Hvad er ROAS? Den komplette guide til brug af Return on Ad Spend

ROAS, eller return on ad spend, er en af de vigtigste målinger for online annoncører. I bund og grund besvarer ROAS det grundlæggende markedsføringsspørgsmål: “Hvis jeg investerer i denne markedsføringskanal, hvad får jeg så tilbage?”

Det er vigtigt, fordi markedsføring er en investering. Hvis en markedsføringskanal ikke giver et rentabelt udbytte, er den ikke investeringen værd.

I denne artikel vil vi definere ROAS, og hvordan man beregner den. Derefter vil vi tale om, hvordan du kan spore ROAS, og hvilken slags ROAS-mål din virksomhed bør have. Er du klar? Lad os dykke ned!

Bemærk, denne artikel blev opdateret og genudgivet den 7. februar 2020.

Hvad er ROAS?

Som vi nævnte ovenfor, er ROAS en forkortelse for “return on ad spend” (afkast af annonceudgifter). Det er en måling af, hvor mange dollars du får for hver dollar, du bruger på annoncering.

På mange måder minder ROAS meget om en anden vigtig markedsføringsmetrik, afkast af investeringer (ROI), men ROI bruges normalt til at evaluere den samlede effektivitet af din markedsføring. ROAS bruges derimod typisk til at evaluere effektiviteten af en specifik kampagne, annoncegruppe, annonce eller endda et søgeord.

ROAS er en utrolig fleksibel måde at evaluere ethvert aspekt af din online markedsføring på. Vil du vide, om et bestemt annoncesæt er din tid og dine penge værd? Tjek din ROAS. Vil du vide, om de målretningsændringer, du har foretaget, virker? Tjek din ROAS.

Beregning af ROAS

I modsætning til visse markedsføringsberegninger er det ret nemt at regne din ROAS ud. Der er to grundlæggende måder at beregne ROAS på.

Den første er simpelthen at dividere den indtægt, du har fået fra din annoncekampagne, med det beløb, du har brugt på kampagnen, som følger:

Indtægt / Omkostninger

Så enkel som denne beregning er, giver den dig dog ikke rigtig meget indsigt i den overordnede rentabilitet af dine kampagner. Hvis du bruger 100 USD på en kampagne og tjener 200 USD, tjener du 2 USD for hver 1 USD, du investerer. Det er fint, men hvad nu hvis det koster dig 150 dollars at opfylde dit produkt?

Begrænsningen ved ovenstående ligning er, at den ikke giver dig en fornemmelse af, hvor mange penge du rent faktisk får ud af dine kampagner. I et simpelt eksempel som det ovenstående virker det måske ikke som noget stort problem, men hvis du ser på din ROAS på denne måde, kan det give komplikationer, når tingene bliver mere komplekse.

Det er derfor, at nogle mennesker foretrækker at trække omkostningerne fra indtægterne, før de dividerer dem med omkostningerne, som følger:

(Indtægter – omkostninger) / omkostninger

Nemt nok, ikke? Du tager den samlede indtægt, der er genereret af den markedsføringskomponent, du vil evaluere, trækker det beløb, du har betalt for at køre dine annoncer, fra og dividerer resultatet med dine annonceudgifter.

Fordelen ved at bruge denne beregning er, at du faktisk ved, hvad du tjener på dine kampagner. Hvis det er sådan, du vælger at gribe ROAS an, kan du måske investere 100 $ og tjene 200 $, men din ROAS vil kun være 1x. Men den 1x betyder, at for hver dollar, du investerer, får du en ekstra dollar tilbage i lommen.

Men efter min erfaring synes de fleste at foretrække den første ligning frem for den anden, mere ROI-fokuserede, men de er begge levedygtige. Det vigtige er at sørge for, at du ved, hvilken model du bruger, og hvad den betyder.

Sporing af ROAS

Denne ROAS-beregner er naturligvis kun så god som de omkostnings- og indtægtstal, du indtaster i den. Nu vil de fleste online annonceringsplatforme spore dine annonceudgifter, men det er op til dig at spore dine indtægter.

