I de sidste 15-20 år har marketingfolk talt om behovet for at udvikle systemer til at binde alle aspekter af marketing sammen, fra udvikling af marketingkommunikation til salg af produkter og kundeservice efter salg.
Problemet er, at meget få har investeret tid og penge i at udvikle sådanne systemer.
Ja, der er stumper og stykker her og der fra analyser af sociale medier til CRM-systemer, men meget få af disse komponenter er integreret i det omfang, de har brug for det. Hvordan kan vi vide det? Beviserne er rigelige.
Beviser på utilstrækkelige markedsføringsinformationssystemer
Ud over at jeg ikke ser dem i de virksomheder, som jeg har studeret og rådgivet for, er det tydeligt i de annoncer og reklamefilm, som de fleste virksomheder kører i medierne. Hvornår har du sidst set en annonce eller en reklame, der har en indbygget mekanisme eller kode, som giver annoncøren mulighed for at spore annoncens succes?
Igennem mange år har mine studerende på USC løbende analyseret annoncer og reklamefilm fra Fortune 1000-virksomheder som en del af deres hjemmeopgaver. Som de har opdaget, har alt for mange annoncer i forskellige medier (print, broadcast og endda online) ingen sådanne mekanismer.
Et yderligere bevis findes i publikationer fra markedsføringsbranchen, der klager over manglen på specifikke oplysninger fra vugge til grav, som knytter markedsføringsindsatsen sammen med salgs- og overskudsresultater. CEO’er i store virksomheder klager hele tiden over manglen på definitive data. Det ultimative bevis er, at markedsføringsbudgetterne skæres ned i økonomiske nedgangstider. Hvis administrerende direktører og andre ledere troede på, at markedsføringen fungerede effektivt og virkningsfuldt, ville de ikke betragte markedsføring som en omkostningspost, men som en investering, som de ville opnå et afkast af.
Regn bør føre til en forøgelse af markedsføringen og ikke til nedskæringer. Desuden er der så mange artikler, der taler om, at CMO’er mister troværdighed. Den primære måde, hvorpå en CMO kan bevise sit værd, er ved at indsamle data om det afkast, som virksomheden opnår af sine markedsføringsinvesteringer. For at gøre det er der brug for et omfattende marketinginformationssystem.
Hvordan man skaber et omfattende MIS i en “perfekt” verden
I en perfekt verden ville et MIS-system blive skabt fra bunden og integreret med alle en virksomheds systemer og processer. I en sådan verden ville hvert salg og hvert lead kunne spores tilbage til den markedsføringsindsats, der førte til det. Ligeledes ville enhver klage eller kompliment kunne spores til kilden. Dygtige kundeservicemedarbejdere ville hurtigt vende alt negativt til positivt, og dygtige marketingformidlere ville skabe indhold, der inkorporerede vidnesbyrdene. Det er drømmen. Virkeligheden er langt fra det. Hvad skal en marketingmedarbejder gøre?
Skabelse af et “virkeligt MIS” for dem, der ikke har råd til at vente
I stedet for at vente på, at drømmen bliver til virkelighed, skal marketingfolk improvisere. De har brug for et system, der sætter dem i stand til (1) at træffe bedre beslutninger og (2) at understøtte disse beslutninger med verificerbare data. De indledende trin i denne tilgang omfatter typisk følgende:
- Se på, hvilke systemer virksomheden allerede har på plads,
- Find ud af, hvilke nyttige markedsføringsoplysninger der kan hentes fra disse systemer,
- Identificer de oplysninger, som markedsførerne har brug for, og som de ikke får fra de eksisterende systemer,
- Opret eller find yderligere systemer, der kan levere de nødvendige markedsføringsoplysninger,
- Integrer disse systemer med virksomhedens samlede virksomhedssystemer (hvis det er muligt og ikke for dyrt).
1. Start med regnskabssystemet
Et godt sted at starte er det forretningssystem, som enhver virksomhed har – regnskabssystemet. Hvilke oplysninger får virksomhederne fra deres regnskabssystem, som er nyttige for marketingfolk?
- Salg
- Koster/udgifter
- Grøntjenesten
Hvis regnskabsprogrammet er godt designet og fleksibelt, kan disse oplysninger sorteres på en række forskellige måder, herunder efter (1) sælger, (2) produkt, (3) SKU (lagerførende enhed), (4) division eller region, (5) distributionskanal, (6) forhandler og (7) sæson.
De oplysninger, der indhentes fra regnskabssystemet, er typisk virksomhedsdækkende og på et makroniveau. Den giver normalt ikke marketingfolk eller deres chefer de oplysninger, der er nødvendige for at (1) bestemme effektiviteten af organisationens marketingindsats, (2) sætte den i stand til hurtigt at reagere på kriser og muligheder i realtid eller (3) reagere hurtigt på konkurrencemæssige trusler. Nogle af de oplysninger, som marketingfolk har brug for fra et effektivt marketinginformationssystem, omfatter følgende:
- Fejledning om markedsføringsstrategier (eller hvor godt markedsføringsstrategierne fungerer)
- Klager
- Komplimenter (testimonials)
- Nye produktideer
- Konkurrenceoplysninger
- Markedsændringer
For at indfange og reagere korrekt på disse oplysninger, skal de fleste marketingfolk oprette et markedsføringsinformationssystem, som supplerer de makrooplysninger, der leveres af deres regnskabssystemer.
