A legfontosabb tudnivalók:
-
A visszavételi programok általában jövedelmező visszatérő vásárlókat vonzanak.
-
Az újrahasznosítás és a viszonteladás lehetővé teszi a márkák számára, hogy egy termékből kétszeresen profitáljanak, bár a vállalatoknak az ellátási láncok átalakításába kell befektetniük.
-
Az nyitott kérdés, hogy a kuponokkal párosított visszavételi programok nem csupán a pazarlóbb vásárlást ösztönzik-e.
Júliusban az Eileen Fisher végül kifogyott a raktárhelyéből.
A New York-i székhelyű márka egy évtizede arra kérte a vásárlókat, hogy ajándékkártyáért cserébe hozzák vissza a nem kívánt darabokat. Az Eileen Fisher 2018-ban 220 000 használt ruhadarabot gyűjtött össze, a visszavételek átlagosan 15 százalékkal nőttek az előző évhez képest. Az érintetlen állapotban lévő ruhákat – a kollekciók mintegy 60 százalékát – megtisztítják és a Renew márkanév alatt újraértékesítik, míg az enyhén sérült darabokat új darabokká hasznosítják.
A divat régóta lineáris modell szerint működik, és a luxusházak híresek a felesleges készletek elégetéséről. A visszavételi programok azonban egyre népszerűbbek. Az ilyen kezdeményezéseket kínáló címkék a Patagoniától és a Levi’s-től a Madewellig és a Theoryig terjednek. Csak a The North Face 2018 januárja és 2019 májusa között 14 342 ruhadarabot dolgozott fel a Renewed kezdeményezésén keresztül.
Ez egy hatékony módja a vásárlók megszerzésének
Egy olyan időszakban, amikor a márkáknak egyre drágább a vásárlók vonzása és megtartása, a visszavételi programok egy módja a kitűnésnek. A Knickey, egy organikus pamutból készült fehérneműket gyártó startup ingyenes szállítási címkéket és egy pár új alsóneműt kínál mindenkinek, aki elküldi nekik a nem kívánt alsóneműket és zoknikat. (Az összegyűjtött darabokat egy nonprofit szervezetnek adják át újrahasznosításra, a vállalat pedig adókedvezményt vehet igénybe.)
A North Face Renewed 2018 januárja és 2019 májusa között 14 342 ruhadarabot dolgozott fel.
© The North Face
A Knickey újrahasznosításban résztvevők mintegy fele új vásárlóvá válik, és a kuponjukat beváltó vásárlók – akik gyakran egyszerre vásárolnak további párat – 43 százaléka vásárol újra a márkától. Az akvizíciós költségek alacsonyak: A Knickey csupán posztol róla a közösségi médiacsatornákon, mégis az új vásárlók negyede a visszavételi programból származik. “Az átlagos rendelési érték mindig meghaladja az akvizíciós költségeket” – mondja Cayla O’Connell Davis társalapító és vezérigazgató. “A szájpropaganda, az organikus közösségi oldalak és az újságírók eléggé fel vannak dobva tőle.”
Az ilyen kezdeményezések segíthetnek az ismétlődő bevételek és az ügyfélhűség generálásában is, ami örökös kihívást jelent a marketingre sokat költő, közvetlen fogyasztóknak szóló márkák számára. A For Days nevű kaliforniai startup előfizetési modellen keresztül árul hozzáférést pólóihoz, lényegében felelősséget vállalva a termék teljes élettartamáért. Hasonlóképpen, a Coyuchi organikus ágyneműgyártó cég a hagyományos értékesítés mellett előfizetési programot is kínál lepedőkre és törölközőkre. Amikor a vásárlók megelégszenek egy darabbal, visszaküldik újrahasznosításra, és kapnak egy újat. A For Days azt állítja, hogy 16 000 ember áll várólistán, akik hajlandóak 38 dollárt fizetni az első pólójukért. A márka, amely más márkáktól is visszaveszi a nem kívánt ruhákat, eddig több mint 11 000 fontnyi ruhát gyűjtött össze.
A kérdés továbbra is fennáll: az ilyen kuponok és előfizetési programok csupán még több vásárlásra és további pazarlásra ösztönöznek? Az Eileen Fisher visszavételi programja az évente előállított négy-ötmillió ruhanemű legfeljebb 5 százalékát teszi ki. “Nagyon megdöbbentő, hogy mit kapunk vissza… az évente előállított mennyiségnek csak egy apró százalékát. Ez egy hatalmas valóságellenőrzés” – mondja Cynthia Power, az Eileen Fisher’s Renew igazgatója. A H&M-hez hasonló márkák válasza az, hogy a kuponok szükségesek ahhoz, hogy meggyőzzék a fogyasztókat, hogy a kidobás helyett hozzák be a régi ruháikat.
