‘Fifty Shades’ sælger mere end bare sexlegetøj

Racked udgiver ikke længere. Tak til alle, der har læst vores arbejde i årenes løb. Arkiverne vil fortsat være tilgængelige her; for nye historier kan du gå over til Vox.com, hvor vores medarbejdere dækker forbrugerkulturen for The Goods by Vox. Du kan også se, hvad vi har gang i ved at tilmelde dig her.

Fifty Shades Freed, den kulminerende (ordspil tilsigtet) del af den storfilmstrilogi baseret på E.L. James’ BDSM-tematiserede bogserie, kommer i biografen i dag. Som du måske kan forvente, har den allerede fået skingre anmeldelser fra kritikerne; den ligger i øjeblikket på en 14-procent Rotten Tomatoes-rating. Ud fra et økonomisk synspunkt betyder det dog ikke en skid: Efter Fifty Shades of Grey (2015) og Fifty Shades Darker (2016), der har en verdensomspændende bruttoindtjening på 950 mio. dollars, vil Freed nemt kunne presse filmtrifoen over milliardgrænsen, hvilket gør den til en entydig succes. Selv om franchisen kan føles problematisk i vores post-Weinstein-verden, er det endnu et bevis på, at det aldrig er en dårlig idé at målrette sig mod kvindelige biografgængere – en befolkningsgruppe, der på en eller anden måde stadig er underbetjent af Hollywood.

Lysten, der er blevet til en kærlighedshistorie om den bondage-besatte milliardær Christian Grey og den generte bogorm Anastasia Steele, tjener naturligvis også store penge uden for biografen. Mere end 125 millioner eksemplarer af de notorisk dårligt skrevne erotiske bøger er blevet solgt på verdensplan – og i løbet af de seneste år har licensaftaler for Fifty Shades-mærkede produkter, der spænder fra det forudsigelige (lingeri, sexlegetøj) til det forvirrende (neglelak, bamser), gjort franchisen til en marketing-bonanza på flere millioner dollars.

Det gør det særligt mærkeligt, som AdWeek påpegede i 2015, at der er så lidt produktplacering i selve filmene. For en serie, der er så optaget af rigdom og alt, hvad den giver, er det chokerende, at der – bortset fra masser af Audi’er – er meget få af de mange luksuriøse ting, der hører til det centrale pars livsstil, tydeligt mærket med et mærke. Mange virksomheder er tilsyneladende (og det er forståeligt nok) skræmt væk af filmens emne – men for dem, der er villige til at tage chancen, kan der være stor gevinst.

Tag f.eks. Glossier. Ana (Dakota Johnson) bærer det smarte skønhedsmærkes Generation G Lipstick in Jam gennem en stor del af Darker; i en scene tager hun endda den slanke hvide tube frem for at smøre den på igen. Og selv om brandets PR-afdeling afviste at dele salgsdata med Racked, dækkede flere medier (herunder denne) læbefarvens placering i efterfølgeren. Glossier-købere, både nye og tilbagevendende, gav også deres mening til kende på de sociale medier.

Og hvis du vil have bevis på, at Fifty Shades har hjulpet med at sælge luksusmode ud over læbestift, behøver du ikke kigge længere end Monique Lhuillier, som har designet to af trilogiens mest mindeværdige looks: Ana’s maskeradekjole i Darker og hendes brudekjole i Freed. Kostumedesigner Shay Cunliffe kontaktede Lhuillier om at skabe et look til maskeballet tidligt i produktionen; stjernen Dakota Johnson var en fan af hendes designs. Timingen kunne ikke have været mere perfekt, fortæller Lhuillier til Racked: “Måske otte måneder før det skete, havde jeg sagt, at det næste, jeg ville lave, var noget på skærmen.”