Rostoucí zájem o recyklaci oděvů v módě

Klíčové poznatky:

• Programy zpětného odběru mají tendenci přitahovat lukrativní opakované zákazníky.

• Upcyklace a další prodej umožňují značkám profitovat dvakrát z jednoho výrobku, ačkoli společnosti musí investovat do modernizace dodavatelských řetězců.

• Otevřenou otázkou zůstává, zda programy zpětného odběru, které jsou spojeny s kupony, pouze nepodporují plýtvání při nakupování.

V červenci společnosti Eileen Fisher konečně došly skladovací prostory.

Po deset let tato newyorská značka žádala zákazníky, aby přinesli zpět nepotřebné kusy výměnou za dárkovou kartu. V roce 2018 Eileen Fisher shromáždila 220 000 kusů použitého oblečení, přičemž počet zpětně odebraných kusů se meziročně zvýšil v průměru o 15 %. Oblečení v neporušeném stavu – asi 60 procent sbírek – se čistí a dále prodává pod značkou Renew, zatímco lehce poškozené kusy se upcyklují na nové kousky.

Móda dlouho fungovala na lineárním modelu a luxusní domy jsou známé pálením přebytečných zásob. Programy zpětného odběru jsou však stále populárnější. Značky, které tyto iniciativy nabízejí, sahají od Patagonie a Levi’s až po Madewell a Theory. Jen společnost The North Face v období od ledna 2018 do května 2019 zpracovala v rámci své iniciativy Renewed 14 342 kusů oděvů.

Je to efektivní způsob, jak získat zákazníky

V době, kdy je pro značky stále nákladnější přilákat a udržet si zákazníky, představují programy zpětného odběru způsob, jak vyniknout. Společnost Knickey, startup vyrábějící spodní prádlo z organické bavlny, nabízí zdarma přepravní štítky a pár nového spodního prádla každému, kdo jí chce zaslat nepotřebné spodní prádlo a ponožky. (Shromážděné věci jsou předány neziskové organizaci k recyklaci a společnost si může odečíst daňový odpočet)

Přibližně polovina účastníků Knickeyho recyklace se stává novými zákazníky a z nakupujících, kteří uplatní svůj kupón – často při současném nákupu dalších párů – 43 % nakupuje u značky znovu. Akviziční náklady jsou nízké: Knickey o tom pouze informuje na sociálních sítích, a přesto čtvrtina nových zákazníků pochází z programu zpětného odběru. „Průměrná hodnota objednávky vždy převýší akviziční náklady,“ říká spoluzakladatelka a výkonná ředitelka Cayla O’Connell Davisová. „Slovo od slova, organické sociální sítě a novináři jsou z toho pěkně nadšení.“

Takové iniciativy mohou také pomoci generovat opakované příjmy a loajalitu zákazníků, což je pro značky zaměřené přímo na spotřebitele, které vynakládají velké prostředky na marketing, věčný problém. Kalifornský startup For Days prodává přístup ke svým tričkům prostřednictvím modelu předplatného, čímž v podstatě přebírá odpovědnost za celou životnost svého produktu. Podobně společnost Coyuchi, která vyrábí ekologické ložní prádlo, nabízí vedle tradičního prodeje také program předplatného na povlečení a ručníky. Když zákazníci s jedním kusem skončí, pošlou ho zpět k recyklaci a dostanou nový. Společnost For Days uvádí, že má čekací listinu 16 000 lidí, kteří jsou ochotni zaplatit 38 dolarů za své první tričko. Značka, která přijímá zpět i nepotřebné oblečení od jiných značek, dosud shromáždila přes 11 000 kilogramů oděvů.

Otázkou zůstává: nepodporují takové kupony a předplatitelské programy pouze další nakupování a další plýtvání? Program zpětného odběru společnosti Eileen Fisher nepředstavuje více než 5 % ze čtyř až pěti milionů kusů oblečení, které ročně vyrobí. „Je to velmi ohromující, co dostáváme zpět… nepatrné procento toho, co ročně vyrobíme. Je to obrovská kontrola reality,“ říká Cynthia Powerová, ředitelka programu Renew společnosti Eileen Fisher. Reakcí značek, jako je H&M, je, že kupony jsou nezbytné k přesvědčení spotřebitelů, aby své staré oblečení přinesli, místo aby ho vyhodili.

