortet för andra syften i Marketing Information System, t.ex. för Hot List och Promotion Effectiveness Report som beskrivs nedan.
4. Hot List
En MIS-rapport som kallas Hot List innehåller följande information om ”heta” leads:
- Prospektnamn. Detta kan vara ett företag eller en person.
- Beslutsfattare. Detta för att säljaren inte ska slösa tid på att prata med fel person.
- Föreslagen produkt eller projekt. Detta är vad den potentiella kunden vill ha.
- Datum för förslaget. Detta är det datum då produktförslaget och kostnadsberäkningen ges till kunden.
- Förslag till belopp i dollar. Detta är priset på den föreslagna produkten.
- Procentuell chans att slutföra avtalet under den aktuella perioden. För att kvalificera sig för Hot List ska en Hot lead ha minst 25 % chans att slutföras under den aktuella perioden (varje företag bör bestämma sin egen lägsta tröskel för Hot).
- Förväntat värde (5 multiplicerat med 6). Om det föreslagna beloppet är 10 000 dollar och den procentuella chansen att avsluta är 50 %, är det förväntade värdet 5 000 dollar.
- Invändningar. Här listas de invändningar som hindrar intressenten från att köpa.
Försäljningschefer använder Hot List på två sätt.
- Hjälper till att avsluta försäljningen. Försäljningschefen hjälper säljarna att avsluta Hot leads genom att coacha dem i hur de bäst svarar på invändningarna i kolumn 8 i Hot List.
- Dynamisk försäljningsprognos. Försäljningschefen hjälper till att se till att summan av de förväntade värdena är lika med eller överstiger varje säljares kvot för månaden. Om de förväntade värdena är lägre än en säljares kvot kan försäljningschefen uppmuntra säljaren att göra vad som krävs för att få in fler heta leads på den heta listan så att summan av de förväntade värdena är lika med eller överstiger kvoten. Försäljningskvoterna för alla säljare bör summera till det ”mätbara målet” i marknadsföringsplanen.
5. Rapport om kampanjens effektivitet
När varje säljare registrerar kampanjkällan för varje lead på leadkortet, kommer informationen automatiskt in i hans eller hennes rapport om kampanjens effektivitet. Varje gång en säljare ger en presentation eller gör en försäljning från en lead registreras den informationen på Promotion Effectiveness Report. MIS-systemet summerar automatiskt det totala antalet leads, presentationer och försäljningar i hela företaget för varje marknadsföringskälla.
Vid jämförelse med kostnaderna för denna marknadsföringskälla kan marknadsavdelningen beräkna marknadsföringseffektiviteten, eller ROI, för varje marknadsföring. Eftersom totaler för leads, presentationer och försäljning finns tillgängliga i MIS per säljare kan försäljningschefen automatiskt beräkna genomsnittet för varje säljare och avgöra hur många leads och presentationer varje säljare behöver för att uppnå sin försäljningskvot. På detta sätt arbetar försäljningschefen och företagets marknadsförare systematiskt tillsammans för att se till att 1) planens mål uppfylls och 2) de pengar som investerats i marknadsföring inte slösas bort (de annonser och kampanjer som är effektiva kommer att upprepas och de som inte är det kommer att upphöra).
6. Marknadsundersökningar
Systemen ovan (marknadsinformationsformuläret, Lead Card, Hot List och Promotion Effectiveness Report) samlar vanligtvis in information i realtid och ger en hel del bra information som hjälper marknadsföringsfunktionen att göra ett effektivare arbete och bevisa det för vd:n. Trots detta är detta inte tillräckligt. Det finns fortfarande luckor i den information som marknadsförarna behöver. I ett försök att täppa till dessa hål saknas en stor del – marknadsundersökningar. Det finns två stora kategorier av marknadsundersökningar – sekundära och primära.
7. Sekundär forskning
Sekundär forskning är helt enkelt forskning som görs av andra. Den kanske största uppfinningen för sekundärforskning är sökmotorn. Marknadsförare kan helt enkelt skriva in söktermer i ett sökfönster och söka på Internet efter uppgifter som rör dessa söktermer. Marknadsförare kan dessutom ställa in ”varningar”. Det vill säga, man kan skriva in sökord i en sökmotor så att sökmotorns crawlers kontinuerligt söker efter allt som innehåller dessa sökord och skickar ett e-postmeddelande när de hittar dem. Det finns så många andra webbplatser som marknadsförare ofta besöker och som erbjuder en mängd information. Några exempel är: Media Post, Marketing Sherpa, Brand Channel, Hoovers, CIA World Factbook och ClickZ.
8. Primärforskning
När det återstår några stora hål som måste täppas till gör marknadsförare ofta primärforskning, det vill säga sin egen forskning. Vanliga former av primärforskning är undersökningar, fokusgrupper, experiment och olika former av crowd sourcing.
När har du gjort tillräckligt med forskning?
Då du alltid kan göra mer forskning, när har du gjort tillräckligt? Vissa akademiker anser att man aldrig gör tillräckligt. Smarta marknadsförare och affärsmän som förstår kostnads-/nyttoanalyser vet att man har gjort tillräckligt med forskning när svaren konvergerar (ofta kallat ”konvergerande data”). Om de skiljer sig åt behöver du vanligtvis göra mer.
Du kommer aldrig att täppa till alla hål
Smarta marknadsförare vet också att du aldrig kommer att täppa till alla hål i den information du skulle vilja ha. Varför? Marknaden förändras ständigt. Dessutom behöver du inte perfekt information. Om du samlar in den information som diskuteras i det här inlägget kommer du att ha den information du behöver för att fatta bättre marknadsföringsbeslut. Det fina med affärer är att du inte behöver vara perfekt. Du behöver bara skaffa tillräcklig information för att ligga före dina konkurrenter och hålla dig uppdaterad på din ständigt föränderliga marknad. Om du gör det är det troligt att du kommer att vinna oftare än inte. Lycka till.