Wachsendes Interesse der Modebranche am Recycling von Kleidung

Die wichtigsten Erkenntnisse:

• Rücknahmeprogramme ziehen in der Regel lukrative Wiederholungskunden an.

• Upcycling und Wiederverkauf ermöglichen es den Marken, zweimal von einem Produkt zu profitieren, obwohl die Unternehmen in die Umgestaltung der Lieferketten investieren müssen.

• Es ist eine offene Frage, ob Rücknahmeprogramme, die mit Gutscheinen gekoppelt sind, lediglich zu verschwenderischerem Einkaufen anregen.

Im Juli ging Eileen Fisher schließlich der Lagerraum aus.

Ein Jahrzehnt lang hatte die in New York ansässige Marke ihre Kunden gebeten, unerwünschte Kleidungsstücke im Gegenzug für einen Geschenkgutschein zurückzubringen. 2018 hat Eileen Fisher 220.000 gebrauchte Kleidungsstücke gesammelt, wobei die Rücknahmen im Vergleich zum Vorjahr um durchschnittlich 15 Prozent gestiegen sind. Kleidung in einwandfreiem Zustand – etwa 60 Prozent der Kollektionen – wird gereinigt und unter der Marke Renew weiterverkauft, während leicht beschädigte Stücke zu neuen Stücken upgecycelt werden.

Mode funktioniert seit langem nach einem linearen Modell, und Luxusunternehmen sind dafür bekannt, überschüssige Bestände zu verbrennen. Aber Rücknahmeprogramme werden immer beliebter. Die Marken, die diese Initiativen anbieten, reichen von Patagonia und Levi’s bis zu Madewell und Theory. Allein The North Face hat im Rahmen seiner Renewed-Initiative zwischen Januar 2018 und Mai 2019 14.342 Kleidungsstücke verarbeitet.

Ein effektiver Weg, um Kunden zu gewinnen

In einer Zeit, in der es für Marken immer teurer wird, Kunden zu gewinnen und zu binden, sind Rücknahmeprogramme eine Möglichkeit, sich abzuheben. Knickey, ein Startup-Unternehmen für Unterwäsche aus Biobaumwolle, bietet jedem, der ihm unerwünschte Unterwäsche und Socken schicken möchte, kostenlose Versandetiketten und ein Paar neue Unterwäsche an. (Die gesammelten Artikel werden zum Recycling an eine gemeinnützige Organisation weitergeleitet, und das Unternehmen kann einen Steuerabzug geltend machen.)

Rund die Hälfte der Knickey’s-Recycling-Teilnehmer werden zu Neukunden, und von den Käufern, die ihren Coupon einlösen – und dabei oft weitere Paare kaufen – kaufen 43 Prozent erneut bei der Marke. Die Akquisitionskosten sind gering: Knickey postet lediglich über Social-Media-Kanäle darüber, und dennoch stammt ein Viertel der Neukunden aus dem Rücknahmeprogramm. „Der durchschnittliche Bestellwert wird die Akquisitionskosten immer überwiegen“, sagt Mitgründerin und Geschäftsführerin Cayla O’Connell Davis. „

Solche Initiativen können auch dazu beitragen, wiederkehrende Einnahmen und Kundentreue zu generieren, was eine ständige Herausforderung für Direktvertriebsmarken ist, die viel Geld für Marketing ausgeben. Das kalifornische Startup-Unternehmen For Days verkauft den Zugang zu seinen T-Shirts über ein Abonnementmodell und übernimmt damit im Grunde die Verantwortung für die gesamte Lebensdauer seines Produkts. In ähnlicher Weise bietet das ökologische Bettwarenunternehmen Coyuchi neben dem herkömmlichen Verkauf ein Abonnementprogramm für Bettwäsche und Handtücher an. Wenn die Kunden mit einem Stück fertig sind, schicken sie es zum Recycling zurück und erhalten ein neues. For Days gibt an, dass es eine Warteliste mit 16.000 Personen gibt, die bereit sind, 38 Dollar für ihr erstes T-Shirt zu bezahlen. Die Marke, die auch ungewollte Kleidung von anderen Marken zurücknimmt, hat bisher über 11.000 Pfund Kleidung gesammelt.

Die Frage bleibt: Ermutigen solche Coupons und Abonnementprogramme nur zu mehr Einkäufen und weiterer Verschwendung? Das Rücknahmeprogramm von Eileen Fisher macht nicht mehr als 5 Prozent der vier bis fünf Millionen Kleidungsstücke aus, die das Unternehmen jährlich produziert. „Es ist überwältigend, was wir zurückbekommen… ein winziger Prozentsatz dessen, was wir jedes Jahr herstellen. Das ist ein enormer Realitätscheck“, sagt Cynthia Power, Direktorin von Eileen Fisher’s Renew. Die Antwort von Marken wie H&M ist, dass Gutscheine notwendig sind, um die Verbraucher davon zu überzeugen, ihre alten Kleidungsstücke abzugeben, anstatt sie wegzuwerfen.

