En kanalstrategi er en sælgers plan for at flytte et produkt eller en tjenesteydelse gennem handelskæden til slutkunden.
Sigtet med en kanalstrategi
I business-to-business (B2B)-verdenen har en kanalstrategi til formål at give den bedste måde at eksponere en virksomheds produkter eller tjenesteydelser for potentielle kunder.
En virksomhed med et simpelt produkt, der er let for en kunde at installere og kræver lidt support, kan fokusere på web-salg eller detailsalg via fysiske butikker som sin kanalstrategi. På den anden side kan en virksomhed med et komplekst produkt, som kræver ekspertise for at blive implementeret korrekt, og som kræver et højt niveau af support for at sikre en positiv kundeoplevelse, vælge at benytte sig af forhandlere med merværdi (VAR’er) eller systemintegratorer (SI’er) som kanalstrategi.
I en bredere sammenhæng kan en kanalstrategi være en del af en virksomheds go-to-market-strategi. Go-to-market-strategien definerer typisk en virksomheds målmarked, bestemmer køberen (f.eks. it-chef vs. leder på C-niveau), skitserer produktets værditilbud og opstiller kanalstrategien.
Typer af kanalstrategier
Produktproducenter og tjenesteudbydere har en række kanalmuligheder, som de kan vælge imellem.
Direkte salg
Den enkleste tilgang er den direkte kanal, hvor leverandøren sælger direkte til kunden. Leverandøren kan have sin egen salgsstyrke til at indgå aftaler med kunderne eller sælge sine produkter eller tjenester via et e-handelswebsted. Direkte salg via kataloger er en anden mulighed, selv om denne forretning i vid udstrækning er blevet overtaget af e-handel.
Indirekte salg
Sælgere kan også sælge via indirekte kanaler, der involverer en eller flere formidlere. Indirekte salgsmodeller omfatter detailhandel, som kan omfatte salg gennem en fysisk butik eller en online e-handelsvirksomhed. Desuden kan sælgere sælge via VAR’er, dvs. virksomheder, der kombinerer en sælgers produkt eller tjenesteydelse med andre produkter og tjenester for at give kunderne en overordnet løsning. Kanalen fra leverandør til VAR til kunde kaldes undertiden for en enstrenget distributionskanalstrategi. Ved tostrenget distribution sælger leverandøren til en distributør, som igen leverer leverandørens produkter og tjenester til et netværk af VAR’er.
Ud over detailhandlere, VAR’er og distributører kan også udbydere af administrerede tjenester (MSP’er), konsulenter, SI’er, producenter af originalt udstyr (OEM’er), uafhængige softwareleverandører (ISV’er), grossister og distributører fungere som kanalpartnere. En leverandør, der søger indirekte kanaler, vil ofte oprette et partnerprogram for at forvalte forholdet til sine forretningsforbindelser.
Forretninger, der sælger til forbrugere
Forretninger, der sælger til forbrugere i modsætning til B2B-leverandører, kan have en noget anderledes tilgang til kanalstrategien, hvor direkte og indirekte salg typisk har forskellige betydninger.
I multichannel marketing kan virksomheder f.eks. skabe direkte kanaler, såsom kataloger, direct mail stykker eller e-mail-kampagner, og/eller indirekte kanaler, hvor de håber at tiltrække købere via websteder eller sociale medier. Ved omnichannel-markedsføring forsøger en virksomhed i mellemtiden at give køberne en problemfri indkøbsoplevelse, uanset om køberen handler online fra en stationær eller mobil enhed, afgiver en ordre via telefon eller besøger fysiske butikker.
Selv om disse salgs- og markedsføringstaktikker ofte forbindes med salg til forbrugere, kan B2B-virksomheder også bruge kanaler som direct mail og sociale medier, når de forsøger at få erhvervskunder.
Sådan udarbejder man en kanalstrategi
Når man udtænker en kanalstrategi, skal en leverandør træffe beslutninger om, hvilken eller hvilke kanaler der skal bruges, og hvilke typer af partnere man vil forsøge at opdyrke. Den passende strategi kan variere fra et produkt eller en tjeneste til et andet.
En leverandør, der opbygger en kanalstrategi omkring både direkte og indirekte salgskanaler, skal dog sørge for at undgå kanalkonflikter. Kanalpartnerne vil hurtigt blive utilfredse, hvis en sælgers direkte salgsstyrke konkurrerer med dem om kundeforretninger. En kanalstrategi kan derfor omfatte markedssegmentering. F.eks. kan en leverandør kun henvende sig til store virksomheder med sin direkte salgsstyrke og forbeholde kanalpartnerne små og mellemstore virksomheder.