Hvorfor er storytelling vigtigt? Du ønsker, at dit brand skal blive husket

Storytelling har eksisteret lige så længe, som mennesker har eksisteret. Hieroglyffer blev brugt i det gamle Egypten for ca. 5.000 år siden og blev et af de tidligste skriftsystemer i verden. Titusindvis af år før det? Hulemennesker skrev historier med en pind som pen og mudder som papir.

Der har ikke ændret sig meget siden… for sjov, meget har ændret sig. Men det har historier ikke gjort – fordi det ligger i vores natur som mennesker at fortælle dem. Det ligger også i vores natur at lytte til dem.

I dagens støjende, teknologiske og automatiserede verden er historiefortælling ikke blot stadig relevant, den er vigtig. Uden historier, som vi kan knytte os til, mister vi noget stort, når menneskeligheden går tabt i teknologien.

I den digitale tidsalder er vi mere forbundet end nogensinde før, men alligevel føler så mange af os sig frakoblet. Hvorfor er vi på de sociale medier hver dag? Hvad søger vi efter på Google? En menneskelig forbindelse og flere oplevelser fortalt gennem historier.

Vi glemmer navne og ansigter. Vi glemmer, hvad vi lærte i algebra i gymnasiet, fordi det var algebra i gymnasiet. Men en god historie? Den glemmer vi ikke.

Kilde: AdWeek

Vi har alle hørt så meget om historiefortællingens kraft. Det bliver kastet rundt med en masse. Men det egentlige spørgsmål er … Hvorfor? Hvorfor er storytelling magtfuldt? Og hvorfor er storytelling vigtigt for dit brand?

Sikkert… Der er en kunst i storytelling

Attention er en vare, især i dagens digitalt distraherede verden. Målet for enhver historie – uanset om det er en bog, en film eller et stykke indhold – er at forsøge at fastholde denne opmærksomhed.

Det kan ske gennem spænding, der får os til at bladre hurtigere rundt på siderne for at se, hvad der vil ske med vores hovedperson, når hun løber gennem junglen for at undslippe giftig tåge. Det er en scene, der får vores håndflader til at svede og vores muskler til at spænde – vi er helt betaget, og vi føler, at vi også er der og løber for vores liv.

Og vores opmærksomhed kan fastholdes af et offer, som vi håber, vi aldrig behøver at gøre, som f.eks. en ung kvinde, der bytter sit eget liv for sin lillesøsters for at tage hendes plads i en kamp på liv og død i en arena. Undervejs er der op- og nedture – en lille komisk lettelse fra en fordrukken mentor med sans for sarkasme, der får os til at smile, og et strejf af romantik fra et dødsdømt trekantsforhold, der får os til at føle længsel og hjertesorg.

Det er sjældent, at en film er lige så god som en bog. Men i tilfældet med den vildt succesfulde “Hunger Games”-franchise blev en skrevet historie på en side med succes bragt til live på lærredet. Begge medier fungerede og appellerede til et bredt publikum ud over den oprindelige kategorisering af romanen som ungdomsfilm for voksne. Men hvorfor?

Hvorvidt man kan lide “The Hunger Games” eller ej, kan man sige, at Suzanne Collins vidste, hvad hun gjorde, da hun skrev denne historie. Hun gik efter vores følelser og slog til tider til med hjerteskærende præcision, mens hun flyttede os med på en følelsesmæssig rutsjebane. Ved at udnytte følelserne gennem en kunstnerisk strategi fangede Collins os og fastholdt vores opmærksomhed.

“Dagens tilgængelighed af teknologi betyder, at enhver virksomhed i enhver branche kan udvikle et publikum gennem konsekvent historiefortælling.” – Joe Pulizzi

Marketingfolk kan efterligne kunsten at fortælle historier ved at skabe indhold, der bevæger folk. Hvordan udløser forskellige typer indhold en reaktion? Hvilke ord og billeder taler til de mennesker, som du håber vil lytte? Vi kan udnytte smertepunkter for at skabe spænding, og vi kan udnytte forhåbninger for at inspirere.

