Cum se calculează scorul de satisfacție a clienților (CSAT)

Explicăm cum să calculăm un scor de satisfacție a clienților (Customer SATisfaction Score – CSAT Score) și investigăm modul în care puteți utiliza scorul CSAT pentru a genera valoare pentru organizația dumneavoastră.

Ce este un scor CSAT?

Un scor CSAT este o valoare care reflectă modul în care se simte un client în legătură cu un anumit contact/produs/serviciu.

Un scor CSAT este o valoare care reflectă modul în care se simte un client în legătură cu un anumit contact/produs/serviciu. Numele este derivat din termenul Customer SATisfaction (CSAT) Score.

Se colectează mai multe scoruri de la diferiți clienți și sunt acumulate într-un scor CSAT mediu, care spune unei companii cât de mulțumiți sunt clienții.

Acest scor poate fi apoi folosit în beneficiul organizației, în ceea ce privește evaluarea comparativă a performanței, păstrarea clienților și multe altele.

Cum se calculează un scor CSAT

Multe întreprinderi sunt capabile să adapteze măsurătorile CSAT la nevoile propriei afaceri.

Multe organizații, cu toate acestea, măsoară CSAT în moduri foarte asemănătoare, așa că iată trei abordări care sunt utilizate în mod obișnuit de întreprinderi de orice dimensiune.

Opțiunea 1 – Crearea unui scor mediu

Pe o scară de la 1 la 10, cât de mulțumit ați fost de serviciul nostru astăzi?

Ora o metodă este de a întreba clienții: „Pe o scară de la 1 la 10, cât de mulțumit ați fost de serviciul nostru astăzi?”. Acest lucru este denumit în mod obișnuit „Întrebarea CSAT”.

Puteți modifica această întrebare pentru a muta accentul de la „serviciul” la o altă parte a afacerii dvs. – cum ar fi produsul dvs. – dacă doriți să faceți acest lucru.

Cu întrebarea CSAT, puteți utiliza apoi formula CSAT de mai jos pentru a calcula media medie a tuturor scorurilor.

De exemplu, să spunem că am pus întrebarea noastră la șase clienți și aceștia ne-au dat următoarele răspunsuri.

.

.

Am împărți pur și simplu scorul nostru total de 39 la numărul total de 6 respondenți și am multiplica acest scor cu 10.

Beneficiul calculării scorului CSAT în acest mod este că, spre deosebire de alte sisteme de scoruri, puteți calcula scorul CSAT mediu și, în același timp, puteți capta scorurile pentru clienții individuali.

Cu aceste scoruri individuale puteți pune un accent mai mare pe distribuția scorurilor. Acest lucru îi ajută pe proprietarii de proiecte să investigheze experiențele comune ale clienților cu scoruri scăzute, identificând punctele cheie de durere – în timp ce puteți, de asemenea, să vă uitați la clienții cu scoruri ridicate pentru a vă ajuta să obțineți mai multă valoare.

Opțiunea 2 – Fericit vs. Nefericit

Poate cel mai simplu mod de a genera date CSAT este cu o întrebare simplă de tip fericit/neutru/nefericit.

Rezultatele produse de această metodă nu necesită o mare cantitate de analiză, iar operatorii de sondaje au opțiunea de a continua prin a întreba clienții despre ceea ce ar putea îmbunătăți scorul.

Această metodă reușește, de asemenea, să țină cont mai bine de diferențele culturale – cercetările din Psychological Science au arătat că culturile individualiste obțin scoruri mai mult la extreme, în timp ce alte culturi obțin scoruri spre mijloc.

Acest grafic de mai sus reprezintă cele trei opțiuni: fericit, neutru și nefericit.

Acest sistem nu generează date deosebit de nuanțate, dar poate produce o verificare rapidă a stării de sănătate a sentimentelor față de o marcă sau un serviciu. Deoarece este atât de ușor de legat de o reprezentare grafică, reduce, de asemenea, efortul pentru respondent.

Morris Pentel

De asemenea, aceste scale vizuale simple pot crește gradul de acceptare a sondajelor, potrivit lui Morris Pentel, președinte al Fundației pentru Experiența Clienților.