Prodej vytváří nové zdroje příjmů

Eileen Fisher Renew umožňuje své mateřské společnosti profitovat z jednoho kusu oblečení dvakrát. Loni tato řada dosáhla obratu necelých 4 milionů dolarů a společnost tvrdí, že je zisková.

Dva roky stará přeprodejní značka Worn Wear společnosti Patagonia je již v černých číslech. Kalifornská společnost zjistila, že tato řada nekanibalizuje stávající prodeje, ale přivádí zákazníky, kteří jsou v průměru o deset let mladší než typický zákazník Patagonie. „Z programu Worn Wear se dozvídáme spoustu věcí, které nejsou zachyceny v P&L… kvalitativní položky, jako je marketing, kdo je zákazník a kdo by mohl být budoucí zákazník,“ říká Alex Kremer, manažer firemního rozvoje společnosti Patagonia.

Dalším krokem je vymyslet, jak upcyklovat poškozené starší kusy na nový materiál, což vyžaduje vybudování vertikálně integrovaného dodavatelského řetězce, který zahrnuje příjem a třídění až po barvení a šití nových kusů. Vzhledem k nákladům s tím spojeným bývá upcyklace finančně udržitelná pouze u položek s vyšší hodnotou, jako jsou klasické fleecové bundy Patagonia, po kterých je stálá poptávka.

„Pokud se jedná o značku s nižší cenou, pak se model může zaměřit na recyklaci místo na obnovu,“ říká Nicole Bassettová, spoluzakladatelka dodavatele recommerce Renewal Workshop. Výrobky z téměř čisté bavlny, jako jsou prostěradla, ručníky, džíny a trička, lze mechanicky recyklovat, ale výsledné vlákno se musí kombinovat s panenskou bavlnou pro nový výrobek. Společnost For Days se chystá uvést na trh tričko vyrobené částečně z mechanicky recyklované látky a H&M brzy uvede na trh další kolekci recyklovaných modrých džínů.

Podle Asociace pro druhotné materiály a recyklovaný textil je asi 40 až 50 procent sebraného oblečení v USA příliš poškozeno, než aby se dalo zachránit. Společnosti Eileen Fisher se podařilo snížit podíl takových oděvů – typicky elastických směsí Spandexu a viskózy – na přibližně 10 procent. Skladovala je v nedalekém skladu, a když to bylo příliš drahé, přesunula poškozené kusy do distribučního centra v New Jersey. Patagonia otevřeně přiznává, že skladuje poškozené výrobky, se kterými si neví rady – a zabírají spoustu místa.

Vyhledejte profesionály

Některé značky mohou programy zpětného odběru odrazovat, protože to není jejich hlavní kompetence a může se to zdát složité. Vznikl však chalupářský průmysl recyklačních služeb. Společnosti Patagonia, Eileen Fisher a Arc’teryx spolupracují s Yerdle, bílou značkou online re-commerce a logistické platformy, která shromažďuje, kontroluje, fotografuje a dále prodává výrobky. Společnost Yerdle si ponechává procenta z každého prodeje a zbytek posílá partnerům značky. (Nepoužitelné výrobky Eileen Fisher nakonec putovaly do průmyslových podniků, které vlákno nasekaly na stěhovací deky a izolaci do aut.“

I:CO, která působí v 60 zemích, se stala partnerem pro sběr oděvů pro značky jako H&M, Guess a Asics. Každá značka, která se zapojí, přijme jakékoli oblečení od jakékoli jiné značky prostřednictvím pošty nebo kontejneru pro dárce v prodejně. Dárci oblečení získávají slevy na nákup. I:CO platí prodejcům za shromážděné oblečení, i když většina značek se rozhodne tento příjem věnovat na charitu. (Její největší partner, společnost H&M, odevzdává 2 eurocenty za kilo oblečení, přičemž dosud darovala 1,7 milionu eur.)

Eileen Fisher mezitím v poslední době oslovila asi půl tuctu značek a nabídla jim své odborné znalosti a prohlídku své továrny. „Naše dveře jsou otevřené,“ říká Power. „Nejsme velká společnost, co se týče schématu věcí. Je opravdu důležité, abychom to dělali jako větší odvětví.“

Chcete-li se stát členem časopisu Vogue Business a dostávat zpravodaj Sustainability Edit, klikněte zde.