Salgsfunktionen er uden tvivl en vigtig funktion i enhver virksomhed. Da den er ansvarlig for at generere rentable indtægter, giver det mening for virksomhedsledere at gøre alt, hvad de kan, for at maksimere effektiviteten af deres salgs- og marketingproces.
Det er vigtigt for enhver moderne virksomhed at få mere ud af de eksisterende aktiver. Men når det drejer sig om salg, er der ét spørgsmål, som lederne altid stiller.
“Hvordan kan jeg få mere ud af min salgs- og marketingfunktion?”
Nogle vil måske sige, at salgstræning er svaret. Andre vil måske hævde, at coaching er den eneste måde at opnå rentabel salgssucces på. Der er endda dem, der mener, at svaret er at automatisere ved hjælp af ny AI-teknologi for at fremskynde processen med at komme meget tættere på flere og flere kunder.
Hvem har dog ret?
Det har de faktisk alle sammen, fordi de alle falder ind under paraplyen “sales enablement”.
Hvad er Sales Enablement?
Først skal vi blive enige om definitionen af salg og enablement.
Salg kan defineres som et sæt af aktiviteter, der finder sted for at opnå udveksling af en sælgers varer eller tjenester for en købers kolde kontanter. For at en virksomhed kan få succes med salg, skal den identificere og følge en salgsproces, der påvirker kunden til at få lyst til at købe hos den.
Enablement er processen med at hjælpe nogen til at blive bedre i stand til at gøre noget eller at gøre noget muligt. Det kan også betyde en proces, der leverer en bestemt type udstyr eller teknologi eller det bedste system, apparat eller arrangement til at gøre denne proces mulig.
Sæt dem sammen og…
Sales enablement er en række processer, der bevæbner dem i salgs- og marketingfunktioner med viden, værktøjer og selvtillid til at opnå mere effektive og rentable kundeinteraktioner.
Det er vigtigt at huske, at sales enablement er utroligt kundecentreret. Det skal det i virkeligheden være, da det er kunden, der i sidste ende holder virksomheden i gang.
Hvorfor dit salgsteam har brug for Sales Enablement
Alle B2B-sælgere vil fortælle dig, at deres job bliver sværere og sværere. Køberne er bedre forbundet end nogensinde før, og de er mere vidende end tidligere. De venter ofte, indtil de har fundet en løsning, der løser deres behov, FØR de tager kontakt med en potentiel leverandør.
Det gør det virkelig svært for sælgeren at opbygge den nødvendige relation og rentable forretningsforbindelser med fremtidige kunder.
RELATERET: 6 salgsfærdigheder, som alle kan lære for at blive en god sælger
Siden jeg begyndte at sælge for over 30 år siden, synes vi også at have været igennem flere og flere økonomiske kriser, som fortsat påvirker vores kunders adfærd.
Fra Black Monday i 1987, den verdensomspændende finanskrise i 2008 til mere politisk ledede kriser som Brexit i Europa – alle købere skal opnå bedre værdi for pengene. Det betyder til gengæld, at sælgerne skal formulere fordelene ved at gøre forretninger med dem klart og tydeligt og ikke give deres konkurrenter mulighed for at få en fod inden for døren.
De moderne salgs- og marketingteams er simpelthen nødt til at stramme sig an og komme endnu tættere på deres kunder. De skal virkelig forstå deres kunders udfordringer og bruge databaserede indsigter til at bevise deres værdi.
Der findes ikke nogen standardløsning, og derfor skal salgsteams blive bedre udstyret med den viden, de værktøjer og den støtte, der kan hjælpe dem med at udvikle stærkere og mere rentable forretningsforbindelser med deres kunder.
Statistikker viser, at enhver virksomhed, der implementerer best practices for sales enablement, er mere tilbøjelig til at afdække den hemmelige sauce til forbedret salgssucces.
