Jak vypočítat skóre spokojenosti zákazníků (CSAT)

Vysvětlujeme, jak vypočítat skóre spokojenosti zákazníků (CSAT), a zkoumáme, jak můžete skóre CSAT využít ke zvýšení hodnoty vaší organizace.

Co je to skóre CSAT?“

Skóre CSAT je hodnota, která odráží, jak se zákazník cítí při konkrétním kontaktu/produktu/službě.

Skóre CSAT je hodnota, která odráží, jak se zákazník cítí při konkrétním kontaktu/produktu/službě. Název je odvozen od termínu Customer SATisfaction (CSAT) Score (skóre spokojenosti zákazníků).

Více skóre se shromažďuje od různých zákazníků a kumuluje se do průměrného skóre CSAT, které firmě říká, jak jsou s ní zákazníci spokojeni.

Toto skóre pak lze využít ve prospěch organizace, pokud jde o srovnávání výkonnosti, udržení zákazníků a mnoho dalšího.

Jak vypočítat skóre CSAT

Mnoho podniků je schopno přizpůsobit měření CSAT potřebám vlastního podnikání.

Mnoho organizací však měří CSAT velmi podobnými způsoby, proto uvádíme tři přístupy, které běžně používají podniky všech velikostí.

Možnost 1 – vytvoření průměrného skóre

Na stupnici 1-10, jak jste byli dnes spokojeni s našimi službami?“

Jednou z metod je zeptat se zákazníků: „Na stupnici od 1 do 10, jak jste byli dnes spokojeni s našimi službami?“. Tato otázka se běžně označuje jako „otázka CSAT“.

Pokud si to přejete, můžete tuto otázku upravit tak, abyste přesunuli důraz z vaší „služby“ na jinou část vašeho podnikání – například na váš produkt.

Svoji otázku CSAT pak můžete pomocí níže uvedeného vzorce CSAT vypočítat průměrnou hodnotu všech výsledků.

Předpokládejme například, že jsme naši otázku položili šesti zákazníkům a ti nám dali následující odpovědi.

.

.

Naše celkové skóre 39 bychom jednoduše vydělili počtem 6 respondentů a vynásobili deseti.

Výhoda výpočtu skóre CSAT tímto způsobem spočívá v tom, že na rozdíl od jiných skórovacích systémů můžete vypočítat průměrné skóre CSAT a zároveň zachytit skóre jednotlivých zákazníků.

Díky těmto individuálním skóre můžete klást větší důraz na rozložení skóre. To pomáhá vlastníkům projektů zkoumat společné zkušenosti zákazníků s nízkým počtem bodů a identifikovat klíčová bolestivá místa – a zároveň se můžete zaměřit na zákazníky s vysokým počtem bodů, kteří vám pomohou zvýšit hodnotu.

Možnost 2 – spokojený vs. nespokojený

Možná nejjednodušší způsob, jak získat údaje CSAT, je pomocí jednoduché otázky spokojený/neutrální/nespokojený.

Výsledky získané touto metodou nepotřebují rozsáhlou analýzu a tazatelé mají možnost navázat dotazováním zákazníků na to, co by mohlo skóre zlepšit.

Tato metoda také dokáže lépe zohlednit kulturní rozdíly – výzkum v Psychological Science ukázal, že individualistické kultury skórují spíše v extrémech, zatímco ostatní kultury skórují spíše uprostřed.

Tento výše uvedený graf znázorňuje tři možnosti: spokojený, neutrální a nespokojený.

Tento systém nevytváří nijak zvlášť diferencované údaje, ale může poskytnout rychlou kontrolu pocitů vůči značce nebo službě. Díky snadnému propojení s grafickým znázorněním také snižuje námahu respondenta.

Morris Pentel

Také podle Morrise Pentela, předsedy The Customer Experience Foundation, mohou tyto jednoduché vizuální škály zvýšit počet účastníků průzkumu.

„Když používáte vizuální škály, způsob, jakým je mozek zpracovává, je jiný, než když kladete konkrétní otázky. Odpovědi budou podvědomější a upřímnější,“ říká Morris.

Chcete-li použít tuto vizuální stupnici k výpočtu skóre CSAT, použijte níže uvedenou rovnici.

Řekněme tedy, že shromáždíte 43 odpovědí od zákazníků a 30 z nich zvolí tlačítko „happy“, vaše skóre CSAT bude 69,8 %.

Proč? No, stačí se podívat na níže uvedený výpočet skóre CSAT.