„Când folosiți scale vizuale, modul în care creierul dumneavoastră procesează acest lucru este diferit față de cel în care puneți întrebări specifice. Răspunsurile vor fi mai subconștiente și mai oneste”, spune Morris.

Pentru a folosi această scală vizuală pentru a calcula un scor CSAT, veți folosi ecuația de mai jos.

Așa că, să spunem că colectați 43 de răspunsuri de la clienți și că 30 dintre aceștia au selectat butonul de fericire, scorul CSAT ar fi de 69,8%.

De ce? Ei bine, aruncați o privire la calculul scorului CSAT de mai jos.

Opțiunea 3 – Star Rating

Vă veți da seama că ecuațiile pentru primele două moduri de a calcula un scor CSAT sunt foarte asemănătoare și că ambele vă vor oferi un scor procentual.

Utilizat de servicii importante precum Amazon și Netflix, sistemul Star Rating are avantajul de a fi familiar clienților.

Pentru că este atât de familiar pentru consumatori, întreprinderile pot face publicitate la procentul de clienți care le-au acordat un rating de cinci stele.

Aceasta face ca feedback-ul vizual simplu să fie foarte ușor de produs, așa cum se vede în listele de produse Amazon:

În acest exemplu, există un Scor CSAT de 4,2 stele din 5 stele. Acest scor ar fi fost calculat cu ajutorul formulei CSAT Score de mai jos.

Acest sistem CSAT poate fi deosebit de bun dacă doriți să aflați cât de mulțumiți sunt clienții dvs. de un produs. Cu toate acestea, este mult mai puțin utilizat pentru a calcula un scor CSAT care se învârte în jurul serviciului pentru clienți.

CSAT vs NPS

Multe centre de contact măsoară un Net Promoter Score (NPS), luând această măsurătoare ca o indicație indirectă a satisfacției clienților. Totuși, aceasta nu este o bună practică, mai ales dacă nu ați dovedit că există o corelație între scorurile CSAT și NPS.

NPS este o măsură a loialității clienților prin recomandări și nu prin satisfacție. Puteți avea mulți clienți mulțumiți, dar aceștia nu vă recomandă neapărat.

Un motiv cheie pentru acest lucru este faptul că afacerea dvs. nu se pretează neapărat la recomandări. Nu mulți oameni ar recomanda cu tărie un furnizor de asigurări familiei și prietenilor lor, de exemplu, chiar dacă ar putea fi mulțumiți de serviciile pe care le primesc.

Acesta ar putea fi motivul pentru care NPS rămâne în urmă ca popularitate în comparație cu alți indicatori ai experienței clienților, cum ar fi CSAT – așa cum se vede în graficul de mai jos.

Acest grafic include date din raportul nostru: What Contact Centres Are Doing Right Now (Ediția 2019)

Dar, în ciuda acestor diferențe cheie între acești indicatori, ați putea, poate, să adoptați aspecte din metodologia de calcul a NPS.

Pentru a calcula NPS, puneți întrebarea: „Pe o scară de la 1 la 10, cât de probabil ați recomanda produsul/serviciul nostru familiei/prietenilor dumneavoastră?”

Apoi acumulați răspunsurile în ecuația de mai jos:

Dacă ar fi să folosiți această scală, dar să schimbați întrebarea într-o întrebare CSAT de genul:

Să folosiți această scală, dar să schimbați întrebarea într-o întrebare CSAT de genul:: „Pe o scară de la 1 la 10, cât de mulțumit ați fost de serviciul care v-a fost oferit astăzi?” Ați putea găsi niște informații cu adevărat interesante.

De fapt, acest tip de măsurare ridică ștacheta satisfacției prin acceptarea doar a celor mai mari scoruri ca fiind satisfăcute. De asemenea, cuprinde mai mult decât ideea binară de satisfăcut/neîncântat.

Aveți grijă doar să vă amintiți că CSAT și NPS sunt două măsurători foarte diferite.

