Principper for markedsføring

Illuminating the Marketing Picture

Der er tre primære typer af markedsføringsinformation, som markedsføringsfolk bruger til at få indsigt, der vil bidrage til kloge markedsføringsvalg: interne data, konkurrenceinformation og markedsføringsforskning.

Interne data

Interne data består af de oplysninger, som virksomheder indsamler om deres kunder og potentielle kunder, typisk som en del af deres interne drift. Marketingafdelinger opbevarer f.eks. oplysninger om den interesse og de leads, de genererer fra potentielle kunder, og hvordan de interagerer med disse kontakter. De kan indsamle oplysninger, der anvendes til segmentering og målretning, f.eks. geografisk placering, køn, alder, købsadfærd og kommunikationspræferencer. Oplysninger om besøgende på webstedet, trafik og andre aktiviteter i forbindelse med kundekontakt kan være en anden nyttig type interne data. Desuden indsamler og vedligeholder salgsteams oplysninger om, hvem der køber produktet, hvor køberne befinder sig, købsmønstre og adfærd. Salgs- og marketingteams kan også opbevare oplysninger om kundereferencer, succeshistorier og om, hvordan potentielle kunder udvikler sig i retning af at blive nye kunder.

Andre dele af organisationen registrerer og opbevarer også data, der kan være nyttige som markedsføringsoplysninger. Regnskabs- og faktureringsafdelinger registrerer oplysninger om kunderne, f.eks. hvor meget de bruger hos organisationen, hvornår de køber, og andre betalingsoplysninger. Produktchefer og kundeserviceorganisationer vedligeholder oplysninger om kunder, der implementerer eller bruger produkter, problemer eller spørgsmål, de støder på, og tilfredshedsniveauet med virksomheden og produkterne.

Historisk set var det standard for hver afdeling at vedligeholde disse data i deres egne systemer i stedet for i et fælles system eller database, som alle dele af organisationen kunne få adgang til. Dette gav udfordringer for marketingfolk, som havde svært ved at få adgang til fuldstændige, opdaterede interne data, da oplysningerne skulle trækkes ud af de forskellige systemer og sættes i brugbare formater, før de kunne foretage nogen form for analyse.

I stigende grad indhenter og vedligeholder organisationer interne data ved hjælp af informationssystemer og databaser, der deles på tværs af flere afdelinger. En database er et sæt strukturerede data, der er tilgængelige via en computer, og dataene kan organiseres, så de er tilgængelige til en række forskellige formål, f.eks. markedsføring eller finansiel analyse. Fælles informationssystemer kan bl.a. omfatte store virksomhedssystemer, der er designet til at understøtte forretningsprocesser og -funktioner, kundesupportsystemer og CRM-systemer (Customer Relationship Management).

“Database marketing”, også kendt som marketinganalyser, tager interne data flere skridt videre. Store databaser indsamler enorme mængder data fra en række forskellige kilder: demografiske data og profildata om kunder, der er knyttet til købshistorik i butikkerne og online, søgetermer på websteder, sidevisninger, indlæg på sociale medier og andre data. I en proces, der kaldes data mining, søger computeralgoritmer efter mønstre i dataene og genererer anbefalinger og indsigt i, hvordan salget kan øges.

Med adgang til nøjagtige, opdaterede interne data får marketingfolk en bedre forståelse af, hvem organisationen betjener, og hvordan den klarer sig i forhold til sine mål for salg, kundetilfredshed og andre prioriteter. Markedsførere er afhængige af interne data til at styre kommunikation og interaktion med kunder og potentielle kunder, da de følger den række af interaktioner, der finder sted, når en potentiel kunde træffer en købsbeslutning. De kan også bruge interne data til at identificere mønstre, der gør det mere sandsynligt, at en person bliver kunde, og adfærd, der bidrager til, at en given kundetype har en højere eller lavere samlet livstidsværdi.

For at illustrere styrken ved interne data kan man se på dette eksempel fra Trident Marketing, en virksomhed, der udfører markedsførings- og salgsaktiviteter for andre virksomheder som f.eks. hjemme-sikkerhedsfirmaet ADT, satellitmedieselskabet DirectTV og Travel Resorts of America. Virksomheden brugte marketinganalyser til at generere indsigt baseret på interne data fra sine callcentre med kundeservice, ordresystemer, CRM-systemer, søgemaskineresultater og eksterne data fra kreditbureauer om kunderne. De resulterende anbefalinger var effektive og gav specifik vejledning om følgende:

Hvornår en forbruger skal ringes op, hvilket produkt der skal præsenteres, og hvilken sælger der er bedst egnet til at lukke salget. Desuden kan sofistikerede analysemodeller også forudsige, hvilke forbrugere der sandsynligvis vil opsige tjenesterne inden for tolv måneder – en måling, der går direkte til bundlinjen, fordi virksomheden skal kompensere sine kunder for forbrugerafgang.

