Der findes ikke en standardmodel for forbrugerne. Køberne kommer i alle former og størrelser med forskellige prioriteter og præferencer. Når du lancerer et nyt produkt, vil der sandsynligvis ikke være en enkelt, magisk strategi eller et prispunkt, som du kan bruge til at få alle potentielle kunder til at blive begejstrede og med på vognen.
Selv om der sandsynligvis ikke vil være et definitivt sweet spot for at appellere til forbrugerne, når det kommer til prisfastsættelse, er der en taktik, der kan give dig fleksibilitet til at appellere til både high-end og low-end forbrugere på samme tid, kaldet “prisforing”.”
Hvad er price lining?
Price lining er en praksis, hvor man udgiver flere versioner af det samme produkt eller den samme tjeneste til forskellige prisniveauer samtidig. Det giver indtryk af, at et produkt har både budgetvenlige standardmuligheder og premiummuligheder med ekstra funktioner og fordele. Formålet med prislining er at appellere til både købere i den højere ende og prisbevidste købere ved at give dem et valg mellem et bedre produkt og et bedre tilbud.
Price lining kommer med sin del af både fordele og potentielle faldgruber. Det giver virksomhederne mulighed for at konsolidere reklameomkostningerne og de samlede generalomkostninger ved at fokusere specifikt på enkelte produkter eller mærker. Den tager dog ofte ikke højde for økonomiske udsving og skift og købsmønstre, der kan få forbrugerne til at være mere tilbøjelige til at bruge mindre.
Selv om det måske ikke er den bedste strategi til prissætning af alle produkter eller tjenester i enhver situation, kan det stadig være et meget effektivt middel til at skabe indtægter fra en bred vifte af købere.
Selv om strategien ikke ender med at passe til din virksomhed, er det stadig værd at have et begreb om, hvad det er, og hvordan man gør det. I denne artikel vil jeg kaste lidt lys over, hvad price lining er, give nogle eksempler og give dig nogle tips til, hvordan du gør det rigtigt.
Price Lining Eksempler
Price lining har en tilstedeværelse i en række forskellige brancher på tværs af en lang række produkter. Et af de bedre og mere velkendte eksempler på denne praksis kommer fra Apple.
Når Apple introducerer en ny iteration af iPhone, præsenterer de som regel mere end én model. F.eks. blev både iPhone 11 og iPhone 11 Pro lanceret på samme tid. Pro-modellen kunne prale af flere funktioner og muligheder end standardmodellen og blev passende nok faktureret til en højere pris.
Det er prisforing i en nøddeskal. Der blev introduceret to versioner af det samme produkt – en med premium-funktioner og en uden – til forskellige priser.
For nogle købere er premium-modellen tillokkende. De er glade for at betale mere under den antagelse, at de får et bedre produkt. Andre er tiltrukket af standardmodellen. Disse købere er villige til at tage et produkt af lavere kvalitet, fordi de føler, at de får et bedre tilbud.
Autoproducenter giver et andet eksempel. Der findes typisk forskellige versioner af de enkelte bilmodeller til forskellige priser. For eksempel tilbød Honda i 2018 to modeller af Accord 2019 – LX og EX – til forskellige prispunkter.
Kilde: Honda of New Rochelle
LX er basismodellen. Den leveres med et nøgletændingssystem, almindelige sæder og standard sikkerhedsfunktioner. EX-modellen er luksusudgaven. Den har et push-to-start-tændingssystem, opvarmede sæder og forbedrede sikkerhedsfunktioner, herunder teknologi, der hjælper med at skifte vognbane.
Både modellerne er stadig Honda Accords, men de er forskellige nok til, at de med rimelighed kan udgives til forskellige prispunkter. I sidste ende vil de sandsynligvis tiltrække forskellige købere med forskellige budgetter og forskellige udgiftsprioriteter.
Price Lining Strategy
Price lining hviler på at skabe en opfattelse af premiumkvalitet – ideen om, at et højere prispunkt bør betyde et produkt af højere kaliber.
Din dyrere model eller tjeneste skal have nok ekstra funktioner eller fordele til at adskille sig fra sine modstykker på basisniveau. Købere, der er interesserede i den dyre model, skal tro, at deres penge går til et fundamentalt bedre produkt eller en bedre tjeneste. Det betyder ofte, at der skal tilbydes legitime opgraderinger af væsentlige komponenter – ikke blot ekstra klokker og fløjter.
For eksempel har iPhone 11 Pro længere batterilevetid og en kraftigere processor end den almindelige iPhone 11 – ikke blot ekstra, mere overfladiske funktioner som ekstra kameraer.
Det kan også virke smerteligt indlysende, men du skal være opmærksom på prisfastsættelsen, når du prissætter. Du vil gerne kunne appellere til to forskellige slags købere – dem, der prioriterer værdi, og dem, der prioriterer kvalitet. Det betyder, at man skal fastsætte to separate priser, der er forskellige nok fra hinanden til at appellere til begge sider.
Price lining er baseret på den idé, at forbrugerne nyder at have valgmuligheder. Hvis du prissætter en ny spillekonsol med en premium-model, der koster 510 dollars, og en standardmodel, der koster 500 dollars, vil det virke som om, at du tilbyder to muligheder, der på grænsen til hinanden ikke kan skelnes fra hinanden.
Du risikerer at gå glip af både high-end-købere, som vil være villige til at betale betydeligt mere for en premium-model, og budgetbevidste købere, som ikke vil se din standardmodel som et godt tilbud.
Som sagt, hvis din high-end-model eller tjeneste er uhørt dyr, vil køberne måske se den som useriøs eller unødvendig. Produkter og tjenester er kun det værd, som folk er villige til at betale for dem. Det skal du forstå, når du fastsætter dine prispunkter.
Købere kan lide at have valgmuligheder. De ønsker at købe produkter og tjenester, der passer til dem personligt. Hvis du kan få en køber til at tro, at deres produkt har en mulighed, der er designet til deres prioriteter med en pris, der fungerer inden for deres budgetpræferencer, kan du lande deres forretning. Prisfodring er en måde at skabe denne opfattelse på og få køberne med på dit produkt.