Da storytelling er en kunst, skal du altid huske at eksperimentere for at se, hvad der klikker hos dit publikum. Du kan se, om det virker i dine data, ved at se på engagement og publikumsvækst.

Men… Der er videnskab bagved

En historie, der mangler følelser? Den fungerer ikke på samme måde. Den følelsesmæssige stimulering af en historie låser empati op i vores hjerne. Empati er så kraftfuld for os mennesker, fordi vi er så sociale væsener. Den giver os mulighed for at vurdere situationen og beslutte, hvor vi vil gå hen med et forhold – hvis vi overhovedet går nogen steder hen.

Når vi møder en fremmed, gennemgår vi denne vurdering på baggrund af de historier, de deler om sig selv: hvem de er, hvad de gør, hvad de tror på. Hvis vi forbinder os med deres historie, beslutter vi os for at gå videre med relationen.

Afhængigt af virkningen af deres historie kan vi måske huske dem godt nok til at mødes til en kop kaffe og uddybe relationen. Eller vi husker dem måske ikke, og de bliver et bekendtskab.

Kilde: OneSpot

Marketingfolk kan efterligne videnskaben om historiefortælling ved at skabe indhold, der får folk til at foretage en handling. Hvordan blev din kunde til din kunde? Har de læst noget af dit indhold undervejs? Fulgte de dig på de sociale medier? Deltaget i et webinar og abonneret på din blog? Spor dette, så du ved, hvad der virker. De huskede – og valgte dig frem for dine konkurrenter, fordi du fortalte en bedre historie et eller andet sted.

Da storytelling også er en videnskab, skal du altid huske at eksperimentere for at se, hvad der huskes af dit publikum. Du kan se, om det virker i dine data, ved gentagne engagementer og kundevækst.

Vores hjerner er gearet til at huske historier

Hjernen vælger de oplysninger, den ønsker, og husker derefter disse oplysninger på grund af den følelsesmæssige forbindelse. Mennesker er både videnskabelige og kunstneriske væsener, og vi bruger både venstre og højre hjernehalvdel – så vi fungerer og reagerer på begge dele, når det handler om historiefortælling. Og da den har magt til at ændre os på en sådan måde, glemmer vi simpelthen ikke en god historie.

I ClearVoices nylige interview om historiefortælling med bestsellerforfatter Kristen Lamb diskuterede hun, hvordan vores hjerne er gearet til at huske historier. Hvis du f.eks. en dag beslutter dig for, at du vil købe en rød Honda, hvad ser du så overalt? Røde Honda’er. De var der ikke før, men pludselig er der en invasion af røde Honda’er.

De farer ind og ud af trafikken på motorvejene og poserer smukt i en onlineannonce. Hvor var de før? Din hjerne havde endnu ikke dannet et følelsesmæssigt forhold til røde Hondas. Men nu… Du er forelsket.

“I den digitale tidsalder bliver vi oversvømmet med information. Og for at håndtere al denne overskydende tilstrømning? Hjernen bruger neurologiske genveje, der kaldes somatiske markører. Somatiske markører forbinder en følelse med en tilsyneladende livløs ting. Det er følelsen, der gør den stærk.” – Kristen Lamb

Vi havde svært ved at huske Gettysburg-talen, som blev hamret ind i vores hoveder i fjerde klasse, men vi var i stand til at recitere replikker fra vores daværende yndlingsfilm – ‘Home Alone’, eller hvad det nu var. Vi husker karakterers navne bedre, end vi husker rigtige mennesker. Det samme gælder for ansigter.

Vi bliver bombarderet med information hele tiden, og vores hjerne forsøger at håndtere det – at vælge og vrage det, vi ønsker at forbinde os med. Og det er netop her, at den følelsesmæssige tiltrækning, der trækker i de menneskelige hjertesnore, kommer ind på scenen for at spille en meget stærk og mindeværdig rolle for brands.