Med disse oplysninger var virksomheden i stand til at anvende salgs- og markedsføringsteknikker til at øge salget, rentabiliteten og kundefastholdelsen på vegne af sine kunder. Faktisk steg omsætningen med næsten 1000 procent på fire år.

Competitive Intelligence

Competitive Intelligence er markedsføringsoplysninger, der hjælper marketingfolk og andre medlemmer af en organisation til bedre at forstå deres konkurrenter og konkurrencemæssige markedsdynamikker. Almindelige typer af konkurrencemæssige oplysninger omfatter følgende:

• Produktinformation: Hvem fremstiller produkter, der konkurrerer med dine tilbud? Hvilke funktioner eller muligheder gør disse produkter attraktive for potentielle kunder? Hvordan kan disse funktioner sammenlignes med dine? Hvordan pakkes og tilbydes produkterne til kunderne?
• Markedsandel og markedsindtrængning: Hvilke virksomheder på dit konkurrerende marked sælger flest produkter til dit målmarked, og hvor meget sælger de? Hvilke organisationer anses for at være markedsledere? Hvordan udvikler markedsandelen sig over tid?
• Prisstrategi: Hvad tager konkurrenterne for deres produkter? Hvilken prisstruktur og -strategi anvender de? Hvilke særlige pris- eller rabatordninger tilbyder de? Hvordan påvirker dette din prisfastsættelse og position i forhold til konkurrenterne?
• Konkurrencepositionering og budskaber: Hvad siger konkurrenterne om sig selv? Hvad siger de til nuværende og potentielle kunder eller andre interessenter om din organisation eller dine produkter? Hvor effektivt er deres budskaber til at skabe interesse for konkurrenternes produkter eller mindske interessen for dine? Hvilke nøgleord dominerer konkurrenterne i søgemaskinerne?
• Analyse af gevinst/tab: Hvor stor en del af det nye salg vinder eller taber du? Hvorfor vælger folk dit produkt frem for konkurrenternes? Hvorfor vælger de en konkurrents tilbud i stedet for dit?

Selskaberne har en tendens til at beskytte følsomme oplysninger nøje, f.eks. detaljerede oplysninger om produktomkostninger, prisstruktur og markedsandel. Faktisk findes der markedsanalytikere, der specialiserer sig i konkurrencemæssige oplysninger, fordi det kan være så vanskeligt at få fat i dem. Alle i en marketingfunktion bør dog opretholde et generelt niveau af bevidsthed om konkurrenterne og om, hvad der sker på deres marked, og der er forholdsvis nemme måder at gøre dette på. Markedsføringsfolk kan lære meget direkte fra konkurrenterne, f.eks. ved at læse deres websteder, følge dem på sociale medier og overvåge pressemeddelelser og andet offentliggjort indhold for at forstå, hvad de kommunikerer til markedet og til potentielle kunder. Oplysninger kan også komme fra branchefokuserede nyhedsbreve, blogs, samtaler på sociale medier, rapporter, konferencer og andre fora, der diskuterer nye udviklinger og vigtige aktører i en produktkategori eller på et marked.

Når markedsføringsaktiviteter er forbundet med et salg til en højere pris og en kompleks beslutningsproces, kan salgs- og marketingorganisationer foretage en form for win/loss-analyse, efter at en købsbeslutning er truffet. En win/loss-analyse opsamler oplysninger fra personer, der er involveret i et salg, for at forstå de nøglefaktorer, der påvirker den endelige købsbeslutning. Den kan hjælpe marketingfolk til bedre at forstå, hvordan de kan forbedre markedsføringsmixet – produkt, pris, salgsfremme og placering – for at forbedre salgsresultaterne i forhold til konkurrenterne.

Alle disse aktiviteter kan give nyttig indsigt i, hvordan kunderne ser på de valgmuligheder, der er til rådighed for dem, samt hvordan konkurrenterne ser på og konkurrerer på markedet. Ligesom med interne data hjælper en bedre forståelse af disse faktorer marketingfolk med at forbedre marketingmixet for at konkurrere mere effektivt og blive kundernes foretrukne valg.

Marketingforskning

Marketingforskning er en systematisk proces til at identificere marketingmuligheder og løse marketingproblemer ved hjælp af kundeindsigt, der stammer fra indsamling og analyse af marketinginformation. Markedsføringsforskning identificerer det problem, der skal løses, eller den mulighed, der skal undersøges, samt de oplysninger, der er nødvendige for at besvare forskningsspørgsmål. Den omfatter også processer til indsamling af oplysninger, analyse af dem, identifikation af indsigter og rapportering af resultater og anbefalinger til dem, der skal træffe foranstaltninger på grundlag af resultaterne.

Marketingforskning kan dække hele spektret af emner vedrørende kunder, produkter og markedsdynamik, og der kan anvendes en række forskellige forskningsmetoder (som vil blive diskuteret senere i dette modul). Generelt kræver markedsføringsforskning nogle yderligere oplysninger ud over dem, som markedsførerne har lige ved hånden (som f.eks. interne data). Nogle gange er det nødvendigt at indsamle nye primære data direkte fra målgrupperne, f.eks. nuværende eller potentielle kunder. I andre situationer bruger markedsføringsundersøgelser sekundære data, der tidligere er indsamlet af en anden organisation. Markedsføringsforskning kan inddrage interne data og/eller konkurrencemæssige oplysninger for at give et mere fuldstændigt svar på et markedsføringsproblem eller -spørgsmål.