Možnost 3 – Hvězdičkové hodnocení

Všimněte si, že rovnice pro první dva způsoby výpočtu skóre CSAT jsou velmi podobné a že oba vám poskytnou procentuální skóre.

Systém hvězdičkového hodnocení, který používají velké služby jako Amazon a Netflix, má tu výhodu, že ho zákazníci znají.

Protože je zákazníkům tak známý, mohou podniky inzerovat procento zákazníků, kteří jim udělili pětihvězdičkové hodnocení.

Díky tomu lze velmi snadno vytvořit jednoduchou vizuální zpětnou vazbu, jak je vidět na výpisech produktů Amazon:

V tomto příkladu je skóre CSAT 4,2 z 5 hvězdiček. Toto skóre by bylo vypočteno podle níže uvedeného vzorce pro skóre CSAT.

Tento systém CSAT může být obzvláště vhodný, pokud chcete zjistit, jak jsou vaši zákazníci s produktem spokojeni. Mnohem méně často se však používá k výpočtu skóre CSAT, které se točí kolem služeb zákazníkům.

CSAT vs NPS

Mnoho kontaktních center měří skóre NPS (Net Promoter Score), přičemž tuto metriku berou jako nepřímý ukazatel spokojenosti zákazníků. To však není dobrý postup, zejména pokud jste neprokázali, že mezi výsledky CSAT a NPS existuje korelace.

NPS je měřítkem loajality zákazníků prostřednictvím doporučení, nikoli spokojenosti. Můžete mít mnoho spokojených zákazníků, ale nemusí vás nutně doporučovat.

Jedním z klíčových důvodů je, že vaše podnikání nemusí nutně nahrávat doporučením. Málo lidí by například důrazně doporučilo pojišťovnu své rodině a přátelům, přestože mohou být se službami, které dostanou, spokojeni.

To může být důvod, proč NPS zaostává v popularitě ve srovnání s jinými ukazateli zákaznické zkušenosti, jako je CSAT – jak je vidět na grafu níže.

Tento graf obsahuje data z naší zprávy:

I přes tyto klíčové rozdíly mezi metrikami byste možná mohli převzít některé aspekty z metodiky výpočtu NPS.

Pro výpočet NPS si položíte otázku: „

Poté kumulujete odpovědi do níže uvedené rovnice:

Pokud byste použili tuto stupnici, ale změnili otázku na otázku CSAT, jako např: „Na stupnici od 1 do 10, jak jste byl/a spokojen/a s dnešní službou?“. Mohli byste zjistit opravdu zajímavé poznatky.

V podstatě tento druh měření zvyšuje laťku spokojenosti tím, že jako spokojené akceptuje pouze nejvyšší skóre. Zahrnuje také více než binární představu spokojený/nespokojený.

Jen nezapomeňte, že CSAT a NPS jsou dvě velmi odlišné metriky.

Další poznatky o měření NPS najdete v našem článku: Jak vypočítat… Net Promoter Score

5 dobrých způsobů, jak využít skóre CSAT

Nepovažujte CSAT jen za metriku „poplácávání po zádech“. Využijte vypočtené skóre CSAT k dalšímu zlepšování služeb zákazníkům každým z pěti níže uvedených způsobů.

1. Interní srovnávací analýza

Sledování skóre CSAT v čase je účinný způsob, jak měřit, jak změny, které provedete v rámci kontaktního centra i mimo něj, ovlivňují spokojenost zákazníků.

Jen se nenechte posednout zlepšováním čísla CSAT a neztrácejte ze zřetele obchodní potřeby a potřeby zaměstnanců. Nejlepší je přemýšlet o zlepšování procesů a používat CSAT jako měřítko toho, jak dobře se vám to daří.

2. Výsledky kvality

Pátrání po korelaci mezi výsledky kvality a výsledky CSAT je důležitá činnost…

Pátrání po korelaci mezi výsledky kvality a výsledky CSAT je důležitá činnost, která zajistí, že trénujete poradce, aby používali chování, které vede k vysoké spokojenosti zákazníků.

Pokud se skóre kvality a skóre CSAT neshodují, je čas znovu se podívat na vaši výsledkovou kartu kvality a analyzovat klíčové faktory CSAT. To vám pomůže ujistit se, že váš program kvality odpovídá potřebám zákazníků.

3. Směrování

Sbíráním individuálních skóre CSAT od zákazníků můžete seskupit zákazníky podle toho, jak jsou spokojeni.

Tyto informace pak můžete použít pro strategii směrování hovorů, takže až vám příště zavolá nespokojený zákazník, může na něj čekat specializovaný poradce. To pomůže zajistit, že budou mít lepší zkušenosti, což může změnit negativa v pozitiva.