A viszonteladás új bevételi forrásokat teremt
Az Eileen Fisher Renew lehetővé teszi az anyavállalat számára, hogy kétszeresen profitáljon ugyanabból a ruhadarabból. A vonal tavaly valamivel kevesebb, mint 4 millió dolláros forgalmat bonyolított le, és a vállalat szerint nyereséges.
A Patagonia kétéves viszonteladói márkája, a Worn Wear már nyereséges. A kaliforniai cég úgy találta, hogy a vonal nem kannibalizálja a meglévő eladásokat, hanem olyan vásárlókat hoz be, akik átlagosan tíz évvel fiatalabbak, mint a tipikus Patagonia-vásárló. “Sokat tanulunk a Worn Wear programból, amit a P&L nem tartalmaz… a minőségi elemeket, mint például a marketing, hogy ki a vásárló, és ki lehet a jövőbeli vásárló” – mondja Alex Kremer, a Patagonia vállalati fejlesztési menedzsere.
A következő lépés annak kitalálása, hogyan lehet a sérült régebbi darabokat új anyagokká feldolgozni, amihez egy vertikálisan integrált ellátási lánc kiépítése szükséges, amely magában foglalja az átvételt és a válogatásokat a festéstől az új darabok varrásáig. A felmerülő költségek miatt az újrahasznosítás általában csak a nagyobb értékű, állandó keresletű cikkek, például a Patagonia klasszikus gyapjúkabátjainak esetében fenntartható pénzügyileg.
“Ha egy alacsonyabb árkategóriájú márkáról van szó, akkor a modell a megújítás helyett az újrahasznosításra összpontosíthat” – mondja Nicole Bassett, a Renewal Workshop nevű újrakereskedelmi beszállító társalapítója. A közel tiszta pamuttermékek, például lepedők, törölközők, farmerek és pólók mechanikusan újrahasznosíthatók, de a keletkező rostot új termékhez szűz pamuttal kell kombinálni. A For Days hamarosan piacra dob egy olyan pólót, amely részben mechanikusan újrahasznosított anyagból készült, a H&M pedig hamarosan egy másik, újrahasznosított kék farmer kollekciót dob piacra.
A Secondary Materials and Recycled Textiles Association szerint az USA-ban összegyűjtött ruhák mintegy 40-50 százaléka túlságosan sérült ahhoz, hogy meg lehessen menteni. Eileen Fishernek sikerült az ilyen ruhadarabokat – jellemzően a rugalmas spandex és viszkóz keverékeket – körülbelül 10 százalékra csökkenteni. Egy közeli raktárban tárolta, majd a sérült darabokat egy New Jersey-i elosztóközpontba szállította, amikor ez már túl drága lett. A Patagonia nyíltan elismeri, hogy olyan sérült termékeket raktároz, amelyekkel nem tud mit kezdeni – és sok helyet foglalnak el.
Kérdezze meg a szakembereket
Egyes márkákat elriaszthatnak a visszavételi programoktól, mert ez nem az alapkompetenciájuk, és bonyolultnak tűnhet. Az újrahasznosítási szolgáltatások háziipara azonban kialakult. A Patagonia, az Eileen Fisher és az Arc’teryx a Yerdle nevű fehér márkás online újrakereskedelmi és logisztikai platformmal dolgozik együtt, amely összegyűjti, megvizsgálja, lefényképezi és továbbértékesíti a termékeket. A Yerdle minden egyes eladás egy százalékát megtartja, a többit a márkapartnerek kapják. (Eileen Fisher menthetetlen termékei végül olyan ipari vállalatokhoz kerültek, amelyek a szálakat felaprították költözőtakarókhoz és autószigeteléshez.)
A 60 országban működő I:CO olyan ruhagyűjtő partnerré vált, mint a H&M, a Guess és az Asics. Minden márka, amelyik részt vesz, bármelyik másik márkától bármilyen ruhát elfogad postai úton vagy egy üzletben elhelyezett adománygyűjtőben. A ruhaadományozók kedvezményt kapnak a vásárláskor. Az I:CO fizet a kiskereskedőknek az összegyűjtött ruhákért, bár a legtöbb márka úgy dönt, hogy ezt a bevételt jótékony célra ajánlja fel. (A legnagyobb partner, a H&M 2 eurócentet adományoz ruhanemű kilónként, és eddig 1,7 millió eurót adományozott.)
Az Eileen Fisher a közelmúltban mintegy fél tucat márkával tárgyalt, felajánlva szakértelmét és gyárlátogatásokat. “Az ajtónk nyitva áll” – mondja Power. “Nem vagyunk egy nagy cég a dolgok rendszerében. Nagyon fontos, hogy ezt egy nagyobb iparágként tegyük.”
Ha a Vogue Business tagjává szeretne válni, és megkapja a Sustainability Edit hírlevelet, kattintson ide.