Pentru mai multe informații despre măsurarea NPS, citiți articolul nostru: How to Calculate… Net Promoter Score

5 Good Ways to Use Your CSAT Score

Nu vă gândiți la CSAT doar ca la o măsurătoare de „bătaie pe spate”. Folosiți scorurile CSAT pe care le calculați pentru a îmbunătăți în continuare serviciile pentru clienți în fiecare dintre cele cinci moduri de mai jos.

1. Benchmarking intern

Să urmăriți scorurile CSAT în timp este o modalitate eficientă de a măsura modul în care schimbările pe care le faceți în cadrul centrului de contact și dincolo de acesta au impact asupra satisfacției clienților.

Dar nu deveniți obsedat de îmbunătățirea numărului CSAT și nu pierdeți din vedere nevoile afacerii și ale angajaților. Cel mai bine este să vă gândiți la îmbunătățirea proceselor și să folosiți CSAT ca un indicator pentru a măsura cât de bine faceți acest lucru.

2. Scorurile de calitate

Cercetarea corelației dintre scorurile de calitate și scorurile CSAT este o activitate importantă…

Cercetarea corelației dintre scorurile de calitate și scorurile CSAT este o activitate importantă, pentru a vă asigura că îi antrenați pe consilieri să folosească comportamente care duc la o satisfacție ridicată a clienților.

În cazul în care calitatea și Scorurile CSAT nu se corelează, este timpul să vă uitați din nou la tabloul de bord al calității și să analizați factorii cheie CSAT. Acest lucru vă va ajuta să vă asigurați că programul dvs. de calitate răspunde nevoilor clienților.

3. Rutare

Prin colectarea Scorurilor CSAT individuale de la clienți, vă puteți grupa clienții în funcție de cât de mulțumiți sunt.

Puteți aplica apoi aceste informații la strategia dvs. de rutare a apelurilor, astfel încât, data viitoare când sună un client nemulțumit, să aveți un consilier specializat care să îl aștepte. Acest lucru va contribui la asigurarea faptului că aceștia au o experiență îmbunătățită, ceea ce poate transforma un aspect negativ într-unul pozitiv.

4. Retenția clienților

Pe lângă îmbunătățirea rutării apelurilor, există multe alte lucruri pe care le puteți face pentru a salva un client de la „churning” dacă lasă un scor de satisfacție scăzut.

Cea mai puternică opțiune este să îi sunați înapoi, să le rezolvați problema și să îi dați pe spate cu servicii excelente în acest proces. Acest lucru poate necesita un oarecare efort, dar poate fi foarte puternic să acționați în urma unui feedback negativ. Nu multe întreprinderi fac acest lucru!

5. O strategie proactivă

Prin gruparea clienților dvs. în grupuri de satisfacție scăzută și ridicată – pe baza scorurilor lor CSAT – puteți implementa o strategie proactivă în încercarea de a crește veniturile.

De exemplu, puteți declanșa o ofertă de reducere pentru un client cu CSAT scăzut, la o anumită perioadă de timp după ce a lăsat scorul lor negativ, pentru a le păstra afacerea. De asemenea, ați putea căuta să vă construiți relația cu clienții cu CSAT ridicat cu oferte promoționale personalizate.

Descoperiți cum să formulați o strategie proactivă excelentă care să stimuleze CSAT, citind articolul nostru: Ce este serviciul proactiv pentru clienți? Cu o definiție, exemple și provocări cheie

Îmbunătățirea scorului CSAT

Există o mulțime de modalități prin care organizațiile își pot îmbunătăți scorurile CSAT. Fie că este vorba de o mai bună susținere a oamenilor lor, de adaptarea proceselor sau de actualizarea tehnologiei.

Paul Weald

Trei astfel de modalități sunt împărtășite mai jos de către Paul Weald, expert în centre de contact la mcx, care a constatat că fiecare idee este cu adevărat eficientă în îmbunătățirea Scorurilor CSAT.

1. Definiți cultura corectă – Bazată pe o viziune clară orientată către client pe care o puteți comunica cu personalul dumneavoastră.
2. Creați o conexiune emoțională – Recunoașteți diferențele dintre clienți și nu uitați: „Nu este ceea ce spui, ci modul în care o spui.
3. Utilizați măsuri orientate către client – Pentru a evalua impactul îmbunătățirilor aduse experienței clienților pe care le faceți.