Almindelige emner for markedsføringsforskning omfatter:

• Miljøfaktorer, og hvordan de påvirker forbrugeradfærd. Disse omfatter faktorer som f.eks. økonomiens sundhed, det juridiske miljø, markedstendenser og andre sociale faktorer, teknologi og dens indflydelse samt kulturelle faktorer, der gør det anderledes at drive forretning i en region eller et land i forhold til andre.
• Kundernes holdninger, adfærd og opfattelser. Markedsføringsforskning kan være afgørende for at forstå kundernes behov, hvordan deres behov opfyldes eller ikke opfyldes af markedet, synspunkter om forskellige produkter og virksomheder, tilfredshedsniveauet, præferencer for produktfunktioner og prisfastsættelse, forbrugernes beslutningsproces og faktorer, der påvirker den.
• Produktforskning. Produktforskning undersøger, hvor der er muligheder og mangler i forbindelse med forbedring af eksisterende produkter eller indførelse af nye produkter, test af koncepter, vurdering af markedet for et produkt, markedsindtrængning, prioritering af produktfunktioner og præferencer, test af produktets effektivitet og kundernes modtagelighed, brugertest, prissætningsstrategier, produktnavngivning og branding og vurdering af, hvordan et produkt skal placeres i forhold til konkurrenterne.
• Marketing-, reklame- og salgsfremmeforskning. Dette forskningsområde har til formål at forbedre effektiviteten og rækkevidden af markedsføringsaktiviteter som f.eks. markedssegmentering, budskaber og kommunikation, test af reklamer og medier, events og sponsorater samt test af emballage og display.
• Virksomhedsforskning. Virksomhedsforskning undersøger virksomhedens omdømme og mulighederne for at styrke en organisations position på markedet gennem brandbuilding, forskning og udvikling, fusioner og opkøb, strategiske partnerskaber, virksomhedsplanlægning og rentabilitet.

Marketingforskning er normalt en klog investering, når den foretages for at informere beslutninger, der indebærer et betydeligt skift i retning, uanset om dette skift er forbundet med et produkt, et brand, et budskab, en tone, et virksomhedsimage eller et andet område, der er forbundet med en større ændring og en relateret investering. Markedsføringsforskningsprojekter kan være store eller små med hensyn til tid, omfang, omkostninger og involverede ressourcer. I forbindelse med et simpelt projekt kan det tage en intern marketingmedarbejder blot et par timer at formulere forskningsspørgsmål og analysere et datasæt fra interne eller sekundære datakilder uden eksterne omkostninger. Komplekse markedsføringsforskningsprojekter kan tage mere end et år at gennemføre og koste hundredtusindvis af dollars, som betales til forskningsfirmaer, der specialiserer sig i bestemte markeder eller typer af forskning.

I takt med at organisationer vokser, kan de ansætte en markedsføringsforskningsdirektør til at overvåge og koordinere forskningsaktiviteterne for at sikre, at de får nøjagtige data og brugbare resultater. Mindre organisationer uden denne interne kapacitet kan hyre et markedsføringsforskningsfirma eller en konsulent til at gennemføre projektet, lede dataindsamlingen, levere analyser og rådgive om de bedste metoder til at fortolke og handle på forskningsresultaterne.

Den amerikanske detailgigant Target anvendte omfattende markedsføringsforskning for at hjælpe den med at finde ud af, hvordan den kunne genopbygge sit brand efter en salgsnedgang. Nedturen blev udløst af en mislykket repositionering som et “bargain brand” under den økonomiske nedtur i 2008 og et meget omtalt databrud i 2013, som efterlod mange kunder mistroiske over for virksomheden. Virksomhedens ledelse brugte markedsføringsundersøgelser til at identificere mulighederne for at puste nyt liv i Target-brandet og vinde nye målgrupper. En ny strategi, der blev præsenteret i 2015, er rettet mod unge latinamerikanske mødre som en ny og voksende befolkningsgruppe, som virksomheden ønsker at vinde over, ud over de “fodboldmødre” fra forstæderne, som har været virksomhedens vigtigste segment. Målrettede reklamer (uden ordspil), produktudvikling og oplevelsen i butikkerne bliver alle testet og forfinet for at appellere til dette segment.

Tjek din forståelse

Svar på nedenstående spørgsmål for at se, hvor godt du forstår de emner, der er dækket i dette resultat. Denne korte quiz tæller ikke med i din karakter i klassen, og du kan tage den igen et ubegrænset antal gange.

Brug denne quiz til at kontrollere din forståelse og beslutte, om du skal (1) studere det foregående afsnit yderligere eller (2) gå videre til det næste afsnit.