Hvis du er en e-handelsvirksomhed, burde dette være ret nemt, da du direkte kan spore, hvilke klik der førte til hvilke køb. Hvis du f.eks. kører Google Ads-kampagner, kan du spore køb som konverteringer og derefter se, hvor mange penge en given kampagne, annoncegruppe, annonce eller et bestemt søgeord har givet. Dette kan være lidt vanskeligt at implementere, så få din udvikler til at tjekke denne artikel for at få flere oplysninger.

Da forbindelsen mellem annonceudgifter og ROAS er så direkte for e-handelsvirksomheder, er der mange, der henviser til ROAS som en e-handelsmetrik. ROAS er dog også et godt mål for ikke-ecommercevirksomheder – det er bare lidt sværere at spore.

Sporing af konverteringer

For ikke-ecommercevirksomheder starter indtægtssporing med konverteringssporing. Hvis du bruger en online annonceringsplatform som Google Ads, Bing Ads, Facebook eller Twitter, er det heldigvis ret nemt at spore webkonverteringer (klik blot på linkene for at få forklaringer på, hvordan du konfigurerer konverteringssporing).

Telefonopkald kan dog være lidt vanskeligere. Google har en indbygget løsning til Google Ads-annoncører (klik her for at få oplysninger om, hvordan du opsætter den), men ellers skal du se på en platform til opkaldssporing.

I min erfaring har kun ca. 25 % af virksomhederne opkaldssporing på plads, selv når telefonopkald er deres vigtigste kilde til webleads! Så hvis du leder efter en måde at komme foran konkurrenterne på, er opkaldssporing et godt sted at starte.

Sporing af salg

Når du har sporet konverteringer på en bestemt online annonceringsplatform, kan du forbinde denne platform med CRM-software (Customer Relationship Management) som Salesforce, Zoho eller Prosperworks.

Med et godt CRM kan du knytte alle dine online markedsføringsdata (kampagner, annoncer, søgeord osv.) til et nyt lead. Når dette lead så bliver til en betalende forretning, ved du præcis, hvilken markedsføringsindsats der førte til salget. Voila! Du har nu de indtægtsdata, du har brug for til at beregne ROAS for en virksomhed uden for e-handel.

Nu skal jeg være ærlig, jeg har implementeret den slags før, og det er helt klart sværere end at implementere indtægtssporing for en e-handelsvirksomhed. ROAS-data er dog utroligt værdifulde, så den indsigt, du får, er bestemt indsatsen værd.

Hvorfor skal jeg bruge ROAS?

På dette tidspunkt tænker du måske: “Okay, sporing af ROAS lyder som en stor indsats. Kan jeg ikke bare holde øje med min klikrate eller min konverteringsrate og bruge de oplysninger til at optimere min onlineannoncering?”

Teknisk set er svaret ja, men du ender måske bare med at træffe de forkerte beslutninger.

Husk, at formålet med onlineannoncering er at tjene penge, ikke at skabe trafik eller endda konverteringer. Hvis din onlineannoncering ikke giver indtægter, skal du ændre noget. Men hvis du ikke sporer ROAS, ved du ikke, hvor du skal foretage ændringer.

Hvad Click Data fortæller dig

For at vise dig, hvordan det fungerer, lad os gennemgå et hypotetisk scenarie, hvor du er partner i et advokatfirma, der i gennemsnit har en indtægt på 3.500 dollars pr. ny betalende kunde med en fortjenstmargen på 50 %.

Dataene for dine fem bedste kampagner ser således ud:

Baseret på disse resultater ser kampagne 3 ud til at være den klare vinder – den har flest klik, den bedste klikrate (CTR) og de laveste omkostninger pr. klik (CPC).

Det er flot, men det fortæller os ikke rigtig noget om kvaliteten af disse klik. Hvis alle klikkene i kampagne 3 kommer fra folk, der har søgt efter “advokatjokes” og ikke “advokatfirma i nærheden af mig”, er det ikke en god kampagne – uanset hvor billige klikkene er!

Hvad konverteringsdata fortæller dig

Da vores klikdata ikke rigtig giver os meget indsigt i kvaliteten af vores trafik, skal vi se på vores konverteringsdata:

På trods af den relativt dårlige konverteringsrate (CR) ser det ud til, at kampagne 3 stadig klarer sig bedre end alle de andre. I dette tilfælde var omkostningen pr. klik lav nok til at overvinde virkningerne af den lave konverteringsrate.