Căutați mai multe idei pentru îmbunătățirea scorului CSAT în articolul nostru: 31 Sfaturi de foc rapid: Cum să îmbunătățiți satisfacția clienților

Capcanele scorului CSAT

Planul este de a calcula un scor CSAT care să ofere o reprezentare exactă a fericirii bazei dvs. de clienți. Dar există anumite capcane care vă pot împiedica să atingeți acest obiectiv…

1. Acționarea pe baza unor date eronate

Un principiu de bază pentru companiile care doresc să solicite feedback-ul consumatorilor este acela de a „acționa pe baza a ceea ce afli”. Dacă nu vă schimbați strategia pe baza noilor informații, de ce să vă mai obosiți să întrebați?

Dar există și o altă latură a acestui lucru. De unde știți că ceea ce ați învățat este relevant? În timp ce este o problemă să ignori un feedback bun, este mult mai rău să acționezi pe baza unui feedback nereprezentativ.

Jeff Toister

„O mulțime de lideri de servicii pentru clienți își fac griji cu privire la ratele de răspuns, dar eu pun accentul pe două lucruri care sunt mult mai importante”, spune Jeff Toister, consultant în servicii pentru clienți.

„Unul este reprezentativitatea. Reprezintă eșantionul sondajului dumneavoastră (persoanele care răspund) în mod corect clienții de la care doriți să primiți feedback?”

„Al doilea este utilitatea. Obțineți date utile pe care le puteți folosi pentru a îmbunătăți serviciile pentru clienți?”

Iată un exemplu. Să spunem că doriți să sondați clienții care utilizează o funcție de autoservire pe site-ul dvs. web. Dacă sondați doar persoanele care finalizează o anumită tranzacție, veți rata complet pe toți cei care au încercat să finalizeze funcția, dar au renunțat și au încercat în schimb să sune la serviciul clienți.

Așa că o rată de răspuns mare nu înseamnă neapărat că obțineți datele de care aveți nevoie pentru a vă îmbunătăți.

Pentru a evita să cădeți în această capcană, asigurați-vă că înțelegeți de unde provin datele dvs. și dacă există grupuri de clienți pe care nu le reprezintă.

O parte a procesului de bază în jurul implementării schimbării ar trebui să răspundă la aceste două întrebări:

• Cine va beneficia de acest lucru?
• Cum știm asta?

2. Oboseala sondajelor

Între 1997 și 2018, ratele de răspuns la sondajele telefonice au scăzut de la 36% la 6%, potrivit Pew Research Center.

Acest număr include sondaje neorientate, deci nu este o paralelă directă cu modul în care companiile își chestionează clienții. Cu toate acestea, ne spune ceva despre disponibilitatea publicului de a se implica.

Consumatorul mediu este invitat să participe la trei sondaje pe săptămână, iar oboseala se instalează ușor.

Business-urile trebuie să aibă reguli clare cu privire la frecvența cu care vor chestiona un client…

Business-urile trebuie să aibă reguli clare cu privire la frecvența cu care vor chestiona un client și la timpul pe care îl vor cere respondenților să renunțe.

Teresa Gandy, fondator al ClarityCX, adaugă: „Regula mea generală este că niciun client nu va primi un sondaj mai mult de o dată la trei luni, pentru că acesta devine pur și simplu un gunoi în cutia poștală. Cât de mult se va fi schimbat opinia lor într-o lună?”

Limba de jos este că este extrem de puțin probabil ca clienții să completeze mai multe sondaje, iar acest lucru are de fapt un impact asupra experienței clienților, deoarece se enervează pe dumneavoastră pentru că le trimiteți sondaje tot timpul.”

3. Satisfacția nu este bine definită

Ce vrea să spună un client atunci când confirmă că este mulțumit? Faptul că acordă nota 5 din 5 înseamnă că sunt pe deplin mulțumiți sau că sunt complet de acord că sunt destul de mulțumiți?

Aceasta este în mare parte o problemă legată de modul în care o afacere alege să formuleze întrebările din sondaje și de ceea ce reține din răspunsuri.

