Eksempler på smarte varemærkeforpligtelser er budskaber til at overbevise kunderne

Din smarte varemærkeforpligtelse er den forpligtelse, du giver potentielle kunder, som opfylder deres behov, og som er både unik og målbar. Når du konsekvent lever op til denne forpligtelse, bør det hjælpe dig til at vinde flere kernekunder ved at have en dyb forståelse af, hvad det betyder at opfylde deres behov. Det repræsenterer et eksempel på et smart brand promise.

Brands are verbs, what they do matters more than what they say.

Det, der gør et smart Brand Promise ‘deliver’, er, at det er unikt og gør dig anderledes end konkurrenterne. For hvis du ikke kan definere, hvad der adskiller dig fra konkurrenterne, en grund til, at potentielle kunder bør købe hos dig frem for hos konkurrenterne, er du højst sandsynligt i en varesituation og modtagelig for prisshopping.

Hvad er et smart brand promise?

Et brand promise er det, virksomheden forpligter sig til over for de mennesker, der interagerer med den. Det er ikke en beskrivelse af, hvad en virksomhed gør i bogstavelig forstand. Det er en beskrivelse af virksomhedens karakter. I en vis udstrækning er det en mission; det er den måde, hvorpå virksomheden skaber og leverer værdi. Det er også den følelse, som virksomheden formidler til sine interessenter.

To restauranter kan f.eks. have ens menukort, men levere forskellige atmosfærer, forskellige associationer og forskellige kundeoplevelser på baggrund af deres brand promises.

Et brand promise is: “Dette er, hvad vi vil levere til dig”. Ganske enkelt, ikke? Måske.

Dit brandløfte er det løfte, du giver dine kunder, som både betyder noget for dem og adskiller dig fra dine konkurrenter. Det skal hjælpe dig med at vinde flere af de rigtige kunder ved at hjælpe dig med at fokusere på, hvordan du sælger dit produkt/din tjenesteydelse til din kernekunde.

Det, der gør et brand promise “godt”, er ikke kun dets appel til din kernekunde og dets evne til at hjælpe dig med at lukke salg med dem, men også din evne til konsekvent at levere på dette løfte.

Når du har fastlagt dit brand promise, og du mener, at det er unikt, opfylder kernekundens behov og er målbart, kan du begynde at arbejde på de systemer, processer og aktiviteter, der skal sikre, at du konsekvent kan levere det.

Men pas på! Hvis du afgiver et brandløfte og ikke lever op til det, skaber du en troværdighedskløft, som er forskellen mellem det, du siger, du vil gøre, og det, du gør. Så er det nok bedre, hvis du slet ikke gør noget.

Et “dårligt” brandløfte kan være et løfte, der ikke fanger det, som din kunde ønsker, og som derfor ikke tiltrækker nye kunder. I sin Forbes-artikel fra 2013 fortæller Steve Olenski om en sushirestaurant i New York, der kom med et brand promise om, at de ikke længere ville tage imod drikkepenge. En del af det, der garanterer god service i mad- og drikkevareindustrien, er imidlertid kundens beslutning om at give drikkepenge eller ej, og hvor meget drikkepengene skal være.

Dertil kommer, at drikkepenge er en måde for restaurationsbranchen at foretage præstationsvurderinger af tjenerne på. I stedet for at tiltrække flere kunder, som er glade for ikke at skulle tænke på drikkepenge, kan dette løfte give bagslag ved at fjerne den mekanisme, hvormed god service leveres og belønnes.

Når du har et brandloft, skal du sørge for, at du har de processer og nøgleaktiviteter, der skal til for konsekvent at leve op til det (og de KPI’er, der skal til for at måle, om du lever op til det eller ej).

Clever brand promise … brand connectors

Når du har din Big Idea, bør du derefter bruge den til at rammesætte de forskellige connectors, der er nødvendige for at etablere et meget stærkt bånd mellem dit brand og dine forbrugere.

Brandets løfte lægger op til positionering, da du fokuserer på en central målgruppe med én hovedfordel, du tilbyder. Brands skal være bedre, anderledes eller billigere. Ellers vil de ikke eksistere i særlig lang tid. “Me-too”-mærker har et kort tidsrum, før de bliver presset ud. Hvor relevant, enkel og overbevisende brandpositioneringen er, er påvirket af den potentielle kærlighed til brandet.

De mest elskede brands skaber en oplevelse, der overleverer løftet. Hvordan din kultur og organisation er indrettet, kan gøre eller ødelægge denne oplevelse. Ansæt de bedste medarbejdere, skab serviceværdier, som medarbejderne kan leve op til, og hav processer, der sætter en stopper for servicelækage. Kulturen angriber brandets svagheder og retter dem, før konkurrenterne kan angribe. Med et elsket brand bliver kulturen og brandet ét.

