Das dreistufige System verstehen: Its Impacts on U.S. Craft Beer and You

March 6, 2017

Um den US-amerikanischen Markt für alkoholische Getränke, einschließlich Bier, zu verstehen, muss man das dreistufige System verstehen. Ob man es nun mit großer Ehrfurcht oder mit großer Verachtung betrachtet, es ist ein Vertriebssystem, das den größten Teil des Biers in die Münder der durstigen amerikanischen Trinker bringt. Nehmen wir uns ein paar Augenblicke Zeit, um dieses System etwas besser zu verstehen.

Was ist das dreistufige System?

Die drei „Stufen“ des Systems bestehen aus:

1. Die Erzeugerstufe (auch bekannt als Hersteller oder Lieferant). Für Bier – Brauereien, die Bier brauen, gären und/oder abfüllen. Jede Verpackungsbrauerei, von der riesigen Anheuser-Busch/InBev bis zur kleinsten Nano-Brauerei, fällt in die Kategorie der Hersteller. Die meisten Beobachter ordnen auch Importeure der Erzeugerebene zu, obwohl die Grenze zwischen Importeur und Vertreiber sehr dünn ist, vor allem bei kleineren Importeuren von Spezialbieren.
2. Die Vertreiberebene (auch bekannt als Großhändler) – Diese Unternehmen können von „Mom and Pop“-Unternehmen, die ein kleines Lager und ein paar Lastwagen betreiben, bis hin zu großen, mehrere Bundesstaaten umfassenden Betrieben reichen, die Millionen von Kisten pro Jahr verkaufen.
3. Die Einzelhändlerebene – Sie umfasst eine Vielzahl von Unternehmen, die oft in Einzelhändler außerhalb der Geschäftsräume unterteilt werden (d.h., (d.h. der Alkohol wird außerhalb der Räumlichkeiten des Einzelhändlers konsumiert), wie z.B. Spirituosengeschäfte, Supermärkte, Convenience Stores und dergleichen, und „On Premises“-Einzelhändler (d.h. der Alkohol wird in den Räumlichkeiten des Einzelhändlers konsumiert), wie z.B. Bars, Restaurants, Hotels und dergleichen.

In einem dreistufigen Vertriebssystem stellt der Hersteller (die Brauerei) Bier her, verkauft es an die Vertriebshändler, und die Vertriebshändler liefern und verkaufen das Bier an die Einzelhändler. Wir, die bierliebende Öffentlichkeit, kaufen dann beim Einzelhändler.

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Wie Prohibition und Aufhebung das dreistufige System prägten

Während die Trennung von Hersteller, Verteiler und Einzelhändler in vielen Branchen nicht ungewöhnlich ist (hätten Sie gedacht, dass Macy’s die gesamte Kleidung herstellt, die sie verkaufen?), ist die alkoholische Getränkeindustrie eine der wenigen Branchen, in der das Gesetz eine gewisse Trennung zwischen den Ebenen vorschreibt.

Unmittelbar nach der Aufhebung der Prohibition befürchteten Gesetzgeber und Öffentlichkeit eine Rückkehr des „Saloons“ aus der Zeit vor der Prohibition. Diese Institution, die für Trunkenheit, Glücksspiel, Prostitution und Gewalttätigkeit bekannt war, wurde als Ursache für die Gegenreaktion angesehen, die die Abstinenzbewegung hervorbrachte. Viele dieser Saloons waren „tied houses“ – Einzelhandelsgeschäfte, die an eine bestimmte Brauerei oder Brennerei gebunden waren und ausschließlich von diesem Hersteller beliefert wurden. In den kriminellen Tagen der Prohibition griffen die Vertriebsnetze des organisierten Verbrechens zudem häufig auf verschiedene Formen der Nötigung zurück, um die in den Roaring Twenties populären „Speakeasy“-Etablissements zu kontrollieren. Daher wurde in der Zeit nach der Prohibition das Verbot oder die Einschränkung des Übels der „gebundenen Häuser“ zu einem wichtigen Ziel der Gesetzgebung.

