Fokusgrupper anvendes sjældent isoleret. Markedsføringsforskere anvender en række forskellige værktøjer, herunder individuelle interviews, skriftlige undersøgelser og meningsmålinger for at følge forbrugernes mening. Når en fokusgruppe anvendes sammen med alle de ovennævnte værktøjer, er den en integreret del af måling af offentlighedens opfattelser. De har dog nogle indlysende fordele:
- Forskeren kan interagere med deltagerne, stille opfølgende spørgsmål eller stille spørgsmål, der går mere i dybden.
- Resultaterne kan være lettere at forstå end komplicerede statistiske data.
- Forskeren kan få oplysninger fra ikke-verbale svar, såsom ansigtsudtryk eller kropssprog.
- Informationer gives hurtigere, end hvis folk blev interviewet separat.
Mens alle disse er gyldige punkter og giver flere oplysninger end en undersøgelse eller et spørgeskema, giver de ikke altid så meget, som der er brug for for at lykkes. For eksempel sagde fokusgrupper i begyndelsen af 1990’erne, at de kunne lide Crystal Pepsi, en klar drik, der smagte som cola. Ikke desto mindre købte offentligheden ikke produktet, da det blev introduceret i hele USA, og Pepsi trak det fra hylderne.
Reklame
Nogle af grundene til, at det ikke lykkedes virksomheden at fremstille et populært produkt, kunne omfatte nogle af disse ulemper:
- Den lille stikprøvestørrelse betyder, at grupperne måske ikke er en god repræsentation af den større befolkning.
- Gruppediskussioner kan være vanskelige at styre og kontrollere, så der kan gå tid tabt til irrelevante emner.
- Respondenterne kan føle et gruppepres for at give lignende svar på moderatorens spørgsmål.
- Moderatorens dygtighed til at formulere spørgsmålene sammen med omgivelserne kan påvirke svarene og skævvride resultaterne.
I næste afsnit vil vi se på specifikke eksempler på, hvad organisationer har lært af fokusgrupper.