Hvad er grøn markedsføring?
Grøn markedsføring henviser til den praksis, hvor man udvikler og reklamerer for produkter baseret på deres reelle eller opfattede miljømæssige bæredygtighed.
Eksempler på grøn markedsføring omfatter reklame for de reducerede emissioner, der er forbundet med et produkts fremstillingsproces, eller brugen af genbrugsmaterialer efter forbrugstidspunktet til et produkts emballage. Nogle virksomheder kan også markedsføre sig selv som miljøbevidste virksomheder ved at donere en del af deres salgsindtægter til miljøinitiativer, f.eks. plantning af træer.
Når en virksomheds grønne markedsføringsaktiviteter ikke underbygges af betydelige investeringer eller driftsmæssige ændringer, kan de blive kritiseret for falsk eller vildledende reklame. Denne praksis kaldes undertiden også for greenwashing.
Nøglepunkter
- Grøn markedsføring beskriver en virksomheds bestræbelser på at reklamere for den miljømæssige bæredygtighed af deres forretningsmetoder.
- Den fremvoksende forbrugerbefolkning, der i stigende grad er bekymret for miljømæssige og sociale faktorer, har ført til, at grøn markedsføring er blevet en vigtig del af virksomheders public relations.
- En kritik af grøn markedsføringspraksis er, at den har en tendens til at favorisere store virksomheder, der kan absorbere de ekstra omkostninger, som disse programmer medfører.
Hvordan grøn markedsføring fungerer
Grøn markedsføring er en del af en bredere bevægelse i retning af socialt og miljømæssigt bevidste forretningsmetoder. Forbrugerne forventer i stigende grad, at virksomhederne viser deres engagement i at forbedre deres aktiviteter ud fra forskellige miljømæssige, sociale og styringsmæssige kriterier (ESG-kriterier). Med henblik herpå udsender mange virksomheder løbende erklæringer om sociale konsekvenser, hvori de med jævne mellemrum selv rapporterer om deres fremskridt i retning af disse mål.
Typiske eksempler på ESG-relaterede forbedringer omfatter reduktion af kulstofemissioner i forbindelse med en virksomheds aktiviteter, opretholdelse af høje arbejdsstandarder både på hjemmemarkedet og i internationale forsyningskæder samt filantropiske programmer, der har til formål at støtte de lokalsamfund, hvor virksomheden opererer. Selv om grøn markedsføring specifikt henviser til miljøinitiativer, præsenteres disse bestræbelser i stigende grad også sammen med sociale politikker og politikker for virksomhedsledelse.
Der er mange incitamenter for virksomheder, der vælger at engagere sig i grøn markedsføring. For det første er virksomhedernes opfattede engagement i miljømæssige anliggender en stadig vigtigere faktor, der påvirker mange forbrugeres forbrugsvaner. Nielsen Global Survey on Corporate Responsibility fra 2014 viste f.eks., at ca. 55 % af forbrugerne var villige til at acceptere højere priser fra virksomheder, der anses for at have en positiv social og miljømæssig indvirkning – en stigning på 10 % i forhold til den foregående undersøgelse i 2011. I nogle regioner, såsom Asien, Latinamerika og Mellemøsten, var denne holdning endnu mere udbredt, idet den blev delt af ca. 65 % af de adspurgte i 2014.
Eksempel fra den virkelige verden
Starbucks (SBUX) nævnes ofte som førende inden for grøn markedsføringspraksis. Virksomheden har investeret massivt i forskellige sociale og miljømæssige initiativer i de seneste år. For eksempel rapporterede Starbucks i sin Global Social Impact Report for 2019, at den havde afsat over hundrede millioner dollars til udvikling af vedvarende energikilder. Virksomheden køber nu nok vedvarende energi til at drive alle sine virksomhedsdrevne butikker i hele Nordamerika og Storbritannien.
Sådan har virksomheden også investeret i projekter med social indflydelse gennem initiativer som Starbucks College Achievement Plan. Gennem dette projekt er mange amerikanske Starbucks-ansatte, der arbejder mere end 20 timer om ugen i gennemsnit, berettiget til at modtage fuldt betalt undervisning på et online-uddannelsesprogram for bachelorstuderende, der tilbydes af Arizona State University. Dette projekt samt lignende forpligtelser på områder, der vedrører beskæftigelse af veteraner, har udgjort en vigtig del af Starbucks’ grønne markedsføringsinitiativer.
Fra et investorsynspunkt kan denne form for grønne markedsføringsinitiativer vise sig at være afgørende for opbygningen og opretholdelsen af et værdifuldt brand, især for forbrugerorienterede virksomheder som Starbucks. Nogle kritikere hævder imidlertid, at grøn markedsføring kan forværre de store virksomheders eksisterende fordele på bekostning af deres små eller mellemstore konkurrenter. Når alt kommer til alt, indebærer gennemførelsen af solide sociale eller miljømæssige programmer ofte ekstra generalomkostninger. For store virksomheder kan disse omkostninger let bæres og kan endda være en del af virksomhedens eksisterende markedsføringsbudget. For mindre virksomheder kan disse ekstra omkostninger imidlertid i væsentlig grad forringe virksomhedens rentabilitet eller levedygtighed.