Diese Geschichte veranlasste den Kongress und die meisten bundesstaatlichen Gesetzgebungen, in der Zeit unmittelbar nach der Prohibition „gebundene Häuser“ zu erlassen. Diese Gesetze schränkten den wechselseitigen Besitz zwischen „Branchenmitgliedern“ (ein bundesgesetzlicher Begriff für Hersteller und Händler) und Einzelhändlern im Allgemeinen ein oder verboten ihn ganz. Diese Gesetze beendeten effektiv die wechselseitige Beteiligung zwischen den meisten Einzelhändlern und den beiden oberen Ebenen und schränkten auch die Unterstützung der oberen Ebenen für die Einzelhändler stark ein. Während also Coca-Cola oder Frito Lay eine Restaurantkette dafür bezahlen können, dass sie der Exklusivlieferant für Erfrischungsgetränke oder Chips wird, kann Anheuser-Busch in den meisten Fällen eine Restaurantkette nicht dafür bezahlen, dass sie der Exklusivlieferant für Bier wird.

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Vor- und Nachteile des dreistufigen Systems

Die Trennung zwischen der Erzeuger- und der Verteilerebene entwickelte sich erst später und ist auch heute noch bei weitem nicht überall gegeben. In vielen Bundesstaaten, darunter in großen Märkten wie Kalifornien und New York, kann ein Brauer zum Vertriebshändler werden und umgekehrt. In anderen Staaten führten der Niedergang lokaler Brauereien in der Nachkriegszeit und der Aufstieg nationaler Biermarken zu Gesetzen, die eine Trennung zwischen Herstellern und Vertriebshändlern vorschrieben – Cousins der ursprünglichen Gesetze über gebundene Betriebe. Diese Entwicklung führte zumindest in vielen Bundesstaaten zu einem gesetzlich vorgeschriebenen dreistufigen System von getrennten und unabhängigen Herstellern, Vertriebsunternehmen und Einzelhändlern.

Ein dreistufiges Vertriebssystem hat einige praktische Vorteile. Vor allem handwerkliche Brauereien und Importeure könnten sich die Lager und Lastwagen, die für den Vertrieb von Bier in großen Gebieten erforderlich sind, nur schwerlich allein leisten. In einer Welt ohne unabhängige Vertriebshändler wären kleine Brauereien meist auf den Vertrieb in einem sehr begrenzten geografischen Gebiet beschränkt. Indem sie den Vertrieb vieler Marken bündeln, machen unabhängige Vertriebsunternehmen die Lagerhaltung und den Transport per LKW effizienter. Und da sie die Produkte vieler Lieferanten anbieten, benötigt ein Einzelhändler möglicherweise nur eine oder zwei Lieferungen pro Tag, da er den Großteil seines Bierbedarfs durch Geschäfte mit nur wenigen Händlern decken kann. Auch die Einzelhändler können davon profitieren, da die Direktlieferung bedeutet, dass ein Einzelhändler mit mehreren Standorten keine großen Biermengen zwischen seinen Geschäften hin- und herbewegen muss.

Einige betrachten jedoch die gesetzlichen Vorschriften innerhalb des dreistufigen Systems als Zwangsjacke. Viele der größten Einzelhändler sind es zum Beispiel gewohnt, direkt mit den Herstellern zu verhandeln und die Waren ohne die Hilfe eines Vertriebshändlers zwischen ihren Geschäften zu verteilen. In den meisten Teilen der Welt (der Aufstieg der dominierenden großen Einzelhändler ist ein globales Phänomen) nutzen die großen Einzelhandelsketten dieses Modell für Bier. Es überrascht nicht, dass einige dieser Einzelhändler beim Eintritt in den US-Markt es vorziehen könnten, hier über ein ähnliches Modell zu vertreiben.