Kampagne 4 indtager dog fortsat den sidste plads. Med sin elendige konverteringsrate og høje cost-per-click producerer den leads til næsten 9 gange så høje omkostninger som et lead fra kampagne 3.

Nu, i betragtning af at konverteringsraten for kampagne 3 er ca. halvdelen af konverteringsraten for kampagne 1, kunne kampagne 3 sandsynligvis præstere bedre. Måske finder en stor del af trafikken ikke webstedet relevant, eller kampagnen peger på en landingsside, der konverterer dårligt. Eller måske er trafikken virkelig af lav kvalitet, og vi har bare så meget trafik, at vi stadig får et solidt antal leads fra kampagnen.

Men, hvis trafikken er af lav kvalitet, betyder det så, at vores leads også er af lav kvalitet? For at svare på det spørgsmål skal vi kende vores ROAS.

Hvad ROAS-data fortæller dig

Lad os tage et sidste kig på vores advokatfirma og se, hvordan deres salgsdata har udviklet sig:

Hvis vi kigger på disse oplysninger, bliver det pludselig klart, hvilken kampagne der faktisk gavner virksomheden mest.

Kampagne 3, vores vinder med hensyn til trafik- og konverteringsmetrikker, har den dårligste salgsrate (SR) og den højeste cost-per-sale (CPS).

Det er endnu vigtigere, da opfyldelse æder halvdelen af indtægterne fra et salg, og ROAS for denne kampagne kun er på 92 % – firmaet taber penge på sager fra denne kampagne.

På den anden side er kampagne 4, som havde set ud som vores største taber, faktisk den mest rentable kampagne.

Måske er trafikken til kampagne 4 lavere i salgstrappen end trafikken i kampagne 3, hvilket er grunden til, at cost-per-click (og det blotte antal klik) var lavere. Måske er landingssiden for trafikken i kampagne 4 bedre til at filtrere leads, hvilket resulterer i en lavere konverteringsrate.

Uanset de specifikke årsager til kampagne 4’s rentabilitet er denne slags scenarie ikke ualmindeligt, hvilket er grunden til, at ROAS-data er så vigtige. Baseret på vores klik- og konverteringsdata kunne vi have foretaget gennemgribende ændringer i kampagne 4 eller lagt meget mere budget i kampagne 3 – hvilket begge ville have været dårlige beslutninger.

Hvad er en god ROAS?

Nu rejser alt dette spørgsmålet, hvad er en god ROAS? Det er rart at kende sin ROAS, men hvordan bruger man den til at beslutte, hvilke markedsføringselementer der virker … og hvilke der ikke virker?

Svarene på dette spørgsmål vil variere fra virksomhed til virksomhed, men for at give dig en fornemmelse af, hvad du skal tage hensyn til, kan vi overveje et andet hypotetisk scenarie. Lad os sige, at du for et par år siden startede en lille virksomhed, der tilbyder luftture i Grand Canyon.

Dit fly har plads til én passager, og du tager 150 $ pr. flyvning. Du har ikke gjort meget markedsføring, men du har en stabil strøm af ca. 20 billetsalg om måneden ved selv at tale med folk (direkte salg), loyale gengangere og mund-til-mund-henvisninger.

Du tjener 3.000 dollars om måneden, før du medregner dine udgifter.

Derimod koster hver flyvning dig 75 dollars i flybrændstof, slitage og andre flyveomkostninger. Det efterlader dig med 1.500 dollars i overskud.

Det er måske en fin lille forretning, men dine omkostninger stopper ikke her. Du bruger også omkring 2.000 dollars om måneden på dit lån til landingsbanen, kontorets forsyningsselskaber og vedligeholdelse af flyet. Vi kalder disse faste omkostninger, fordi du skal betale dem, uanset om du sælger eller ej.

I øjeblikket er du i hullet med 500 dollars. Du beslutter dig for at køre nogle onlineannoncer for at hjælpe, men du vil gerne vide, hvilken ROAS disse annoncer skal have for at være investeringen værd?

1X ROAS

Hvad nu hvis du lavede et salg på 150 dollars for hver 150 dollars, du brugte på markedsføring? Det er break-even, ikke sandt?

Det er desværre ikke tilfældet.

Huskede du alle de faste og variable omkostninger, der spiste din fortjenstmargen op i første omgang? Hvis du bruger lige så meget, som du tjener, vil du aldrig komme videre med dit underskud på 500 dollars.

