I august 2006, mindre end to år efter lanceringen, var det sociale indholdsaggregeringssite Digg en af internettets darling. Den måned grinede grundlæggeren Kevin Rose fra forsiden af BusinessWeek med en bagvendt baseballkasket og hovedtelefoner på og gav to tommelfingre opad med overskriften “How This Kid Made $60 Million in 18 Months” – et nik til, hvad man dengang troede, at sitet var værd. Digg, som gav brugerne mulighed for at lægge indhold op, som andre så kunne stemme op eller ned for, var i høj kurs.
I sidste uge, efter mere end 350 millioner opstemninger, eller “Diggs”, meddelte webstedet, at det var blevet opkøbt af det teknologiske investerings- og udviklingsselskab Betaworks. Prisen var ifølge en rapport i Wall Street Journal 500.000 dollars – en brøkdel af de over 160 millioner dollars, som man mente, at sitet var værd på et tidspunkt i 2008, og af de 45 millioner dollars, som investorerne har skudt ind i selskabet i årenes løb.
Meget har ændret sig siden denne forsidehistorie i BusinessWeek, især med fremkomsten af Facebook og Twitter, hvor brugerne nemt kan lægge links op, som deres venner blot kan klikke på, kommentere på og selv lægge op igen. Trafikken på Digg, som ifølge comScore-data steg til 29,1 millioner unikke månedlige besøgende i januar 2010, er siden da faldet støt og roligt.
Men mens Digg gik i stå, blomstrede et meget lignende – og oprindeligt meget mindre – websted op: Reddit, som blev lanceret i midten af 2005, også med det formål at demokratisere online-nyheder og -indhold. Ifølge comScore-oplysninger, der strækker sig tilbage til slutningen af 2009, er trafikken på Digg generelt faldet siden toppen i 2010 og faldt til 7,3 millioner i maj i år. Reddit har i mellemtiden svigtet i perioder, men er samlet set steget: webstedet havde kun 1,7 millioner unikke besøgende i januar 2010, men sluttede maj måned med 9,2 millioner. Med disse to tendenser i bevægelse viser comScore’s optælling, at Reddit overhalede sin rival i december sidste år og har holdt sig foran siden da.
Så hvorfor er Digg faldet, mens Reddit er steget? Ifølge analytikere og insidere var det en kombination af faktorer, herunder ændringer i Digg’s brugeroplevelse og dets manglende evne til at modnes på en måde, der kunne fange mainstream-brugere.
De faldende besøgstallene fortæller kun en del af historien: Som Gartner-analytiker Michael Gartenberg bemærker, har Digg stadig trafik, som mange websteder ville misunde. Men mens Reddit – som har været ejet af forlagsselskabet Conde Nast siden slutningen af 2006 – beholdt de tidlige brugere og samtidig udvidede sine tjenesters appel til et mere almindeligt publikum, havde Digg det svært. Reddit opbyggede brugernes tillid, siger medstifter Steve Huffman, ved at forblive konsekvent. Digg formåede ikke at holde sig tro mod sin oprindelige tone.
Altimeter Groups brancheanalytiker Jeremiah Owyang og andre nævner ændringer i løbet af de sidste mange år til webstedets design, som han mener har gjort det sværere at finde og dele oplysninger. Især et nyt design i august 2010 gjorde brugerne vrede ved at ændre populære funktioner og udrulle med fejl. Med tiden “blev det bare mere komplekst af et layout”, siger Owyang, hvilket fik folk til at forlade siden.
Marcus Messner, en assisterende professor i massekommunikation ved Virginia Commonwealth University, der studerer sociale netværk, siger, at der var andre ændringer, der forstyrrede brugerne, som f.eks. at de ikke kunne kommunikere direkte med hinanden. Nogle af dem, der var trætte af Digg, gik til Reddit, og flere og flere begyndte også at dele links på Facebook og Twitter.
“Forbrugerne er lunefulde”, siger Owyang. “De vil gå derhen, hvor de kan få information hurtigst og af den bedste kvalitet.”
Reddit-medstifter Steve Huffman mener dog, at brugerne aldrig har været så loyale over for især Digg. “Det, vi altid plejede at sige for at få os selv til at føle os bedre tilpas, da vi var mindre end Digg, var: ‘Alle Reddit-brugere kender Digg, men bruger Reddit i stedet. Men ikke alle Digg-brugere kender til Reddit,” siger Huffman, som forlod Reddit i 2009 og blev medstifter af rejsesiden Hipmunk.
Huffman og andre mener ikke, at Reddit dræbte Digg, men han erkender, at Reddit ikke hjalp. “Jeg kom tilfældigvis ind på Reddit, hvilket gjorde min dag god, men jeg tror, at de forlod Digg, punktum,” siger han.
Med hensyn til Diggs fremtid er der skepsis over for, om den nye ejer vil genoplive webstedet på en eller anden måde. Betaworks sagde i et blogindlæg, at de har planer om at “gøre Digg tilbage til en startup” via deres eget mobilfokuserede sociale nyhedssite, News.me, som vil “bringe Digg tilbage til sin essens: det bedste sted at finde, læse og dele de historier, som internettet taler om”. Lige nu.” Hverken Betaworks eller Digg reagerede på anmodninger om kommentarer.
Gartenberg og Messner tror i hvert fald ikke, at det kommer til at ske.
“Hvordan bringer man noget tilbage?” Gartenberg spørger. “På dette tidspunkt forstår masseforbrugeren det ikke, og digerati-forbrugerne er tydeligvis gået videre.”
Naturligvis kan Reddit i sidste ende havne i en situation, der ligner Diggs, efterhånden som websteder som Facebook og Twitter bliver stadig mere populære til deling af nyheder. Nogle brancheobservatører føler sig dog sikre på, at det vil fortsætte med at vokse. Owyang siger, at en af grundene er, at techies stadig ønsker et sted, hvor de kan dele indhold og chatte i anonyme omgivelser, hvilket Facebook ikke tillader. Desuden lader webstedet brugerne diktere deres egne oplevelser – alle kan f.eks. starte deres egen “subreddit” om et hvilket som helst emne (selv om de eksisterende dækker alt fra søde dyr til udveksling af snacks fra bruger til bruger).
Det er ikke “super mainstream forbruger endnu”, siger Gartenberg, men webstedet fortsætter med at udvikle sig og får flere brugere.