Teresa Gandy crede că satisfacția ar putea să nu fie o țintă adecvată: „Am mari probleme cu utilizarea cuvântului „satisfacție”. Clienții mulțumiți se vor duce la concurență atunci când există o ofertă – cei loiali nu o vor face.”

Rețineți, ceea ce vă doriți într-o afacere sunt clienții loiali, fanii dvs. înflăcărați, pentru că ei sunt cei care vor rămâne cu dvs. și le vor spune tuturor celor pe care îi cunosc să vă ofere și ei afacerea lor.

4. Benchmarkingul extern este dificil

Compania trebuie să aleagă metoda de notare care se potrivește cel mai bine cu obiectivele sondajului lor. Dacă se ocupă de punctare la nivel intern, ar putea să își creeze propriul sistem complet de la zero. Dacă folosesc o companie de sondaje stabilită, acea companie va avea propria preferință.

Întrebarea CSAT pe care o pune o organizație va varia de la o afacere la alta…

În termeni practici, acest lucru face imposibilă compararea rezultatelor întreprinderilor cu cele ale colegilor lor – deoarece întrebarea CSAT pe care o pune o organizație va varia de la o afacere la alta. De asemenea, acest lucru poate face dificilă comunicarea rezultatelor pozitive către clienți și părțile interesate.

În plus, multe centre de contact cad în capcana de a lua cifrele de benchmarking extern ca „evanghelie”. Cifrele sunt ușor de manipulat și trebuie să fim atenți la modul în care interpretăm cifrele care ne sunt furnizate.

Pentru mai multe sfaturi despre benchmarking-ul CSAT și alți indicatori, citiți articolul nostru: Contact Centre Benchmarking – How to Get More From Your Metrics

5. Semnificația statistică poate schimba povestea

În lipsa unui grup foarte mare intervievat, sondajele individuale pot avea un impact mare asupra scorurilor. Acest lucru ar putea să nu fie o problemă pentru companiile mari care sunt capabile să sondeze mii de persoane; pentru companiile mai mici, ar putea fi o dificultate majoră.

Aceasta este de fapt o problemă cu tehnica de sondaj mai degrabă decât cu metrica CSAT. Domeniul în care acest lucru este cel mai îngrijorător este atunci când feedback-ul clienților este folosit pentru a măsura membrii individuali ai personalului. În teorie, bazarea obiectivelor și a bonusurilor pe CSAT individual pare foarte intuitivă. Problemele apar atunci când doar câțiva clienți răspund. Scorurile care sunt diferite cu o fracțiune pot avea un impact asupra încrederii agenților, chiar dacă pot fi fluctuații aleatorii.

Crearea unui sondaj CSAT

Scoresul CSAT este cel mai adesea adunat în sondaje. De cele mai multe ori, acestea constau într-o singură întrebare, dar de multe ori organizațiile pun mai multe întrebări legate de CSAT pentru a aduna mai multe informații.

Aceste întrebări formează apoi ceea ce este cunoscut în mod obișnuit sub numele de „Sondaj CSAT”.

Dacă doriți să adunați mai multe informații despre CSAT prin crearea unui astfel de sondaj, asigurați-vă că țineți cont de sfaturile de mai jos.

Punând întrebările corecte pentru CSAT

Pentru a calcula un scor CSAT, multe organizații vor pune o serie de întrebări care se referă la fericirea unui client cu diferite părți ale călătoriei clientului.

Toate acestea vor fi probabil puse folosind aceeași scală, ceea ce face ca calculele CSAT să fie mai ușoare.

Exemple de întrebări pe care ați putea dori să le includeți în sondajul CSAT includ:

• Cât de mulțumit sunteți de serviciul furnizat astăzi?
• Cât de mulțumit sunteți de consilierul cu care ați vorbit astăzi?
• Cât de mulțumit sunteți de navigarea pe site-ul nostru web?
• Cât de mulțumit sunteți de serviciul nostru de livrare?
• Cât de mulțumit sunteți de serviciul nostru de livrare?