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Zum Glück für kleine Brauereien bieten die Gesetze vieler Bundesstaaten Flexibilität, so dass viele Geschäftsmodelle von Brauereien innerhalb der allgemeinen dreistufigen Struktur gedeihen können. Die Brauereigesetze erlauben die Zusammenlegung von Erzeuger- und Einzelhandelsstufe in einer einzigen Betriebsstätte, die in den Gesetzen der meisten Bundesstaaten als eine besondere Art von Einzelhandelsbetrieb ausgewiesen ist. Umgekehrt erlauben die meisten staatlichen Brauereigesetze heute den Brauereien, einen Verkostungsraum oder ein Restaurant als Teil ihrer Brauerei zu betreiben, und eine wachsende Zahl von Staaten erlaubt es den Brauereien, auch einige abgelegene Einzelhandelsverkostungsräume oder Restaurants zu eröffnen, um sich an erstklassigen Einzelhandelsstandorten zu profilieren. Diese Bestimmungen waren oft das Ergebnis hartnäckiger gesetzgeberischer Bemühungen kleiner Brauereien in den letzten 25 Jahren und haben dazu beigetragen, den Craft-Bier-Boom anzukurbeln.

Einige betrachten die gesetzlichen Vorgaben innerhalb des dreistufigen Systems jedoch als Zwangsjacke.

Staaten und Gesetze zum Selbstvertrieb

Wie bereits erwähnt, bieten die Gesetze einer beträchtlichen Anzahl von Staaten den Brauereien auch Flexibilität, wenn es um den Vertrieb von Bier geht. In einigen Bundesstaaten bleibt die ursprüngliche zweistufige Struktur nach der Prohibition bestehen, die es den Brauereien erlaubt, entweder direkt an Einzelhändler zu verkaufen oder ihre eigene Vertriebsgesellschaft zu besitzen oder zu gründen. In anderen Staaten haben die Reformen der letzten zwei Jahrzehnte den Brauereien – manchmal nur kleinen Brauereien – wieder die Möglichkeit gegeben, Großhandel zu betreiben.

Sowohl die Möglichkeit, als Einzelhändler in der Brauerei und vielleicht in einigen Satellitenstandorten tätig zu sein, als auch die Möglichkeit, selbst zu vertreiben, bieten den handwerklichen Brauereien entscheidende Geschäftsmöglichkeiten. Der Einzelhandel bietet ein Markenerlebnis, nach dem sich viele Verbraucher sehnen, und schafft einen „Biertourismus“-Aspekt für das Biergeschäft, den die Weinindustrie seit vielen Jahrzehnten erfolgreich nutzt. Und die ursprünglichen Bedenken hinsichtlich lokaler Monopole werden durch einige wenige Verkostungsräume unter Zehntausenden von unabhängigen Einzelhändlern kaum berührt.

Auch der Eigenvertrieb bietet aufstrebenden Brauereien die Möglichkeit, den Markt für ihre Produkte zu entwickeln. In den meisten Fällen führt dies zu einer späteren „Graduierung“ der Marke zum Vertrieb durch einen Drittanbieter. Sowohl die Brauerei als auch der Vertreiber (ganz zu schweigen von den Verbrauchern!) profitieren von den frühen Bemühungen der Brauerei, die Marke auf dem Markt zu etablieren. Zu den bemerkenswerten Erfolgsgeschichten des Eigenvertriebs gehören Samuel Adams, Brooklyn Brewery und Stone Brewing.

Die Brauereien arbeiten weiterhin mit den Gesetzgebern im ganzen Land zusammen, um sicherzustellen, dass sich das im Allgemeinen erfolgreiche System in einer Weise weiterentwickelt, die ein gesundes Wachstum ermöglicht und gleichzeitig die positiven Aspekte des Systems bewahrt.

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Herausforderungen des Franchiserechts und der großen Brauereifilialen

Ein paar Aspekte des derzeitigen Regulierungssystems sorgen jedoch bei vielen Craft-Brauern für größere Unruhe. Das vielleicht umstrittenste Thema sind die so genannten „Franchisegesetze“ für Bier. Diese Gesetze wurden vor allem in den 1970er und 1980er Jahren erlassen und entstanden zu einer Zeit, als die neu entstandenen nationalen Brauereien die Biervertriebsunternehmen, bei denen es sich damals meist um kleine Familienbetriebe handelte, in den Schatten stellten. Als solche bieten diese Gesetze den Bierhändlern einen besonderen und oft unverzichtbaren Rechtsschutz, um sie vor der willkürlichen Beendigung ihres Rechts auf den Vertrieb einer Marke zu schützen. Doch die Biervertriebsunternehmen sind weiter gewachsen und haben sich konsolidiert, so dass die meisten Großhändler (d. h. die Vertreiber einer oder mehrerer großer nationaler Marken) heute die große Mehrheit und in einigen Fällen sogar die allergrößten Handwerksbrauereien in den Schatten stellen.

