Március 6, 2017
Az alkoholtartalmú italok, köztük a sör amerikai piacának megértéséhez szükséges a háromszintű rendszer megértése. Akár mély tisztelettel, akár nagy megvetéssel tekintenek rá, ez az a forgalmazási rendszer, amely a sör túlnyomó többségét eljuttatja a szomjas amerikai ivók szájába. Szánjunk néhány percet arra, hogy egy kicsit jobban megértsük ezt a rendszert.
Mi a háromszintű rendszer?
A rendszer három “szintje” a következő:
- A gyártó (más néven gyártó vagy szállító) szint. Sör esetében – sörfőzdék, amelyek sört főznek, erjesztenek és/vagy csomagolnak. Minden csomagoló sörfőzde a hatalmas Anheuser-Busch/InBevtől a legkisebb nanoig a termelői szintbe tartozik. A legtöbb megfigyelő az importőröket is a termelői szintre sorolja, bár az importőr és a forgalmazó közötti határvonal nagyon vékony, különösen a különleges sörök kisebb importőrei között.
- A forgalmazói (más néven nagykereskedői) szint – Ezek a vállalatok a kis raktárat és néhány teherautót üzemeltető “anyuka és apuka” vállalkozásoktól az évente több millió ládát értékesítő nagy, több államot átfogó műveletekig terjedhetnek.
- A kiskereskedelmi szint – Ide a vállalkozások széles skálája tartozik, gyakran “telephelyen kívüli” kiskereskedőkre (pl., (azaz az alkoholt a kiskereskedő telephelyén kívül fogyasztják), mint például italboltok, szupermarketek, kisboltok és hasonlók, és “helyben” kiskereskedők (azaz az alkoholt a kiskereskedő telephelyén fogyasztják), mint például bárok, éttermek, szállodák és hasonlók.
A háromszintű forgalmazási rendszerben a termelői szint (sörfőzde) sört készít, eladja a forgalmazóknak, a forgalmazók pedig kiszállítják és eladják a sört a kiskereskedőknek. Mi, a sörszerető közönség, aztán a kiskereskedőtől vásárolunk.
(TOVÁBB: Savanyú sörpác az amerikai sörfőzésben)
How Prohibition and Repeal Shaped the Three-Tier System
While the separation of producer from distributor from retailer is not unusual in many industries (did you think Macy’s makes all the clothes they sell they sell?), az alkoholtartalmú italok ipara azon kevesek egyike, ahol a törvény megköveteli a szintek közötti bizonyos elkülönítést.
A törvényhozók és a közvélemény közvetlenül a szesztilalom hatályon kívül helyezése után a szesztilalom előtti “szalon” visszatérésétől tartott. Ezt az intézményt a részegség, a szerencsejáték, a prostitúció és az erőszak hírnevével a mértékletességi mozgalmat kiváltó visszahatás gyökerének tekintették. A szalonok közül sokan “kötött házak” voltak – olyan kiskereskedelmi létesítmények, amelyek egy adott sörfőzőhöz vagy szeszfőzőhöz kötődtek, és kizárólag az adott termelőtől kaptak ellátást. Ráadásul a szesztilalom bűnözéssel teli napjaiban a szervezett bűnözési hálózatok gyakran a kényszerítés különböző formáit alkalmazták a húszas években népszerűvé vált “speakeasy” létesítmények ellenőrzésére. Így a szesztilalom utáni korszakban a “kötött házas rossz” betiltása vagy korlátozása fontos jogalkotási céllá vált.
Ez a történet arra késztette a Kongresszust és a legtöbb állami törvényhozást, hogy a szesztilalom utáni közvetlen korszakban “kötött házas törvényeket” fogadjanak el. Ezek a törvények általában korlátozták vagy teljesen megtiltották az “iparági tagok” (szövetségi törvényi kifejezés a termelőkre és a forgalmazókra egyaránt) és a kiskereskedők közötti kereszttulajdonlást. Ezek a törvények gyakorlatilag véget vetettek a legtöbb kiskereskedő és a felső két szint közötti kereszttulajdonlásnak, és súlyosan korlátozták a felső szintek által a kiskereskedőknek nyújtható támogatás mértékét is. Így míg a Coca-Cola vagy a Frito Lay fizethet egy étteremláncnak azért, hogy az étteremlánc kizárólagos üdítőital- vagy chipszállítója legyen, az Anheuser-Busch a legtöbb esetben nem fizethet egy étteremláncnak azért, hogy az étteremlánc kizárólagos sörszállítója legyen.