În timp ce trebuie să fiți atenți în ceea ce privește persoanele pe care le chestionați, pentru a evita oboseala sondajului, aceste întrebări vă vor oferi o idee bună despre ceea ce ridică și dăunează scorului dvs. general CSAT.

Puteți, de asemenea, să puneți întrebări mai deschise pentru a valorifica mai multe informații, deși acestea nu vor contribui la scorul dvs. CSAT. Exemple de astfel de întrebări includ:

• Dacă ați putea schimba un singur lucru la produsul/serviciul nostru, care ar fi acela?
• Care dintre următoarele caracteristici ale produsului sunt cele mai valoroase pentru dumneavoastră?
• De ce ați ales organizația noastră în locul concurenților noștri?

Pentru mai multe idei de întrebări pe care să le folosiți în sondajele dumneavoastră, citiți articolul nostru: Cele mai bune întrebări pe care să le puneți în cadrul unui sondaj pentru centrele de contact

Colectarea datelor de sondaj

Business-ul are mai multe opțiuni ca niciodată când vine vorba de sondarea clienților. Site web, telefon, IVR – există numeroase opțiuni cu diferite beneficii pentru costuri și rate de răspuns.

Theresa Gandy

Teresa Gandy ne-a spus:

Theresa Gandy: „Cea mai bună modalitate de a obține răspunsuri la sondaje sunt telefoanele mobile. Nu SMS, ci trimiterea prin SMS a linkului către sondaj.”

„Nu trimiteți linkul prin e-mail, deoarece oamenii deschid textele mai mult decât e-mailurile. Ei doar apasă pe link și sondajul dvs. este acolo. Așa că atunci când oamenii stau în autobuz, stau în metrou, se uită la televizor seara, ei apasă un singur buton pentru a deschide sondajul.”

Căutați mai multe modalități de colectare a feedback-ului și a răspunsurilor la sondajele CSAT în articolul nostru: 25 de exemple de feedback bun din partea clienților

Formatul sondajului

Acestea sunt câteva dintre cele mai importante considerente pentru alcătuirea unui sondaj CSAT care să genereze un scor CSAT pentru organizația dumneavoastră.

• Păstrați-l scurt, păstrați-l simplu – Clientul mediu va dedica aproximativ 90 de secunde pentru a completa un sondaj. Acest lucru este suficient pentru o întrebare CSAT generală, o întrebare despre experiența lor specifică și o întrebare NPS.
• Folosiți o scală cu numere impare – Un sondaj bun ar trebui să aibă o scală cu numere impare, deoarece un număr impar de puncte de scală oferă participanților o opțiune de răspuns de mijloc sau neutră.
• Includeți o opțiune N/A în răspunsuri – O enervare majoră pentru clienții care completează sondaje este să constate că sunt obligați să răspundă la întrebări care nu sunt relevante pentru experiența lor. Oferirea unei opțiuni N/A sau a unei opțiuni „Nu știu” este importantă din acest motiv.
• Păstrați consistența sondajelor dvs. pentru a urmări schimbările – Dacă schimbați întrebările sondajelor, nu veți obține consistență. S-ar putea să puteți adăuga ceva sau să modificați ușor, dar nu veți obține date de calitate pe termen lung dacă tot schimbați ceea ce întrebați.

Sfatul nostru final este să folosiți câmpuri de text, dar nu le faceți obligatorii. Informațiile pe care clienții le oferă voluntar în câmpurile de text sunt adesea cele mai utile. Cu toate acestea, adăugarea de text ar trebui să fie opțională, altfel mulți clienți vor renunța pur și simplu.

Dacă doriți să folosiți câmpuri de text în sondajul dvs. CSAT, cel mai bine este să formatați întrebarea ca în exemplul de mai jos.

Acesta este un exemplu excelent de întrebare de pus într-un sondaj CSAT.

Publicat inițial în iulie 2017. Actualizat recent.

Pentru mai multe informații despre calcularea altor indicatori comuni ai centrelor de contact, citiți articolele noastre:

• Cum se calculează rezoluția primului contact
• Cum se calculează efortul clienților
• Cum se măsoară implicarea angajaților

.