Tre fjerdedele af amerikanerne på 12 år eller derover er nu bekendt med podcasting. Mere end en tredjedel har lyttet til en podcast inden for den seneste måned, og en ud af fem har gjort det inden for den seneste uge. Det betyder, at fire gange flere amerikanere lytter til en podcast hver uge, end de har set den sidste sæsonpremiere på Game of Thrones.
Det er en masse faste lyttere. Og det er en utrolig grad af rækkevidde for en reklamekanal, der stadig er massivt underudnyttet af marketingfolk – en reklamekanal, der har vist sig at give gode resultater, som f.eks. at øge kendskabet til mærket og fremme salget.
Er du ikke overbevist?
I henhold til en nylig undersøgelse siger mere end halvdelen af podcast-lytterne, at de er mere tilbøjelige til at købe et produkt, der er annonceret i en podcast, de har hørt.
Det er klart, at podcast-reklamer ligger langt foran mere traditionelle former for digital reklame. For eksempel er den gennemsnitlige klikrate for en søgeannonce på tværs af alle brancher 1,91 % og kun 0,35 % for en displayannonce (og husk, at det kun er klikraten – vi ved ikke, hvor mange af de 0,05 % der rent faktisk køber).
Så hvad sker der? Hvorfor er podcast-reklamer tilsyneladende så forbandet effektive?
Hvorfor reklamer på podcasts virker
Podcast-reklamer er effektive af mange forskellige årsager, men der er tre nøglefaktorer, der skiller sig ud:
Trust
En af de største grunde til, at podcast-reklamer er så effektive, er, at lytterne har en tendens til at være loyale og som følge heraf stoler på værterne og deres anbefalinger. Faktisk lytter 58 % af alle podcast-fans til tre fjerdedele eller mere af det, de downloader, og 78,6 % lytter til podcasts i mere end syv timer om ugen. På mange måder kan podcast-reklamer sammenlignes med influencer marketing – men det er ofte meget billigere. Faktisk har jeg fundet ud af, at det er en af de billigste måder at opbygge et brand og et publikum på. Det kan være med til at forklare, hvorfor markedsføringsfolk forventes at bruge mere end 1 mia. dollar på podcast-reklamer inden 2021.
Det skyldes i høj grad, at podcast-reklamer adskiller sig væsentligt fra mere traditionelle annonceformater, hvor annoncerne er tilpasset det medie, de vises på, men det er også det hele.
Der er ingen personlig forbindelse mellem annoncen og brandet – annoncen vises bare på et bestemt websted eller i en tv-pause, fordi brandet matcher målgruppen på det pågældende websted eller program.
Når man reklamerer på en podcast, nyder man godt af en personlig anbefaling fra værterne, personer, som lytterne har tillid til. Endnu bedre er det, at du (generelt) får alt dette til en langt mere overkommelig pris end lignende former for markedsføring.
Højt engagement
I modsætning til tv har lytterne en tendens til at give podcasts deres fulde fokus.
Sikkert, det er aldrig garanteret – vi bliver alle distraheret – men det er let at give halvdelen af vores opmærksomhed til et tv-program og den anden halvdel til vores mobiltelefoner. Det er langt vanskeligere at gøre det samme med en form for medie, som vi kan lytte til, men som vi ikke kan se.
Podcasts afspilles ikke som baggrundsstøj. De bliver (generelt) konsumeret helt og holdent på samme måde som en bog.
Hvad mere er, er at mange af de regelmæssige podcastforbrugere stiller ind, når det ville være svært at gøre andet end at lytte: Når de f.eks. pendler til arbejde, eller mens de går eller træner.
Image Credit
70 % af lytterne siger, at de – i det mindste ved nogle lejligheder – ikke laver andet, mens de lytter til podcasts. Kun 29 % af lytterne angiver, at de lytter, mens de er på arbejde – formentlig fordi arbejdet gør det vanskeligt at give podcasten den opmærksomhed, den kræver.
Selv når lytterne samtidig udfører andre opgaver, viser det sig, at dette kan føre til større engagement. Det blev konstateret, at personer, der var aktive, mens de lyttede til en podcast, snarere end at reducere brand impact, viste 18 % højere engagement, en stigning på 22 % i langtidshukommelsen af podcasten og 40 % højere følelsesmæssig intensitet.