(TOVÁBB: A kemény igazság a héliumos sörről)
A háromszintű rendszer előnyei és hátrányai
A termelői és a forgalmazói szintek közötti elválasztás később alakult ki, és még ma is messze nem általános. Sok államban, beleértve az olyan nagy piacokat, mint Kalifornia és New York, egy sörfőzőből forgalmazó lehet, és fordítva. Más államokban azonban a helyi sörfőzdék hanyatlása a második világháború utáni korszakban és a nemzeti sörmárkák térnyerése olyan törvényekhez vezetett – az eredeti kötött házakra vonatkozó törvények unokatestvérei -, amelyek előírják a gyártók és a forgalmazók szétválasztását. Ez a fejlemény – legalábbis számos államban – megszilárdította a különálló és független gyártók, forgalmazók és kiskereskedők törvényileg előírt háromszintű rendszerét.
A háromszintű forgalmazási rendszernek van néhány gyakorlati előnye. Különösen a kézműves sörfőzők és az importőrök nehezen engedhetnék meg maguknak az összes raktárat és teherautót, amelyek a sör széles területeken történő terjesztéséhez szükségesek. Egy független forgalmazók nélküli világban a kis sörfőzdék többnyire csak egy nagyon korlátozott földrajzi területen tudnának forgalmazni. Azáltal, hogy a független forgalmazók számos márka forgalmazását összefogják, hatékonyabbá teszik a raktározást és a teherautók szállítását. Azáltal pedig, hogy számos beszállító termékeit kínálják, egy kiskereskedőnek naponta csak egy vagy két szállítmányra lehet szüksége, mivel sörszükségletének nagy részét úgy tudja kielégíteni, hogy csak néhány forgalmazóval üzletel. A kiskereskedők is profitálhatnak, mivel a közvetlen üzletbe szállítás azt jelenti, hogy egy több telephellyel rendelkező kiskereskedőnek nem kell nagy mennyiségű sört mozgatnia az üzletei között.
A háromszintű rendszeren belüli jogi kötelezettségeket azonban egyesek kényszerzubbonynak tekintik. A legnagyobb kiskereskedők közül például sokan eléggé hozzászoktak ahhoz, hogy közvetlenül a gyártókkal üzleteljenek, és az árukat forgalmazó segítsége nélkül juttassák el üzleteik között. A világ legtöbb részén (a domináns nagy kiskereskedők felemelkedése globális jelenség) a nagy kiskereskedelmi láncok ezt a modellt alkalmazzák a sör esetében. Nem meglepő, hogy e kiskereskedők közül néhányan, amikor belépnek az amerikai piacra, az itteni forgalmazást hasonló modellen keresztül preferálhatják.
(BEER STYLES: What’s an American IPA?)
A kis sörfőzők szerencséjére számos állam törvényei rugalmasságot biztosítanak, ami számos sörfőzde üzleti modelljét teszi lehetővé az általános háromszintű struktúrán belül. A sörfőzdékre vonatkozó törvények lehetővé teszik a termelői és a kiskereskedelmi szint egy helyiségben történő egyesítését – a legtöbb állam törvényei a kiskereskedők különleges típusaként azonosítják őket. Ezzel szemben a legtöbb állami sörfőzdére vonatkozó törvények ma már lehetővé teszik a sörfőzők számára, hogy sörfőzdéjük részeként kóstolótermet vagy éttermet üzemeltessenek, és egyre több államban engedélyezik a sörfőzők számára, hogy néhány távoli kiskereskedelmi kóstolótermet vagy éttermet is nyissanak annak érdekében, hogy a kiemelt kiskereskedelmi helyszíneken márkanévvel rendelkezzenek. Ezek a rendelkezések gyakran a kis sörfőzők kitartó jogalkotási erőfeszítéseinek eredményei voltak az elmúlt 25 évben, és hozzájárultak a kézműves sörök fellendüléséhez.