En nylig undersøgelse fra CSO Insights, forskningsafdelingen under Miller Heiman Group, viser, at næsten to tredjedele af salgsorganisationerne (60 %) i øjeblikket har en dedikeret person, et program eller en funktion til sales enablement – næsten en fordobling i forhold til procentdelen for blot to år siden.
Så er det ifølge en Highspot-rapport fra 2017 dobbelt så sandsynligt, at højt præsterende salgsorganisationer tilbyder løbende træning som lavt præsterende organisationer. I et hårdt økonomisk miljø er uddannelse ofte den første, der lider under budgetnedskæringer, men til hvilken pris for virksomheden?
Det er en fejl at spørge, hvorfor den indtægtsskabende afdeling har brug for støtte fra sales enablement. Spørg i stedet, hvor hurtigt det kan implementeres.
Nøglefunktioner for Sales Enablement
Mange virksomheder anser sales enablement for at være levering af værktøjer, playbooks, CRM og AI-lignende systemer til at vejlede og styre sælgeren til at opføre sig på en bestemt måde.
Selv om det er en del af sales enablement-funktionen, går dens ansvarsområder videre end blot uddannelse og ressourcetilførsel.
Og det er ikke en one-size-fits-all-strategi. Et godt program til fremme af salg giver en holistisk tilgang til salgsforbedring, der er tilpasset den organisation, det støtter.
Når man opdeler salgsmuligheden, bliver det helt klart, at dens fundament er bygget på tre grundpiller.
Uddannelse – Salgsindhold og viden, der leveres i klasseværelset, i marken og online.
Værktøjer – Playbooks, salgsskabeloner, CRM-systemer osv, der kan automatisere og tilpasse salgs- og marketingteamet.
Coaching – Enkeltstående støtte til både frontlinjesalg og marketing samt til ledelsesteams for at forankre læringen og skabe tillid.
Salgsaktivering bør dog ikke stoppe med blot at levere og skabe på disse tre områder. Sales enablement bør også ses som en kanal for information fra interne kunder inden for andre områder af virksomheden, der interagerer med salg.
Disse yderligere funktioner omfatter ofte …
Salgsdrift – Støtte ved at implementere salgs-KPI’er, CRM-opsætning og -vedligeholdelse, kompensationsplanlægning m.m.
Talentindsamling – Forbedring af fastholdelse ved at støtte vurdering og onboarding af fremtidige salgskolleger.
Business supportfunktioner såsom finans, jura og HR – Absolut afgørende for de større aftaler, der kræver, at salgsteamene leder et mangfoldigt og vindende tilbudsteam.
Sales Enablement Versus Sales Operations
Det er her, det kan blive lidt forvirrende. Det er ikke så underligt, når man ser så mange sales enablement-funktioner sidde i andre afdelinger, såsom Sales Operations eller Learning and Development.
Nu er det helt forståeligt, når man tænker på, at sales enablement kun har eksisteret i nogle få år. Når du nævner sales enablement over for nogle af verdens ældre virksomheder eller dem, der opererer på mere traditionelle markeder, bliver du ofte mødt med et tomt blik, der klart betyder: “Hvad er sales enablement?”
Men det er faktisk meget nemmere at forklare forskellen mellem de to, end du måske tror.
Sales Operations vs. Sales Enablement
Sales operations analyserer og træffer beslutninger baseret på enhver form for salgsaktivitet fra rekruttering til præstation.
Sales enablement implementerer den ændring, som sales operations har besluttet via træning, indhold og coaching.
Hvordan man måler succes
Nøglen til at måle succesen med sales enablement er at være klar over, hvordan det gavner forretningen. Nogle områder er relativt nemme at måle, mens andre er mindre klare.
Nogle områder, hvor du kan måle effekten af sales enablement, er:
Øgede indtægter – Dette er en nem KPI at overvåge, men det skal også afbalanceres med et vist niveau af rentabilitet.
Nye kundevinster – Som allerede nævnt finder sælgerne det mere og mere vanskeligt at skaffe nye kunder, så dette er et godt mål for at forstå succesen med sales enablement.