Das Zünglein an der Waage zugunsten dieser großen Unternehmen in ihrer Beziehung zu den Handwerksbrauereien empfinden viele als ungerecht und haben zu Forderungen nach einer Reform dieser Gesetze geführt, um kleineren Marken mehr Mobilität zu ermöglichen. Natürlich haben sich die Vertreiber gegen solche Forderungen gewehrt.

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Große Brauerei-„Filialen“ sind eine Quelle der Reibung

Eine weitere Quelle der Reibung innerhalb der Branche ist das Thema der „Filialen“ der Großbrauereien. Selbst die größten Brauereien besitzen seit vielen Jahren eigene Vertriebsgesellschaften in ausgewählten Märkten, wie es die Gesetze vieler Bundesstaaten zulassen.

Dies war in den Tagen – vor Jahrzehnten – relativ harmlos, als drei, vier oder sogar fünf Vollservice-Biervertriebsgesellschaften einen bestimmten Markt abdeckten. Doch heute werden die meisten Märkte von nur zwei großen Bierhändlern bedient: einem „roten“ Händler, der zu Anheuser-Busch/InBev gehört, und einem „blauen/silbernen“ Händler, der zu MillerCoors gehört.

In diesem derzeitigen Duopol zwingt die vertikale Integration durch eine der beiden großen inländischen Brauereien entweder alle anderen Brauereien und Importeure in einen einzigen Vertriebshändler (was kaum eine Wettbewerbssituation darstellt), oder die Brauereien und Importeure sitzen in der Falle eines Vertriebshändlers, der einem ihrer größten Wettbewerber gehört. Auch wenn der Selbstvertrieb durch die Brauereien nicht per se wettbewerbswidrig ist, droht er doch solche Auswirkungen zu haben, wenn er von den marktbeherrschenden Brauereien des Landes praktiziert wird. Aus diesem Grund hat das US-Justizministerium kürzlich von Anheuser-Busch/InBev verlangt, den Anteil seiner Niederlassungen an seinem gesamten US-Biervolumen auf 10 % zu begrenzen, und zwar als Bedingung für die Genehmigung des Ministeriums für die Übernahme der nicht in den USA gelegenen Vermögenswerte von SABMiller (in den USA wurden diese Vermögenswerte von Molson gekauft.

Die Vertriebsstruktur entwickelt sich ständig weiter

Wie die obigen Ausführungen zeigen, hat die Regulierungsstruktur für den Biervertrieb eine interessante Geschichte, in der sich die Bedürfnisse und die Struktur des Marktes selbst widerspiegeln. Die Erfahrungen aus der Zeit vor der Prohibition führten zur Einführung von Schankanlagengesetzen. Der Niedergang der lokalen Brauereien und der wachsende Erfolg unabhängiger Vertriebsunternehmen nach dem Zweiten Weltkrieg führten zunächst zu dreistufigen Beschränkungen und später, in den 1970er und 80er Jahren, zu Franchisegesetzen. Und ab den 1980er Jahren führten der Boom der handwerklich hergestellten Biere und die Beliebtheit kleiner, lokaler und unabhängiger Brauereien bei den Verbrauchern zu Gesetzen, die Brauereikneipen, Restaurants in verpackten Brauereien und Zapfanlagen für Brauereien zuließen.

Was die nächsten zwei Jahrzehnte bringen werden, kann man nur vermuten. Aber in der wettbewerbsorientierten und dynamischen Bierbranche sollte man sich nicht wundern, wenn sich das erfolgreiche dreistufige System weiterhin an die sich entwickelnden Bedürfnisse der amerikanischen Bierkonsumenten anpasst.