De tre elementer i en effektiv strategi
Produktstrategi handler om at forestille sig fremtiden for dit produkt: Hvilket produkt vil det blive? Hvem vil det gavne? Hvordan vil det skabe værdi? Det er en plan på højt niveau, der hjælper dig med at realisere din vision eller dit overordnede mål. Mere specifikt skal produktstrategien beskrive, hvem produktet er til, og hvorfor folk vil købe og bruge det; hvad produktet er, og hvorfor det skiller sig ud; og hvad forretningsmålene er, og hvorfor det er værd for din virksomhed at investere i det, som det fremgår af følgende billede.
Markedet beskriver målkunderne og brugerne af dit produkt, de mennesker, som sandsynligvis vil købe og bruge det. Behovene omfatter det hovedproblem, som dit produkt løser, eller den primære fordel, som det giver. Tænk på et produkt som Google Search eller Bing, der løser problemet med at finde oplysninger på internettet. Sammenlign det med et produkt som Facebook, der giver dig mulighed for at holde kontakten med familie og venner.
Nøglefunktionerne og differentiatorerne er de aspekter af dit produkt, som er afgørende for at løse hovedproblemet eller skabe den primære fordel, og som får folk til at vælge det frem for konkurrerende tilbud. Lad være med at oprette en mini backlog eller en ønskeliste. Fokuser i stedet på de tre til fem nøgleaspekter, der får folk til at købe og bruge produktet. Tag f.eks. den første iPhone med mobilt internet, iPod-lignende digital musikafspiller og berøringsskærm som de vigtigste funktioner, eller Google Chrome-browseren med fokus på hastighed, sikkerhed og enkelhed.
De forretningsmæssige mål indfanger, hvordan dit produkt vil gavne din virksomhed. Vil det generere indtægter, hjælpe med at sælge et andet produkt eller en anden tjeneste, reducere omkostningerne eller øge brandets værdi? Når du har klarhed over forretningsmålene, kan du vælge de rigtige key performance indicators (KPI’er) og måle produktets ydeevne. Tag f.eks. den tidligere nævnte iPhone og Google Chrome-browser. Mens iPhone i øjeblikket genererer den største del af Apples indtægter, tjener Chrome-browseren ingen penge til Google. Men den giver virksomheden mulighed for at kontrollere den måde, hvorpå folk får adgang til internettet, og den har reduceret Googles afhængighed af browsere fra tredjeparter som Mozillas Firefox og Microsofts Internet Explorer. Begge dele er vigtige forretningsmæssige fordele.
Du kan fastlægge din produktstrategi med Product Vision Board, et simpelt, men effektivt værktøj, som er vist på følgende billede. Du kan downloade det fra romanpichler.com/tools/vision-board eller ved at klikke på billedet nedenfor.
Produktvisionstavlen ovenfor indfanger visionen i toppen. De fire afsnit nedenunder beskriver strategien. Spørgsmålene hjælper dig med at give de rigtige oplysninger. Du kan finde flere oplysninger om værktøjet i mit indlæg “The Product Vision Board”.
Strategifokus og vendepunkter
Produktstrategien er ikke en statisk, fastlåst erklæring eller et dokument, som du opretter for et nyt produkt. Den ændrer sig i takt med, at dit produkt vokser og modnes. Følgende billede viser produktets livscyklus med fire nøglebegivenheder: lancering, produkt-markedstilpasning, foryngelse og ophør.
Strategien for et nyt produkt skal først hjælpe dig med at nå frem til lanceringen, derefter opnå produkt-markedstilpasning (PMF) og endelig opretholde væksten i dit produkt. Tænk f.eks. på de ændringer, som Apple har foretaget i iPhone siden lanceringen i 2007 for at holde den attraktiv og bevare dens vækst, lige fra tilføjelse af apps til ændring af dens størrelse. Når væksten begynder at stagnere, er man nået til et andet strategisk vendepunkt: Enten kan man revitalisere sit produkt, f.eks. ved at forynge det eller bringe det ind på et nyt marked, eller også kan man lade det modnes og til sidst forfalde og dø. For at bruge produktstrategien til proaktivt at styre dit produkt bør du gennemgå og justere den regelmæssigt – jeg anbefaler en gang om kvartalet som tommelfingerregel.
Produktstrategien i kontekst
Hvis produktstrategien beskriver de nøgleelementer, der er nødvendige for at udvikle et succesprodukt, som jeg foreslog ovenfor, hvor er så visionen og produktkøreplanen? Følgende billede viser, hvordan jeg relaterer de tre artefakter.
Jeg ser visionen som den ultimative grund til at skabe produktet, der beskriver den positive forandring, som dit produkt skal medføre, som jeg beskriver mere detaljeret i mit indlæg “8 tips til at skabe en overbevisende produktvision”. Hvis du tænker på strategien som en vej til visionen, så styrer visionen strategien. Lad os sige, at jeg ønsker at skabe en sundheds-app, der hjælper folk med at blive bevidste om, hvad og hvor meget de spiser. Visionen kunne være at hjælpe folk med at spise sundt, og strategien kunne være at skabe en app, der overvåger madindtaget. Men det er ikke den eneste måde at nå min vision på. Hvis det viser sig, at appen ikke er en god idé, kunne jeg dreje om og f.eks. skrive en bog om sund kost, samtidig med at jeg stadig følger min vision.
Som billedet ovenfor viser, giver produktstrategien et input til produktkøreplanen. Roadmap’en angiver, hvordan strategien gennemføres, og beskriver, hvordan produktet sandsynligvis vil vokse. De to arbejder sammen, som jeg beskriver i min artikel “10 tips til at skabe en agil produktroadmap”.