Sæt dit team op til succes med at levere dit brandløfte, før du lægger det ud på dit websted og i dine markedsføringsaktiviteter. At være i stand til at levere er nøglen. Ellers kan dit løfte blive grimt!

Vi har samlet nogle af de bedste eksempler på brandløfter, som vi nogensinde har set. Nogle af disse mærker ville du forvente ville være på listen, og andre vil måske komme som en overraskelse, men det viser, at et succesfuldt brand er meget mere end et logo, et ikon eller et mindeværdigt slogan.

Coca-Cola: “At inspirere øjeblikke af optimisme og opløftelse.”

Coca-Colas brand promise tager en lidt anderledes vej. Det nævner ikke produktet eller tjenesten, men har i stedet til formål at formidle en tankegang, som alle de, der er en del af virksomheden, har. Med et brand promise som dette positionerer Coca-Cola sig selv som et livsstilsmærke, der handler om meget mere end blot at fremstille populære drikkevarer.

Nike: “At bringe inspiration og innovation til alle atleter i verden.”

I lighed med Coca-Cola nævner dette varemærkeløfte ikke engang Nike-produkter, men fortæller i stedet forbrugeren, hvordan de tænker, og hvad de har til formål at gøre i en langt større skala end sportstøj og -udstyr.

Harley Davidson: “Vi er Harley Davidson.”

Harley Davidson har haft nogle forskellige brand promises gennem årene, men de kredser alle om det enkle faktum, at der ikke er noget som en Harley. Det kulturelle ikon behøver ikke meget forklaring, og derfor forsøger deres seneste brand promise ikke at være andet end simpelt og præcist, idet de lover en ensartet oplevelse med deres virksomhed hver eneste gang.

Svigtende løfter

News Corp – “legal investigate and report the news” (Vi ved alle, hvad der skete her; phone hacking-skandalen var legendarisk.)

AT&T – “levere den ekstraordinære oplevelse, som vores kunder fortjener” (I nyhederne lige nu er AT&T under opsejling for at love “ubegrænsede data” og derefter levere en internethastighed, der er langsommere end dengang, da der blev ringet op. Dette er ikke konsekvent at levere på deres løfte!)

Marriott: “Stille luksus. Håndlavede oplevelser. Intuitiv service.”

Dette eksempel på et brandløfte handler om en konsekvent oplevelse. Uanset om du bor på et Marriott i New York City, Californien eller Utah, forventer du den samme oplevelse og service. Hvis Marriott ikke levede op til dette løfte, ville de ikke være en af de mest succesfulde virksomheder i hotelbranchen i dag.”

Walmart: “Spar penge. Live better.”

Det er ikke overraskende, at Walmart er med på listen over gode eksempler på brand promise. Ved at kombinere det åbenlyse løfte om lave priser med følelsesmæssige fordele tilbyder Walmart sine kunder en bedre livskvalitet med nem adgang til de nødvendige ting

Vindende løfter

“Til tiden eller det er gratis” – GA Perry (el-installatør)

NFL: “At være det førende sports- og underholdningsbrand, der bringer folk sammen og forbinder dem socialt og følelsesmæssigt som intet andet.”

Virgin: “At være ægte, sjov, moderne og anderledes i alt, hvad vi gør, til en rimelig pris”

Google Chrome – “The Web Is What You Make Of It”

Det er svært at argumentere mod noget som helst fra Google, Apple eller en anden innovationsmastodont. De leverer værktøjer og tjenester i den enkleste form. Det, jeg kan lide ved dette, er den innovations- og selvopdagelsesånd, som det antyder. Det er iværksætteri og lyder som noget, vi alle kan gøre, hvis vi har passionen.

Det var først efter at være kørt ind på parkeringspladsen ved Kris and Kate’s Ice Cream Treats på hjemturen, at noget endnu mere utroligt end bygningens design sprang ud: det bedste brandløfte nogensinde.

“Hvis du kan tænke det, kan vi lave det.”

Jeg ved ikke, om Kris and Kate’s Ice Cream Treats tænker på dette som et brand promise, et slogan eller noget andet. Det er ligegyldigt, for det er det bedste brand promise ever – og ikke kun for en isbod i St. Joseph, MO.

Hvis din organisation specialiserer sig på et bestemt område, bør dine diskussioner om brandingstrategien omfatte spørgsmålet: “Hvis vores kunder kan tænke på det, kan vi så også lave det?”

Skab dit brand promise

Nu har vi kigget på eksempler på brand promise fra nogle af de mest succesfulde virksomheder, og lad os diskutere, hvilke aspekter der udgør et stærkt brand promise.