De egyesek a háromszintű rendszeren belüli jogi kötelezettségeket kényszerzubbonyként értékelik.
Az államok és az önforgalmazási törvények
Amint azt korábban említettük, az államok jelentős számú törvénye rugalmasságot biztosít a sörfőzők számára a sör forgalmazását illetően is. Néhány államban megmaradt az eredeti, szesztilalom utáni kétszintű struktúra, amely lehetővé teszi a sörfőzők számára, hogy vagy közvetlenül a kiskereskedőknek értékesítsenek, vagy saját tulajdonú vagy saját kapcsolt forgalmazási tevékenységet hozzanak létre. Más államokban az elmúlt két évtizedben végrehajtott reformok újra lehetővé tették a sörfőzdék számára – néha csak a kis sörfőzdék számára – a nagykereskedelmet.
A kézműves sörfőzdék számára mind a sörfőzdében és esetleg néhány szatelit helyen történő kiskereskedelmi tevékenység, mind a saját forgalmazás lehetősége kritikus kereskedelmi lehetőségeket biztosít. A kiskereskedelmi műveletek olyan márkás élményt nyújtanak, amelyre sok fogyasztó vágyik, létrehozva a sörüzlet “sörturisztikai” aspektusát, amelyet a borágazat évtizedek óta sikeresen alkalmaz. A helyi monopóliumokkal kapcsolatos eredeti, kötött házzal kapcsolatos aggályokat pedig aligha érinti néhány kóstolóterem a több tízezer független kiskereskedő között.
Az önforgalmazás hasonlóan a feltörekvő sörfőzők számára is lehetőséget biztosít a termékeik piacának fejlesztésére. A legtöbb esetben ez ahhoz vezet, hogy a márka végül egy harmadik fél forgalmazón keresztül történő forgalmazásig “eljut”. Mind a sörfőző, mind a forgalmazó (a fogyasztókról nem is beszélve!) profitál a sörfőző korai erőfeszítéseiből, hogy a márka vonzóvá váljon a piacon. Az önforgalmazás neves sikertörténetei közé tartozik a Samuel Adams, a Brooklyn Brewery és a Stone Brewing.
A sörfőzők továbbra is együttműködnek a jogalkotókkal országszerte annak érdekében, hogy az általában sikeres rendszer olyan módon fejlődjön, amely lehetővé teszi az egészséges növekedést, miközben megőrzi a rendszer pozitív aspektusait.
(TOVÁBB: Mi a kézműves sörfőzde?)
A franchisejog és a nagy sörfőzdék fióktelepeinek kihívásai
A jelenlegi szabályozási rendszer néhány aspektusa azonban nagyobb megdöbbenést kelt sok kézműves sörfőzőben. Talán a legvitatottabb téma az úgynevezett sör-“franchise-törvényeket” érinti. Ezeket a törvényeket többnyire az 1970-es és 1980-as években fogadták el, és akkor jöttek létre, amikor az újonnan megjelenő nemzeti sörfőzdék eltörpültek a sörforgalmazók mellett, amelyek akkoriban többnyire kis anya- és pop-üzemek voltak. Mint ilyenek, ezek a törvények különleges és gyakran elvitathatatlan jogi védelmet nyújtanak a sörforgalmazóknak, hogy megvédjék őket a márka forgalmazására vonatkozó joguk önkényes megszüntetésétől. A sörforgalmazók azonban tovább növekedtek és konszolidálódtak, és ma már a legtöbb fővonalbeli (azaz egy vagy több nagy nemzeti márka forgalmazói) forgalmazó eltörpül a túlnyomó többség, sőt, egyes esetekben még a legnagyobb kézműves sörfőzdék mellett is.
Az igazságosság mérlegének ezekkel a nagyvállalatokkal szembeni megdöntése a kézműves sörfőzdékkel szemben sokak számára igazságtalannak tűnik, és e törvények reformját követelik, hogy a kisebb márkák számára nagyobb márkamobilitást biztosítsanak. Természetesen a forgalmazók ellenálltak az ilyen reformfelhívásoknak.