Ingen Ad Blockers
Brug af software til blokering af reklamer er udbredt og stigende, og det forventes at koste udgivere 35 milliarder dollars i 2020.
Billedkilde
Reklamer i podcasts kan ikke blokeres af Ad Blockers, og selv om de i teorien kunne springes over, bliver de efter sigende sjældent.
Gen nok sagt.
Sådan fungerer podcast-reklamer
Så du er stadig med mig – podcast-reklamer er vel begyndt at lyde tiltalende? Lad os gennemgå, hvordan det rent faktisk fungerer.
Selv om der ikke er nogen faste regler, afspilles podcast-reklamer typisk i starten eller i midten af et program. Der er også slots til rådighed i slutningen af et podcast, men da lytterne sandsynligvis har afstemt, inden de hører dem, er disse slots langt mindre populære hos annoncørerne.
Så hvad med de slots, som annoncørerne ønsker at optræde i? Hvordan fungerer de?
Ads, der afspilles i starten af en podcast, kaldes “pre-roll” og varer som standard 15 sekunder.
Ads, der afspilles omkring midten af podcasten, kaldes “mid-roll” og har tendens til at være meget længere end pre-roll-annoncer – omkring 60 sekunder.
Prisen på podcastreklamer
Som man kan forvente, koster mid-roll-annoncer en højere pris end annoncer, der afspilles i starten af showet. Det skyldes, at de er længere, men det skyldes også, at lytterne har tendens til at være mere engagerede på dette tidspunkt.
Når showet starter, er de måske ved at sætte sig ind i den aktivitet, de planlægger at gøre, mens de lytter til podcasten, eller de springer måske over de første par minutter for at komme til kernestoffet.
Så hvad skal du forvente at betale for at promovere dig selv i en podcast?
Selv om alle podcasts vil være forskellige, og priserne vil næsten altid kunne forhandles, er standardpriserne i branchen for podcast-annoncering ifølge podcaster John Lee Dumas:
- 18 USD pr. 1000 CPM’er (lytninger) for en 15 sekunders pre-roll-annonce.
- 25 $ pr. 1000 CPM’er (lytninger) for en 60 sekunders mid-roll-annonce.
Så hvad betyder det i forhold til, hvad du rent faktisk skal betale?
En podcast med 10.000 lyttere vil koste dig:
- 180 $ for en pre-roll-annonce.
- 250 $ for en mid-roll-annonce.
Du er måske uenig, men for mig virker det som en vanvittig lav pris, når man tager kvaliteten af det publikum, du når.
Sikkert, du kan komme ud til langt flere mennesker for pengene med en annonce på Facebook eller Instagram, men det kan ikke sammenlignes. CPM’en for social annoncering ser måske imponerende ud, men det er ikke andet. Næsten halvdelen af forbrugerne oplyser, at de blot scroller forbi sociale annoncer. Alligevel bruger marketingfolk mere end nogensinde før på reklamer på sociale medier, idet udgifterne til sociale annoncer vil beløbe sig til mere end 84 milliarder dollars i 2019.
Det betyder ikke, at sociale reklamer ikke er værd at eksperimentere med (de repræsenterer stadig typisk stor værdi for pengene), men kvaliteten af disse visninger vil være langt lavere, og som følge heraf vil du sandsynligvis se en dårligere ROI.
Sporing af konverteringer i podcastannoncer
Som med enhver form for annoncering, der ikke kan spores via en måleenhed som impressions eller klik, er den mest effektive måde at spore din annonces resultater på med en kuponkode.
Du skal blot inkludere en unik og let at huske rabatkode i din annonce, og alle kunder, der bruger den, kan tilskrives annoncen.
Sikkert, det er ikke idiotsikkert. Ikke alle, der køber som følge af annoncen, vil bruge koden (hvilket betyder, at du måske får en bedre ROI, end du tror).
Det kan også være, at koden bliver sendt rundt og brugt af folk, der ikke har lyttet til podcasten. Nogle af disse kan være kunder, der alligevel ville have købt, hvilket – irriterende nok – skævvrider dine data.
Andre vil imidlertid være personer, der hører om dit brand som følge af, at en anden har hørt podcasten – om kunden selv har lyttet til den eller ej er hverken her eller der.
Valg af den rigtige podcast til dig
Advertising med den rigtige podcast er afgørende for at sikre, at du får mest muligt for dine penge. Hvis du annoncerer på den forkerte podcast, kan du lige så godt lade være med at annoncere overhovedet (og smide dine annonceudgifter ud i toilettet, mens du er i gang).