4. Udržení zákazníků

Kromě zlepšení směrování hovorů existuje mnoho dalších věcí, které můžete udělat, abyste zachránili zákazníka před „odchodem“, pokud zanechá nízké skóre spokojenosti.

Nejmocnější možností je zavolat jim zpět, vyřešit jejich problém a přitom jim vyrazit dech skvělým servisem.

Nejmocnější možností je zavolat jim zpět, vyřešit jejich problém a přitom jim vyrazit dech skvělým servisem. To může vyžadovat určité úsilí, ale může být velmi silné jednat na základě negativní zpětné vazby. Málokterý podnik to dělá!

5. Proaktivní strategie

Seskupením zákazníků do skupin s nízkou a vysokou spokojeností – na základě jejich skóre CSAT – můžete zavést proaktivní strategii ve snaze zvýšit tržby.

Například zákazníkům s nízkým skóre CSAT můžete po určité době od zanechání špatného hodnocení spustit nabídku slevy, abyste si udrželi jejich zákazníky. Můžete se také snažit budovat vztah se zákazníky s vysokým CSAT pomocí na míru šitých propagačních nabídek.

Přečtěte si náš článek a zjistěte, jak formulovat skvělou proaktivní strategii, která zvýší CSAT: Co je proaktivní zákaznický servis? S definicí, příklady a hlavními výzvami

Zlepšení skóre CSAT

Existuje mnoho způsobů, jak mohou organizace zlepšit své skóre CSAT. Ať už je to lepší podpora jejich zaměstnanců, úprava procesů nebo aktualizace technologií.

Paul Weald

Tři takové způsoby uvádí níže Paul Weald, odborník na kontaktní centra ve společnosti mcx, který zjistil, že každý z nápadů je skutečně účinný při zlepšování skóre CSAT.

1. Definujte správnou kulturu – Vycházejte z jasné vize orientované na zákazníka, kterou můžete sdělit svým zaměstnancům.
2. Vytvořte emocionální spojení – Uvědomte si rozdíly mezi zákazníky a pamatujte: „Není důležité, co říkáte, ale jak to říkáte.“
3. Používejte opatření orientovaná na zákazníka – Pro porovnání dopadu zlepšení zákaznické zkušenosti, které provedete.

V našem článku najdete další nápady pro zlepšení skóre CSAT: 31 rychlých tipů: Jak zlepšit spokojenost zákazníků

Úskalí skóre CSAT

V plánu je vypočítat skóre CSAT, které přesně vypovídá o spokojenosti vašich zákazníků. Existují však určitá úskalí, která vám mohou bránit v dosažení tohoto cíle…

1. Zjistěte, zda se vám podařilo dosáhnout tohoto cíle. Jednání na základě chybných údajů

Základní zásadou pro společnosti, které chtějí získat zpětnou vazbu od zákazníků, je „jednat podle toho, co se dozvíte“. Pokud na základě nových informací neměníte svou strategii, proč se vůbec ptát?“

Je tu však i druhá stránka věci. Jak víte, že to, co jste se dozvěděli, je relevantní? I když je problém ignorovat dobrou zpětnou vazbu, mnohem horší je jednat na základě nereprezentativní zpětné vazby.

Jeff Toister

„Mnoho vedoucích pracovníků zákaznických služeb si dělá starosti s mírou odezvy, ale já zdůrazňuji dvě věci, které jsou mnohem důležitější,“ říká Jeff Toister, konzultant v oblasti zákaznických služeb.

„Jednou z nich je reprezentativnost. Reprezentuje vzorek vašeho průzkumu (lidé, kteří odpovídají) spravedlivě zákazníky, od kterých chcete získat zpětnou vazbu?“

„Druhou věcí je užitečnost. Získáváte užitečné údaje, které můžete využít ke zlepšení služeb zákazníkům?“

Tady je příklad. Řekněme, že chcete provést průzkum mezi zákazníky, kteří používají samoobslužnou funkci na vašich webových stránkách. Pokud budete provádět průzkum pouze u lidí, kteří dokončí určitou transakci, zcela vám uniknou všichni, kteří se pokusili funkci dokončit, ale vzdali to a zkusili místo toho zavolat na zákaznický servis.

Skvělá míra odezvy tedy nemusí nutně znamenat, že získáváte data, která potřebujete ke zlepšení.

Abyste se nedostali do této pasti, ujistěte se, že víte, odkud vaše data pocházejí a zda existují nějaké skupiny zákazníků, které nereprezentují.