Gør det målbart

Med mange eksempler på brand promise bliver løftet for mange ting i et forsøg på at være alt for alle og ender med at være ingenting for nogen. For at dit brandløfte kan være effektivt, skal det være målbart.

Hvad betyder venlig? Hvordan kan man måle det? Hvad betyder sikker? Betyder sikker kun, at chaufføren aldrig har været ude for en ulykke? Vi kender alle sammen folk, der ikke nødvendigvis kører sikkert, men som ikke har været ude for en ulykke – endnu.

Hvis du ikke kan definere, hvad dit løfte betyder, kan du heller ikke måle det. Hvis du ikke kan måle noget, kan du heller ikke styre det.

Tag FedEx for eksempel. Da FedEx startede, var deres brand-løfte: “Vi leverer din pakke til dig senest kl. 10.30 næste dag”. Tid er en målestok, som vi alle er enige om. Hvis pakken er fremme inden kl. 10.30 om morgenen, overholdes brandløftet. Fra kl. 10.31 er løftet brudt. Et stærkt brandløfte er let at måle på.

Gør det meningsfuldt

Det er her, at den gamle kliché “handlinger taler mere end ord” er særlig sand. Et brandløfte er intet værd, hvis det ikke bliver fulgt op med handling. Den eneste ting, som stærke detailhandlere er gode til, er at levere konsekvent på deres brandløfter.

Du forpligter dig over for dine kunder, og hvis du ikke leverer varen, mister du dem. Problemet er, at mange virksomheder har en stor hindring for konsekvent at leve op til disse løfter – deres medarbejdere.

Dine butiksmedarbejdere er din virksomheds ansigt udadtil. Det er dem, der interagerer med dine kunder dagligt, og de gør det stærkeste og mest varige indtryk på dine kunder.

Det er deres job at være kontaktpunktet mellem dit brand og dine kunder. Men ved du, hvad der er skræmmende? De fleste medarbejdere ved ikke engang, hvad deres virksomhed lover. I stedet for at bidrage til at forbedre dit brand kan de måske skade det.

Bottom line

Uddannelse af dine medarbejdere om dit brandbudskab er nøglen til at sikre, at din virksomhed holder sine løfter over for dine kunder. Uddannelsesprogrammer bør indeholde klare budskaber om, hvad dit brand står for, hvad du er forpligtet til at levere til dine kunder, og hvorfor det betyder noget.

Når du giver medarbejderne en dybere forståelse af, hvad du lover dine kunder, og hvordan deres præstationer opfylder denne forpligtelse, er dine medarbejdere bedre i stand til at levere den gode brandoplevelse, som dine kunder forventer konsekvent

Og det er sådan, du indfrier et brandløfte.

Har du brug for hjælp til at fange flere kunder med dine brandingdesignstrategier? Som f.eks. kreative branding ideer til at hjælpe differentieringen med potentielle kunder?

Ringe i dag for en GRATIS konsultation eller et GRATIS tilbud. Få mere at vide om nogle muligheder for at få et omfang af din opgave.

Ringe til Mike på 607-725-8240.

Det eneste, du får, er det, du bringer til kampen. Og den kamp bliver bedre hver dag, du lærer og anvender nye idéer.

Når tingene ikke er, som du ønsker, er det vigtigste dit næste skridt. Ring i dag.

Test. Lær. Forbedre. Gentag.

Har du brugt nok energi på at forbedre din løbende læring for dig selv og dit team?

Har du en lektie om at gøre din brand marketing bedre, som du kan dele med dette fællesskab? Har du spørgsmål eller kommentarer at tilføje i afsnittet nedenfor?

Mike Schoultz er grundlægger af Digital Spark Marketing, et bureau for digital markedsføring og kundeservice. Med 40 års erhvervserfaring blogger han om emner, der vedrører forbedring af din virksomheds ydeevne. Find dem på G+, Twitter og LinkedIn.

Digital Spark Marketing vil strække din tankegang og din evne til at tilpasse dig til forandringer. Vi sørger også for lidt sjov og inspiration undervejs. Ring til os for et gratis tilbud i dag. Du vil blive overrasket over, hvor fornuftige vi vil være.

Mere læsning om kontinuerlig læring fra Digital Spark Marketings bibliotek:

New York Yankees … 11 Awesome Lessons From Yankees Brand

The CVS Rebranding Strategy: a Case Study

Building a Brand … A How-to Guide for Small Business

Kan du lide denne korte blog? Følg Digital Spark Marketing på LinkedIn, eller tilføj os til dine cirkler for at få 3-4 korte, interessante blogs, historier om ugen.