Mere produktiv salgstid – Med virkningen af tilpassede salgsprocesser og fælles arbejdsmetoder vil salgs- og marketingteams opleve, at de har mere tid til kundevendte aktiviteter. Dette fører til bedre relationer og i sidste ende forbedrede gevinstrater.
Status som betroet partner – Det er vanskeligere at måle, men det er en vigtig målestok for kundeloyalitet. Når en sælger overgår fra sælger til betroet partner, får konkurrenterne stadig sværere ved at få en fod inden for døren.
Eksempler på bedste praksis inden for Sales Enablement
Tilbage i 2017 gav den administrerende direktør for en af mine virksomhedskunder mig en meget klar opgave. Han ville ikke bare have mig til at opkvalificere hans salgsteam. Han ville have mig til at gøre dem i stand til at gøre dem i stand til at bruge værktøjer og teknikker, der ville hjælpe dem med at vinde mere rentable forretninger på lang sigt.
RELATERET: Da der kun var få muligheder for at erhverve nye forretninger på nye markeder, betød det, at der skulle afdækkes flere forretninger med eksisterende kunder. Med gennemsnitlige kontrakter i millionklassen krævede dette mere en salgsfremmende tilgang end en ren uddannelsestilgang.
Salgsværktøjer – Efter at have brugt tid sammen med salgsteamet stod det klart, at vi måtte forbedre den måde, de nærmede sig kontoplanlægning på. Jeg skabte en enkel, men meget effektiv kundekontoplan på to sider, som salgsteamet ville finde det let at udfylde og holde ajour.
Note: Det var vigtigt, at den var nem at bruge. Lad os se det i øjnene, sælgere er ikke altid gode til at administrere!
Salgstræning – Da indholdet var færdigt, designede jeg en meget skræddersyet todages workshop for ikke blot at dele fordelene ved effektiv kontoplanlægning, men for rent faktisk at få det gjort for 50 % af kunderne. I slutningen af workshoppen forpligtede hvert af salgsteamet sig til en dato, hvor de ville gennemføre dem alle.
Salgscoaching – For at sikre, at salgsteamet blev støttet efter denne uddannelse, delte jeg vores resultater med de vigtigste interessenter i virksomheden. Det betød, at kontoplanerne fik opbakning fra de interne kunder, der sandsynligvis ville få mest gavn af disse oplysninger (f.eks. operationel levering).
Jeg havde 121 coaching-sessioner med hvert medlem af salgsteamet og stillede mig frit til rådighed for støtte, hvis de skulle komme i klemme.
Resultatet var salgssucces efter salgssucces – den mest bemærkelsesværdige var en 5-årig kontraktvinding for et årligt forbrug på 60 mio. pund. Den administrerende direktør og salgschefen var enige om, at kontoplanerne var nøglen til deres øgede evne til at identificere og afslutte mere rentable forretninger med kunder, som konstant havde konkurrenter, der forsøgte at banke deres døre ned.
Gå i gang med Sales Enablement
1. Få accept fra forretningen
Begrebet “sales enablement” kan være svært for nogle afdelinger at få styr på.
HR kan føle, at de mister en del af ansvaret. Salg kan føle, at det bare er endnu en flash-in-the-pan-strategi, der uretfærdigt lægger pres på dem. Selv marketing kan føle, at de (igen) bliver bedt om at pakke deres tasker og flytte til endnu et kontor under en ny leder, som ikke rigtig forstår den positive indvirkning, de kan have på virksomheden.
For at undgå enhver misforståelse skal budskabet fra toppen være klart og tydeligt. Sales enablement er godt for virksomhedens fremtid, fordi det er godt for kunden.
2. Hvem ejer det?
Det næste skridt for at opnå en harmonisk introduktion til sales enablement er at gøre det klart fra starten, hvem der ejer det.