Flippes indholdssiderne til en god historie

Fra et indholdsperspektiv er vi nødt til at bruge storytelling for at være mindeværdige og skabe forbindelse til folk i en meget støjende verden. Den mest kraftfulde historiefortælling er faktisk stille og subtil … Den behøver ikke at være højlydt for at overvinde støjen.

En god historie afbryder ikke den oplevelse, som folk har. Hvis der er noget, så forbedrer en god historie en oplevelse. Tænk på en reklame, hvordan den afbryder din oplevelse. Har du lyst til at løbe ud og købe det, de sælger? Eller hader du i hemmelighed det mærke nu?

“Storytelling handler ikke om sprog. Det handler om at fortælle og skabe historier på en overbevisende måde. Det handler om at finde de rigtige metaforer og frem for alt om at finde den struktur, som man kan fortælle en historie i. På den måde genskaber historiefortælleren en del af livet og skaber en historie, som er let at huske og unik for netop det pågældende brand.” – Guido Everaert

Dette er ikke længere “Mad Men”-tiden med reklame i ansigtet. Nu har vi som indholdsmarkedsførere en mulighed for virkelig at tale til vores målgruppe – ikke til dem.

Sociale medier er et godt eksempel på dette. Hvorfor er de sociale medier opstået og bliver ved med at eksistere? Fordi folk ønsker at komme i kontakt med andre mennesker, og de ønsker at få oplevelser. Folk ønsker at fortælle deres egne historier og dele andres historier. Det er op til os som content marketers at tilslutte os denne gamle, iboende menneskelige tradition for historiefortælling i stedet for at afbryde den.

Mærker, der forstår, hvorfor historiefortælling er vigtig

Der er meget støj, og der er meget dårlig historiefortælling – eller mangel på en historie helt og holdent. Så er der brands, der forstår vigtigheden af at fortælle en god historie. Kraften bag den historie får andre mennesker til at huske den og endda dele den.

Nogle af de bedste historier kommer ikke fra brands, men fra mennesker. Derfor er din kundes stemme lige så vigtig som din egen. Uanset om det er et vidnesbyrd, et interview, et nik på de sociale medier eller en casestudie, er den troværdighed, der kommer fra en anden person, der har en oplevelse med dit brand, uovertruffen.

Her er flere brands, der skiller sig ud i den digitale verden. De maksimerer kunsten og videnskaben bag god storytelling ved at udnytte empati og den menneskelige oplevelse.

Mennesker forventer bare mere af brands. De har set det hele. Hvis du er villig til at vise den menneskelige side af dit brand og tilføje til deres oplevelse, så gør du det rigtigt.

Den mest menneskelige ting, du kan gøre, er at skabe en god historie og dele den. Storytelling er så vigtigt, fordi det er det, vi har gjort i tusinder og atter tusinder af år, lige fra den første historie, der blev skrevet med en pind i mudderet, til den historie på 140 tegn, du tweetede for en halv time siden.

Opnyt det, du tror, du allerede ved om content marketing. Er en infografik så forskellig fra hulemændenes tegninger? Nej, det er visuel storytelling. Er et blogindlæg, bortset fra længden, så forskelligt fra en roman? Den har en titel, en begyndelse, en midte og en slutning. Det er også storytelling.

Udnyt storytellingens kraft og se, hvor den fører dit brand hen – og hav altid dit brands vision og mission i tankerne for at hjælpe dig med at guide dig. Kunsten at fortælle din historie trækker dit publikum ind i din verden, og videnskaben om, hvordan hjernen bevæges af historien, er det, der gør dit brand mindeværdigt. En god historie fortalt af et brand, der forstår dette, har et stort potentiale til at afslutte historien så godt, at de forvandler læseren til en kunde.