Součástí základního procesu kolem zavádění změn by mělo být zodpovězení těchto dvou otázek:

• Komu to prospěje?
• Jak to víme? Únava z průzkumů

  Mezi lety 1997 a 2018 klesla podle Pew Research Center míra odpovědí u telefonických průzkumů z 36 % na 6 %.

  Toto číslo zahrnuje i necílené průzkumy, takže nejde o přímou paralelu se způsobem, jakým podniky provádějí průzkum u svých zákazníků. Přesto nám něco říká o ochotě veřejnosti zapojit se.

  Průměrný spotřebitel je vyzván k účasti na třech průzkumech týdně a snadno se dostaví únava.

  Podniky potřebují mít jasná pravidla, s jakou frekvencí budou provádět průzkum mezi zákazníky…

  Podniky potřebují mít jasná pravidla, s jakou frekvencí budou provádět průzkum mezi zákazníky a kolik času budou po respondentech požadovat, aby se vzdali.

  Teresa Gandy, zakladatelka společnosti ClarityCX, dodává: „Moje pravidlo je, že žádný zákazník nebude dostávat průzkum častěji než jednou za tři měsíce, protože se z něj stane jen odpad ve schránce. Jak moc se jejich názor změní za měsíc?“

  Podstatné je, že je velmi nepravděpodobné, že zákazníci vyplní více průzkumů, a ve skutečnosti to ovlivňuje zákaznickou zkušenost, protože jsou na vás naštvaní, že jim stále posíláte průzkumy.

  3. Spokojenost není dobře definována

  Co má zákazník na mysli, když potvrdí, že je spokojený? Znamená hodnocení 5 z 5, že jsou plně spokojeni, nebo že zcela souhlasí s tím, že jsou docela spokojeni?“

  Je to do značné míry otázka toho, jak podnik zvolí formulaci otázek v průzkumu a co si z odpovědí odnese.

  Teresa Gandy si myslí, že spokojenost nemusí být adekvátním cílem: „Mám velké problémy s používáním slova ‚spokojenost‘. Spokojení zákazníci půjdou ke konkurenci, když bude nějaká nabídka – loajální ne.“

  Pamatujte, že to, co v podniku chcete, jsou vaši loajální zákazníci, vaši nadšení fanoušci, protože to jsou ti, kteří u vás zůstanou a řeknou všem známým, aby vám také dali svůj obchod.

  4. Externí srovnávání je složité

  Podniky musí zvolit metodu hodnocení, která nejlépe odpovídá jejich cílům průzkumu. Pokud řeší bodování interně, mohou si vytvořit vlastní systém zcela od základu. Pokud využívají zavedenou společnost zabývající se průzkumy, bude mít tato společnost své vlastní preference.

  Otázka CSAT, kterou organizace klade, se bude v jednotlivých podnicích lišit…

  V praxi to podnikům znemožňuje porovnávat své výsledky se svými kolegy – protože otázka CSAT, kterou organizace klade, se bude v jednotlivých podnicích lišit. Může to také ztížit komunikaci pozitivních výsledků zákazníkům a zainteresovaným stranám.

  Mnoho kontaktních center se navíc chytá do pasti a bere externí údaje z benchmarkingu jako „evangelium“. Čísla se dají snadno zmanipulovat a musíme být opatrní v tom, jak interpretujeme údaje, které jsou nám předkládány.

  Další rady ohledně benchmarkingu CSAT a dalších metrik najdete v našem článku:

  5. Statistická významnost může změnit příběh

  Bez velmi velké zkoumané skupiny mohou mít jednotlivé průzkumy velký vliv na výsledky. To nemusí být problém pro velké společnosti, které jsou schopny dotazovat tisíce lidí; pro menší společnosti to může být velký problém.

  Je to ve skutečnosti spíše problém techniky průzkumu než metriky CSAT. Oblast, kde je to nejvíce problematické, je, když se zpětná vazba od zákazníků používá k měření jednotlivých zaměstnanců. Teoreticky se zdá, že zakládání cílů a bonusů na individuálním CSAT je velmi intuitivní. Problémy nastávají, když odpoví jen několik zákazníků. Výsledky, které se liší jen o zlomek, mohou mít vliv na důvěru agentů, i když se může jednat o náhodné výkyvy.

  Vytvoření průzkumu CSAT

  Skóre CSAT se nejčastěji srovnává v průzkumech. Většinou se jedná o jedinou otázku, ale často se organizace ptají na několik otázek souvisejících s CSAT, aby získaly více poznatků.

  Tyto otázky pak tvoří to, co se běžně nazývá „průzkum CSAT“.