Som ansvarlig for at udstyre salgs- og marketingteams med alt det, de har brug for til at maksimere hvert eneste kundeforhold, hører det helt klart under den indtægtsskabende del af forretningen.
Placering af den et andet sted vil skabe et sæt ineffektive processer, som med større sandsynlighed vil skade salgsteamet end forbedre deres præstationer.
3. Vær klar over din strategi for salgsmuligheder
En yderst effektiv strategi for salgsmuligheder, der anbefaler en pull-not-push-tilgang, hjælper virksomheden med at tilpasse deres salgsproces til den måde, som deres kunder foretrækker at købe fra dem på.
Dette er et budskab, der ikke kun bør fremsættes ved starten af implementeringen, men løbende. Det bør altid være vigtigt for alle at gøre kunderne tilfredse.
RELATERET: Sådan kan en “Help-First Mindset” give kundeemner, henvisninger og indtægter
4. Sæt klare mål
Hvordan ser succes ud for din virksomhed? Lad dig ikke friste til at have ét stort tal, du skal nå, for vurderingen af succesen med sales enablement er mere subtil end blot at måle omsætningen.
Samarbejd om nogle få mål, der vil skabe succes på flere områder. Hvis f.eks. omsætningen af salgspersonale jævnligt har fået øjenbrynene til at løfte sig, skal du overveje at reducere denne målestok som et centralt mål. Når alt kommer til alt, er glade sælgere succesfulde sælgere.
5. Vurder din nuværende situation
Gør status over, hvordan tingene foregår i øjeblikket. Lad dig ikke friste til at gennemføre det, du tror er en hurtig gevinst, før du har evalueret alt det, der kan påvirke den måde, dine kunder køber hos dig på. Den forkerte justering kan føre til et mindre vellykket resultat.
6. Juster alt til din kunderejse
Det er først, når du forstår den måde, dine kunder foretrækker at købe hos dig, at du kan begynde at give salgs- og marketingteamet alt det, de har brug for, for at være mere effektive.
Hvis du anvender en LEAN-systemtilgang til dette, vil det uden tvivl hjælpe salgsaktiveringsteamet med at indføre indhold, værktøjer og coachingstøtte, der i sidste ende glæder kunden.
7. Hold kommunikationen ved lige
Alle former for forretningsændringer kan være en udfordring, så sørg for, at kommunikationen flyder let på tværs af afdelinger samt op og ned ad salgsstrukturen.
Du skal heller ikke være bange for at kommunikere fordelene ved sales enablement til kunderne. At lade dem vide, at din indsats vil gavne dem, er en anden måde at glæde dem og fortsat cementere mere rentable kunderelationer.
Hvor afgørende er Sales Enablement?
Det skal være en topprioritet at sætte en virksomhed i stand til at sælge mere effektivt. Ikke kun for bundlinjen, men også for kunden.
Virksomheder, der investerer i deres salgsfunktion, er rentable. Fakta.
I henhold til Marc Wayshacks undersøgelse, Salespeople Perceptions and Top Performers Study 2018, opfyldte eller overskred 61 personer (22 %) deres kvote i det foregående år og i de seneste 3 år.
Kun 21 %! Og det er også et gennemsnit!
Ud over et salgsteam med dårlig støtte kan der være mange grunde til en så lav procentdel – herunder urealistiske mål.
Men forestil dig, at kun 21 % af dit salgsteam når deres kvote. Ville du så skære dine budgetter i salami? Eller ville du foretrække at få mere ud af din salgs- og marketingfunktion ved at støtte en ændring af den måde, hvorpå du hjælper dem med at glæde dine kunder?
Salg er det, der driver enhver virksomhed, så hvorfor ikke give dem det rette miljø til at glæde dine kunder?
Sales Enablement er ikke en ny dille, der vil forsvinde lige om lidt. Det er i det mindste vigtigt for enhver virksomhed for at øge omsætning og vækst. Det skal implementeres hurtigt, selv på det mest grundlæggende niveau.