2. Markedsinformationsformular
For at minimere papirarbejdet kan markedsføringsfolk indsamle mange af oplysningerne fra ovenstående liste på en markedsinformationsformular (eller dens elektroniske pendant). De oplysninger, der indsamles, og hvordan disse oplysninger anvendes, er opsummeret nedenfor.
- Reklamationer. Når klagerne er indsamlet, fordeles de til dem, der hurtigt kan løse problemet. Målet er at vende det negative til et positivt aspekt og opbygge et stærkere forhold til den krænkede part. Den måde, virksomheder håndterer klager på, kan betyde forskellen mellem succes og fiasko på et stadig mere konkurrencepræget marked.
- Komplimenter. Efter at have indhentet tilladelse bruger marketingfolk komplimenter i deres markedsføringskommunikation. Intet er mere effektivt end bona fide-vidnesbyrd fra kunder. Kopier gives også til sælgerne, så de kan lægge dem i deres notesbøger og bruge dem til at imponere potentielle kunder og lukke forretninger.
- Nye produktideer. Disse indlæses i virksomhedens system til udvikling af nye produkter.
- Konkurrenceoplysninger. Disse oplysninger gives til sælgerne, så de kan skrive dem i deres notesbøger, så de kan bruge dataene til at besvare indvendinger og afslutte forretninger (med det forbehold, at de ikke må nedgøre konkurrenterne), og de indlæses i virksomhedens system til udvikling af nye produkter, så nye produkter kan designes til at slå konkurrenterne.
- Feedback om strategi. Disse oplysninger er organiseret efter markedsføringselementerne (1) virksomhedsimage, (2) positionering, (3) produkt, (4) prissætning, (5) distribution, (6) markedsføring og (6) markedsføringsinformationssystem (ja, vi har brug for at indsamle oplysninger om, hvor godt vores MIS-strategier fungerer). På baggrund af feedback justeres strategierne om nødvendigt.
En blok af disse formularer (eller en elektronisk version) udleveres til alle kontaktpunkter, herunder (1) receptionister og sekretærer, der tager telefonen, (2) salgsmedarbejdere, (3) kundeservicemedarbejdere, (4) reparationsmedarbejdere, (5) personale, der besvarer henvendelser og klager online og på sociale medier, og (6) debitorer (da de ofte hører om klager, når de forsøger at inddrive for sent indbetalte fakturaer).
3. Leadkort
Leads registreres på et leadkort eller dets elektroniske pendant. Salgsfolkene bruger leadkortet til at følge op på en kundeemners interesse med det formål at afslutte salget. Ud over noter om alle kontakter er der fire hovedoplysninger, der skal registreres på leadkortet.
- Identifikation af den potentielle kunde. Hvis du sælger til en virksomhed, findes de fleste af de oplysninger, du har brug for, på din kontaktpersons visitkort. Hvis du har brug for yderligere oplysninger, bør dit lead card være udformet, så du kan tilføje dem med minimal indsats.
- Produktinteresse. De produkter, du typisk sælger, bør være anført på forhånd på leadkortet, så sælgerne hurtigt kan krydse dem af.
- Interessegrad. Dette er din sælgers vurdering af, hvor sandsynligt det er, at kundeemnerne vil købe dit produkt i den aktuelle periode, som normalt er denne måned. Fordi graden af interesse også kaldes “købstemperatur”, er den metafor for graden af interesse, der ofte bruges, Hot for de mest interesserede kundeemner, Warm for de næstmest interesserede kundeemner og Cool for de mindst interesserede. De “varme” kundeemner bør automatisk opdatere en anden MIS-rapport kaldet Hot List.
- Lead kilde. Alle kampagner, som du laver, bør have en unik kode, så du ved, hvilken markedsføringsaktivitet der har genereret leadet, når leadet er registreret. Denne leadkilde bør automatisk opdatere en anden MIS-rapport kaldet rapporten Promotion Effectiveness.
Ud over at hjælpe sælgerne med at følge op på leads og lukke forretninger, bruger smarte marketingfolk leadkortoplysninger til andre formål i Marketing Information System, f.eks. til Hot List og rapporten Promotion Effectiveness, der er beskrevet nedenfor.
4. Hot List
En MIS-rapport kaldet Hot List indeholder følgende oplysninger om “Hot” leads:
- Prospektnavn. Det kan være en virksomhed eller en enkeltperson.
- Beslutningstagere. Dette er for at sælgeren ikke spilder tid på at tale med den forkerte person.
- Produkt eller projekt foreslået. Dette er det, som den potentielle kunde ønsker.