  Pokud chcete vytvořením takového průzkumu získat více poznatků o CSAT, nezapomeňte se řídit níže uvedenými radami.

  Pokládání správných otázek CSAT

  Pro výpočet skóre CSAT bude mnoho organizací klást řadu otázek, které se týkají spokojenosti zákazníka s různými částmi zákaznické cesty.

  Všechny tyto otázky budou pravděpodobně položeny pomocí stejné stupnice, což usnadní výpočet skóre CSAT.

  Mezi příklady otázek, které byste mohli zahrnout do průzkumu CSAT, patří:

  • Jak jste spokojeni s dnes poskytnutými službami?
  • Jak jste spokojeni s poradcem, se kterým jste dnes mluvili?
  • Jak jste spokojeni s navigací na našich webových stránkách?
  • Jak jste spokojeni s naší doručovací službou?

  Ačkoli musíte být opatrní, pokud jde o to, koho dotazujete, abyste se vyhnuli únavě z dotazování, tyto otázky vám poskytnou dobrou představu o tom, co zvedá a poškozuje vaše celkové skóre CSAT.

  Můžete také klást otevřenější otázky, abyste získali větší přehled, ačkoli ty nepřispějí k vašemu skóre CSAT. Příklady těchto otázek:

  • Kdybyste mohli změnit jednu věc na našem produktu/službě, co by to bylo?
  • Která z následujících funkcí produktu je pro vás nejcennější?
  • Proč jste si vybrali naši organizaci místo konkurence?

  Další nápady na otázky, které můžete použít v průzkumech, najdete v našem článku:

  Sbírání dat z průzkumů

  Podniky mají při průzkumu zákazníků více možností než kdy dříve. Webové stránky, telefon, IVR – existuje mnoho možností s různými výhodami z hlediska nákladů a míry odezvy.

  

  Teresa Gandyová

  Teresa Gandyová nám řekla: „Nejlepším způsobem, jak získat odpovědi na průzkum, jsou mobilní telefony. Ne SMS, ale zaslání odkazu na průzkum formou SMS.“

  „Neposílejte odkaz e-mailem, protože lidé otevírají SMS více než e-maily. Prostě stisknou odkaz a váš průzkum je tam. Takže když lidé sedí v autobuse, sedí v metru, dívají se večer na televizi, stisknou jedno tlačítko a průzkum otevřou.“

  Další způsoby získávání zpětné vazby a odpovědí na průzkumy CSAT najdete v našem článku:

  Formátování průzkumu

  Toto je několik nejdůležitějších úvah při sestavování průzkumu CSAT, který má vaší organizaci přinést skóre CSAT.

  • Buďte krátcí a jednoduchí – Průměrný zákazník věnuje vyplnění průzkumu přibližně 90 sekund. To stačí na obecnou otázku CSAT, otázku týkající se jejich konkrétní zkušenosti a otázku NPS.
  • Použijte lichou stupnici – Dobrý průzkum by měl mít lichou stupnici, protože lichý počet bodů na stupnici dává účastníkům možnost střední nebo neutrální odpovědi.
  • Zahrňte do odpovědí možnost N/A – Zákazníky při vyplňování průzkumů nejvíce rozčiluje zjištění, že jsou povinni odpovídat na otázky, které se netýkají jejich zkušenosti. Nabídka možnosti N/A nebo „nevím“ je z tohoto důvodu důležitá.
  • Udržujte průzkumy konzistentní, abyste mohli sledovat změny – Pokud měníte otázky v průzkumu, nezajistíte konzistenci. Možná se vám podaří něco přidat nebo mírně upravit, ale pokud budete neustále měnit, na co se ptáte, nezískáte dlouhodobě kvalitní data.

  Naším posledním tipem je používat textová pole, ale nedělejte je povinnými. Informace, které zákazníci dobrovolně poskytnou v textových polích, jsou často ty nejužitečnější. Přidání textu by však mělo být nepovinné, jinak to mnoho zákazníků jednoduše vzdá.

  Pokud chcete v průzkumu CSAT použít textová pole, je nejlepší, když otázku naformátujete jako v příkladu níže.

  

  Toto je skvělý příklad otázky, kterou můžete položit v průzkumu CSAT.

  Původně publikováno v červenci 2017. Nedávno aktualizováno.

  Pro více informací o výpočtu dalších běžných metrik kontaktních center si přečtěte naše články:

  • Jak vypočítat řešení prvního kontaktu
  • Jak vypočítat úsilí vynaložené na zákazníka
  • Jak měřit zapojení zaměstnanců

  .