Så hvad skal du gøre for at vælge den rigtige podcast at annoncere på?
Det rigtige emne
Dette burde være indlysende, men jeg vil alligevel berøre det kort.
Du skal ikke annoncere på en hvilken som helst gammel podcast – eller vælge en podcast baseret på, hvor mange lyttere den har, eller hvor engageret dens publikum er. Annoncer på udsendelser, der passer til din niche og har lyttere, som sandsynligvis vil have interesse for dit produkt. Det er bedre at nå 100 lyttere, der er i dit målmarked, end 10.000, der ikke er det.
Afhængigt af dit produkt kan der være mere at gøre for at matche dit brand med et publikum, end du måske umiddelbart tror.
Tag måltidskassetjenesten Blue Apron.
Du ville sikkert forvente, at de ville blive præsenteret på podcasts, der taler om ting som mad eller sundhed.
Selv om du ville have ret – de reklamerer i disse nicher – så reklamerer de også på en komedie-podcast med Adam Carolla som vært. Det gør de, fordi Carolla selv bruger produkterne og er en ægte Blue Apron-forkæmper, så han er i stand til at promovere dem på den mest naturlige måde – selv om Blue Apron ikke er det første mærke, der falder dig ind, når du tænker på, hvem der kunne reklamere i hans show.
Vælg den rigtige publikumsstørrelse
Da prisen for reklamer på podcasts næsten altid er baseret på antallet af downloads, er større ikke altid bedre.
Efter emnet skal du basere dit valg af podcast på de gennemsnitlige lyttere og dit budget.
Forsøg ikke at annoncere på de største podcasts, hvis du ikke har råd til det, eller du kommer til at bruge hele dit budget på et enkelt slot.
Det er bedre at budgettere med en regelmæssig optræden på en podcast med et mindre publikum end en enkelt optræden på en podcast med hundredtusindvis af lyttere.
Analyse af feedback
Det er værd at huske på, at bare fordi nogen har downloadet en podcast, betyder det ikke, at de har lyttet til den – og bare fordi nogen er begyndt at lytte til en podcast, betyder det ikke, at de nåede længere end de første par sekunder eller minutter, eller at de gav den deres fulde opmærksomhed.
Du ønsker ikke at blive taget ved næsen af podcastere, der lokker lytterne til med en fængende titel, men hurtigt mister dem, når disse lyttere opdager, at indholdet ikke lever op til kravene.
Så hvad kan du gøre?
Du skal ikke bare se på, hvor mange mennesker der downloader en podcast; se på, hvor mange mennesker der rent faktisk er abonneret på den. Hvis du ikke kan få abonnentdata, skal du se på konsistensen af downloads. Konsistente downloads indikerer, at et program er værd at lytte til.
Bortset fra dette skal du være opmærksom på vurderinger og anmeldelser og undersøge værten eller værternes tilstedeværelse andre steder på nettet.
Er de respekterede inden for deres felt? Er deres følgere engageret i dem på de sociale medier? Mere specifikt, engagerer folk sig i dem om deres podcasts?
Sikkert, downloadtal kan være en nyttig indikator, men disse yderligere tegn gør det meget mere sandsynligt, at du finder en podcast, der er værd at annoncere på.
Lyt til de podcasts, du ønsker at annoncere på
En masse podcastere tiltrækker annoncører ved at prale af, hvor mange downloads de får eller hvor mange lyttere de har. Det er bestemt vigtigt, og det samme gælder relevans af emnet og prisfastsættelse – men det er ikke alfa og omega, når det drejer sig om at vælge de rigtige podcastere at arbejde sammen med.
Hvor du indgår nogen form for forpligtelse, bør du bruge noget tid på faktisk at lytte til de podcasts, du overvejer at annoncere på.
Hvordan går de til værks for annoncører?
Generelt får du de bedste resultater fra podcastere, der reklamerer diskret – dem, der naturligt inddrager de mærker, de arbejder sammen med, i samtalen.
Undgå at arbejde med podcastere, der gør det åbenlyst tydeligt, at en annonce er en annonce.
Tænk på tone of voice
Det er ikke fordi en given podcast appellerer til potentielle brugere af dit produkt, at den passer godt til dine annoncer.