- Dato for forslaget. Dette er den dato, hvor produktforslaget og et overslag over omkostningerne gives til den potentielle kunde.
- Foreslået beløb i dollar. Dette er prisen på det foreslåede produkt.
- Procentvis chance for at afslutte i den aktuelle periode. For at kvalificere sig til Hot-listen skal en Hot-lead have mindst 25 % chance for at blive afsluttet i den aktuelle periode (hver virksomhed bør selv bestemme sin egen minimumstærskel for Hot).
- Forventet værdi (5 ganget med 6). Hvis det foreslåede beløb i dollar er 10.000 USD, og den procentvise chance for at afslutte er “skønnet” til at være 50 %, vil den forventede værdi være 5.000 USD.
- Indvendinger. Her er anført de indvendinger, der afholder den potentielle kunde fra at købe.
Salgsledere bruger Hot List på to måder.
- Hjælper med at lukke salget. Salgschefen hjælper sælgerne med at lukke Hot leads ved at coache dem i, hvordan de bedst besvarer indsigelserne i kolonne 8 i Hot List.
- Dynamisk salgsprognose. Salgschefen hjælper med at sikre, at summen af de forventede værdier er lig med eller overstiger hver salgspersons kvote for måneden. Hvis de forventede værdier er lavere end en salgspersons kvote, kan salgschefen opfordre salgspersonen til at gøre det nødvendige for at få flere Hot-leads på Hot List, så summen af Expected Values er lig med eller overstiger kvoten. Salgskvoterne for alle sælgerne bør tilsammen svare til “det målbare mål” i markedsføringsplanen.
5. Rapport om kampagneeffektivitet
Når hver sælger registrerer kampagnekilden for hvert lead på leadkortet, overføres oplysningerne automatisk til hans eller hendes rapport om kampagneeffektivitet. Hver gang en sælger holder en præsentation eller gennemfører et salg fra et lead, registreres disse oplysninger på Promotion Effectiveness Report. MIS-systemet lægger automatisk det samlede antal leads, præsentationer og salg på tværs af virksomheden sammen for hver reklamekilde.
6. Markedsundersøgelser
De ovennævnte systemer (markedsinformationsformular, Lead Card, Hot List og Promotion Effectiveness Report) indsamler typisk oplysninger i realtid og giver en masse gode oplysninger, der hjælper marketingfunktionen med at gøre et mere effektivt arbejde og bevise det over for den administrerende direktør. Alligevel er det ikke nok. Der er stadig huller i de oplysninger, som marketingfolk har brug for. I et forsøg på at lukke disse huller mangler der en stor del – markedsundersøgelser. Der er to store kategorier af markedsundersøgelser – sekundær og primær forskning.
7. Sekundær forskning
Sekundær forskning er simpelthen forskning, der er udført af andre. Den måske største opfindelse til sekundær forskning er søgemaskinen. Markedsførere kan simpelthen skrive søgeord i et søgevindue og gennemse internettet for at finde data, der vedrører disse søgeord. Desuden kan marketingfolk oprette “alarmer”. Det vil sige, at man kan indtaste søgeord i en søgemaskine, så søgemaskinens crawlere løbende vil søge efter alt, der indeholder disse søgeord, og sende en e-mail, når de finder dem. Der er så mange andre websteder, som markedsføringsfolk benytter sig af, og som giver et væld af oplysninger. Her er blot et par eksempler: Media Post, Marketing Sherpa, Brand Channel, Hoovers, CIA World Factbook og ClickZ.
8. Primær forskning
Når der stadig er nogle store huller, der skal lukkes, vil marketingfolk ofte foretage primær forskning, hvilket er deres egen forskning. Almindelige former for primær forskning omfatter undersøgelser, fokusgrupper, eksperimenter og forskellige former for crowd sourcing.
Hvornår har du lavet nok forskning?
Da du altid kan lave mere forskning, hvornår har du så lavet nok? Nogle akademikere mener, at man aldrig gør nok. Kloge marketingfolk og forretningsfolk, der forstår cost/benefit-analyser, ved, at man har lavet nok research, når ens svar konvergerer (ofte kaldet “konvergerende data”). Hvis de divergerer, skal du typisk gøre mere.
Du vil aldrig lukke alle hullerne
Smarte marketingfolk ved også, at du aldrig vil lukke alle hullerne i de oplysninger, du gerne vil have. Hvorfor? Markedspladsen ændrer sig konstant. Desuden har du ikke brug for perfekte oplysninger. Hvis du indsamler de oplysninger, der er diskuteret i dette indlæg, vil du have de oplysninger, du har brug for til at træffe bedre markedsføringsbeslutninger. Det gode ved forretning er, at du ikke behøver at være perfekt. Du skal blot indhente tilstrækkelige oplysninger for at være foran dine konkurrenter og holde dig opdateret på dit marked, der er i konstant forandring. Hvis du gør det, vil du sandsynligvis vinde oftere end ikke. Held og lykke.