(TOVÁBB: A söriskolák nagy listája)
A nagy sörgyárak “fiókjai” a súrlódások forrása
Az iparágon belüli súrlódások másik forrása a nagy sörgyárak “fiókjainak” témája. Még a legnagyobb sörgyárak is évek óta rendelkeznek saját forgalmazó leányvállalatokkal a kiválasztott piacokon, ahogy azt számos állam törvényei általában megengedik.
Ez viszonylag jóindulatú volt azokban az időkben – évtizedekkel ezelőtt – amikor három, négy, sőt öt teljes körű sörforgalmazó fedett le egy adott piacot. Ma azonban a legtöbb piacot mindössze két fő sörforgalmazó szolgálja ki; egy “piros”, az Anheuser-Busch/InBevhez kapcsolódó forgalmazó és egy “kék/ezüst”, a MillerCoorshoz kapcsolódó forgalmazó.
A jelenlegi duopóliumban a két nagy hazai sörgyártó egyikének vertikális integrációja vagy egyetlen forgalmazóhoz kényszeríti az összes többi sörgyártót és importőrt (ami aligha jelent versenyhelyzetet), vagy az egyik legnagyobb versenytársuk tulajdonában lévő forgalmazóhoz szorítja a sörgyártókat és importőröket. Bár tehát a sörfőzdék önforgalmazása önmagában nem versenyellenes, az ország meghatározó sörfőzdéi által gyakorolt formában mindenképpen ilyen hatással fenyeget. Ezt felismerve az Egyesült Államok Igazságügyi Minisztériuma nemrégiben megkövetelte az Anheuser-Busch/InBevtől, hogy a teljes amerikai sörmennyiségének 10 százalékában korlátozza a fióktulajdonát, mint a SABMiller nem amerikai eszközeinek felvásárlására vonatkozó minisztériumi jóváhagyás feltételét (az Egyesült Államokban. ezeket az eszközöket a MolsonCoors vásárolta meg).
Az elosztási struktúra folyamatosan fejlődik
Amint a fenti pontok illusztrálják, a sörforgalmazás szabályozási struktúrája érdekes módon változik a piac igényeinek és struktúrájának megfelelően. A szesztilalom előtti tapasztalat szülte a kötött házakra vonatkozó törvényeket. A helyi sörfőzdék hanyatlása és a független forgalmazók növekvő sikere a második világháború után először háromszintű korlátozásokat, majd később, az 1970-es és 80-as években franchise-törvényeket hozott. Az 1980-as évektől kezdve pedig a kézműves sörök fellendülése és a kis, helyi és független sörfőzdék fogyasztók általi felkarolása vezetett a sörözőket, a csomagoló sörfőzdék éttermeit és a sörfőzdék csaptermeit engedélyező törvényekhez.
Mit hoz a következő két évtized, azt csak találgatni lehet. De a versenyképes és dinamikus sörüzletben ne lepődjünk meg, ha a sikeres háromszintű rendszer továbbra is alkalmazkodik az amerikai sörfogyasztók változó igényeihez.
A szerzőről:
Marc Sorini
Marc E. Sorini a McDermott Will & Emery LLP ügyvédi iroda partnere, a cég washingtoni irodájában. Ő vezeti az iroda alkoholszabályozási & forgalmazási csoportját, ahol gyakorlatát a beszállítói szintű iparági tagok szabályozási és peres ügyeire összpontosítja. A kézműves sörfőzdékkel kapcsolatos gyakorlata kiterjed a forgalmazási megállapodásokra, a forgalmazási tanácsadásra és peres ügyekre, a sörkészítésre, a címkézésre, a promóciós megfelelésre, a megfelelési stratégiára, valamint a szövetségi és állami adó- és kereskedelmi gyakorlatok érvényesítésének védelmére. Jogi munkát végez a Sörfőzők Szövetségének is. Marc a [email protected] címen érhető el. A cikkben foglaltak nem tekinthetők jogi tanácsadásnak, és nem helyettesíthetik azt.
Bővebben ettől a szerzőtől