Lad os tage et eksempel med true crime-podcasts. Der findes hundredvis af dem, og de er ekstremt populære – især blandt kvinder.
Lad os nu antage, at målgruppen for dit produkt er overvejende kvindelig. True crime-podcasts er et oplagt sted at annoncere, ikke sandt?
Nikke nødvendigvis.
Uoverraskende nok har true crime-podcasts en tendens til at være temmelig … makabre. Selv om dit publikum måske lytter med, vil tonen i podcasten så sætte dit produkt i det bedste lys? Eller vil den lyde skræmmende? Kan det endda få potentielle kunder til helt at afholde sig fra at købe det?
Brug et bureau
Dette er på ingen måde nødvendigt, men hvis du er presset af tid eller bare har mere presserende opgaver end at filtrere podcasts, kan et bureau som Midroll eller Archer Avenue tage det hårde arbejde fra dig og finde den rigtige podcast til dit brand (det er naturligvis også en fordel for podcastere, der søger annoncører, at benytte sig af disse tjenester).
Selvfølgelig bør du, selv om denne strategi vil reducere din arbejdsbyrde, stadig selv tjekke alle anbefalede podcasts, før du accepterer at annoncere.
Best Practices for podcast-reklamer
Podcast-reklamer kan være overkommelige og effektive – aka, stor værdi for pengene – men for at sikre, at du får den bedst mulige ROI, er der et par best practices, du bør huske på.
Hold dig til branchens standarder for annoncelængde
Som med enhver form for lyd- eller videoannonce er længden afgørende. Hvis den er for kort, vil det måske ikke lykkes dig at få dit budskab igennem. For lang tid, og lytterne vil måske aflytte.
Men nogle platforme er ret fleksible, når det gælder længden af den annonce, de tillader (længere annoncer er trods alt ensbetydende med flere penge).
Podcast-reklamer er anderledes.
Som tidligere omtalt forventer podcastere normalt, at deres annoncører holder sig til ret stive tidsrum: 15 sekunder for en pre-roll-annonce og 60 sekunder for en mid-roll-annonce.
Dette skyldes i høj grad, at en podcasters vigtigste bekymring er deres publikum. Hvis de annoncer, de viser, er for lange eller for hyppige, risikerer de at fremmedgøre deres publikum. Hvis det sker, er der ingen, der vinder.
Men det betyder ikke, at der ikke er plads til fleksibilitet.
Afhængigt af din annonce og det, du er villig til at betale, kan nogle podcastere acceptere annoncer, der overstiger 60-sekunders-standarden. Du skal blot sikre dig, at du har overvejet de potentielle konsekvenser af at afvige fra det, som publikum forventer.
På den anden side er der ingen reel grund til, at annoncer ikke kan være kortere end standarden, så længe du har formidlet dit budskab effektivt.
Vælg det rigtige slot
Hvis du har budgettet til det, skal du altid, altid vælge et mid-roll-slot frem for et pre-roll-slot. Som tidligere nævnt er lytterne langt mere tilbøjelige til at være engageret i indholdet på dette tidspunkt og er mindre tilbøjelige til at springe over annoncen.
Og endnu bedre, da mid-roll-annoncer typisk er fire gange så lange som pre-roll, får du mere for pengene.
Det sagt, hvis du har råd til det, hvorfor så ikke vælge begge dele? Bare sørg for at forsøge at forhandle en pakkerabat, mens du er i gang.
Og overvej at lade værterne tale
Traditionelle lyd- og videoannoncer er forudindspillet af annoncøren (med eller uden hjælp fra et reklamebureau).
Det gælder for mange podcast-annoncer, men et populært alternativ er at lade værten/værterne promovere dit brand på dine vegne.
Selv om det betyder, at du mister en vis autonomi over, hvad der bliver sagt og på hvilken måde, har undersøgelser vist, at værtsoplæste annoncer opnår den bedste ROI. Det skyldes i høj grad, at lytterne beskriver dem som mere “autentiske og troværdige og mindre tilbøjelige til at blive opfattet som påtvunget.”
Det viste sig faktisk, at varemærkehenvisninger i podcasten gav 16 % højere engagement og 12 % højere hukommelseskodning end det omgivende indhold. Dette udløste en 89 % stigning i kendskabet, 57 % højere overvejelse af mærket og en stigning på 24 % i mærkefavorisering samt en stigning i købsintention på 14 %.