Du har måske en ROAS på 1:1, men du ender med at tabe penge på hvert salg i opfyldelsesomkostninger (75 dollars, for at være præcis).

2X ROAS

Men hvad hvis du havde en ROAS på 2:1? Hvis du kun bruger 75 dollars på markedsføring for at opnå et salg på 150 dollars, så opvejer du dine leveringsomkostninger, ikke sandt? Det er rigtigt, men du vil stadig ikke gøre nogen fremskridt i forhold til det underskud på 500 dollars i dit budget fra dine faste omkostninger.

Det er desværre ikke nok blot at opnå break-even med en markedsføringskampagne. Du er nødt til at tjene mere, end det koster dig at erhverve og opfylde et nyt salg. Du skal også dække dine faste udgifter.

3X ROAS

Men hvad nu, hvis din markedsføring var endnu mere effektiv? Hvad hvis du brugte 50 dollars på markedsføring for at skabe et salg på 150 dollars? Med en ROAS på 3:1 kan du ende med at få et break-even resultat, så længe du kan få mindst 20 salg fra din online markedsføring.

Selv efter du har nået en 3X multipel, går det dog stadig langsomt. Din markedsføring er bæredygtig, men du kan ikke rigtig få din virksomhed til at vokse med denne slags margen. Når alt kommer til alt, kan du sandsynligvis kun lave omkring 40 flyvninger i en given måned, hvilket blot bringer dig til dit break even point.

4X ROAS

Hvis du virkelig ønsker at få overskud på dine online markedsføringskampagner, skal du få dem til at producere mindst 4 dollars i indtægt for hver 1 dollar, du bruger på annoncering.

Når du rammer en 4:1 ROAS, dækker din virksomhed sine udgifter efter 14 flyvninger. Hvis du foretager 40 flyvninger på en måned, skal du kun betale for markedsføring og opfyldelse på seks flyvninger. Med en fortjeneste på 37,50 dollars pr. flyvning tjener du 225 dollars om måneden. Pludselig begynder din online markedsføring at give meget mere mening.

5X ROAS

Når du når op på en ROAS på 5:1, er du endelig i en god position til at begynde at bruge din online markedsføring til rent faktisk at udvikle din virksomhed. Du når break-even ved ca. 11 salg, hvilket betyder, at dine sidste ni salg giver dig 405 dollars i overskud hver måned.

Med den slags overskud i hånden kan du måske optage et lån og få et større fly, så du kan bestille to til fire gange så mange billetter. Dine udgifter vil måske stige en smule, men hvis du kan fylde mellem 80 og 160 sæder om måneden, er du i en god position til virkelig at begynde at tjene nogle penge.

En tommelfingerregel for ROAS

Er hele denne ROAS-ting begyndt at give mening? Godt. Lad os koge al den matematik ned til en simpel tommelfingerregel.

• Hvis din ROAS er under 3:1, skal du genoverveje din markedsføring. Du taber sandsynligvis penge.
• Hvis din ROAS er 4:1, giver din markedsføring overskud.
• Hvis din ROAS er 5:1 eller højere, fungerer tingene ret godt.

Helt grundlæggende gælder det, at hvis et givet element af din digitale markedsføring (det være sig en kampagne, annoncegruppe, annonce osv.) producerer mindst 3 USD for hver 1 USD, du investerer, klarer du dig sandsynligvis godt. Det er klart, at den rigtige minimumstærskel for rentabilitet varierer fra virksomhed til virksomhed, men denne tommelfingerregel er et godt sted at starte.

Konklusion

ROAS er en af de mest nyttige målinger til at måle, hvor godt din markedsføring gør det, den skal gøre: skabe nye indtægter. Hvis du følger dine online markedsføringsindsatser præcist til det salg, de genererer, er det forholdsvis nemt at beregne ROAS, men hvordan du bruger dine ROAS-data kan have stor betydning for din virksomhed.

Hvis du vil have hjælp til at beregne din egen ROAS eller bruge den til at træffe markedsføringsbeslutninger, så lad os vide det her eller i kommentarerne. Vi vil meget gerne hjælpe!

Hvad synes du om dette råd? Hvordan holder du styr på resultaterne af dine markedsføringskampagner? Mener du, at ROAS er et nyttigt mål at holde øje med?