Wiederverkauf schafft neue Einnahmequellen

Eileen Fisher Renew ermöglicht es der Muttergesellschaft, zweimal von demselben Kleidungsstück zu profitieren. Die Linie hat im vergangenen Jahr knapp 4 Millionen Dollar Umsatz gemacht und ist nach Angaben des Unternehmens profitabel.

Patagonias zwei Jahre alte Wiederverkaufsmarke Worn Wear schreibt bereits schwarze Zahlen. Das kalifornische Unternehmen hat herausgefunden, dass die Linie die bestehenden Verkäufe nicht kannibalisiert, sondern Kunden anlockt, die im Durchschnitt zehn Jahre jünger sind als der typische Patagonia-Käufer. „Wir lernen viel aus dem Worn Wear Programm, das nicht in der P&L erfasst wird… die qualitativen Punkte wie Marketing, wer der Kunde ist und wer der zukünftige Kunde sein könnte“, sagt Alex Kremer, Patagonias Manager für Unternehmensentwicklung.

Der nächste Schritt ist herauszufinden, wie man beschädigte ältere Stücke in neues Material umwandeln kann, was den Aufbau einer vertikal integrierten Lieferkette erfordert, die die Annahme und Sortierung bis hin zum Färben und Nähen neuer Stücke umfasst. Aufgrund der damit verbundenen Kosten ist Upcycling in der Regel nur bei höherwertigen Artikeln wie den klassischen Fleece-Jacken von Patagonia mit konstanter Nachfrage finanziell tragfähig.

„Wenn es sich um eine Marke im unteren Preissegment handelt, könnte das Modell auf Recycling statt auf Erneuerung ausgerichtet sein“, sagt Nicole Bassett, Mitbegründerin des Re-Commerce-Anbieters Renewal Workshop. Nahezu reine Baumwollprodukte wie Bettlaken, Handtücher, Jeans und T-Shirts können mechanisch recycelt werden, aber die dabei entstehenden Fasern müssen für neue Produkte mit reiner Baumwolle kombiniert werden. For Days wird demnächst ein T-Shirt auf den Markt bringen, das teilweise aus mechanisch recyceltem Stoff hergestellt ist, und H&M wird demnächst eine weitere Kollektion recycelter Blue Jeans auf den Markt bringen.

Nach Angaben der Secondary Materials and Recycled Textiles Association sind etwa 40 bis 50 Prozent der in den USA gesammelten Kleidung zu beschädigt, um sie zu retten. Eileen Fisher ist es gelungen, den Anteil solcher Kleidungsstücke – in der Regel dehnbare Spandex-Mischungen und Viskose – auf etwa 10 Prozent zu reduzieren. Sie lagerte sie in einem nahe gelegenen Lagerhaus, bevor sie die beschädigten Teile in ein Vertriebszentrum in New Jersey verlegte, als dies zu teuer wurde. Patagonia gibt offen zu, dass es beschädigte Ware lagert, mit der es nichts anzufangen weiß – und die viel Platz einnimmt.

Suchen Sie die Profis

Einige Marken lassen sich von Rücknahmeprogrammen abschrecken, weil es nicht ihre Kernkompetenz ist und kompliziert erscheinen kann. Es hat sich jedoch eine kleine Industrie von Recyclingdiensten entwickelt. Patagonia, Eileen Fisher und Arc’teryx arbeiten mit Yerdle zusammen, einer White-Label-Online-Recommerce- und Logistikplattform, die Produkte sammelt, prüft, fotografiert und weiterverkauft. Yerdle behält einen Prozentsatz von jedem Verkauf, der Rest geht an die Markenpartner. (Eileen Fishers nicht mehr zu rettende Produkte gingen schließlich an Industrieunternehmen, die die Fasern für Umzugsdecken und Auto-Isolierungen zerkleinerten.)

I:CO, das in 60 Ländern tätig ist, hat sich zu einem beliebten Sammelpartner für Marken wie H&M, Guess und Asics entwickelt. Jede teilnehmende Marke nimmt per Post oder über eine Spendentonne in den Geschäften Kleidungsstücke aller anderen Marken entgegen. Die Kleiderspender erhalten Rabatte auf ihre Einkäufe. I:CO bezahlt die Einzelhändler für die gesammelte Kleidung, obwohl sich die meisten Marken dafür entscheiden, diese Einnahmen für wohltätige Zwecke zu spenden. (Der größte Partner, H&M, spendet 2 Cent pro Pfund Kleidung und hat bisher 1,7 Millionen Euro gespendet.)

In der Zwischenzeit hat Eileen Fisher mit etwa einem halben Dutzend Marken gesprochen und ihnen sein Fachwissen und Führungen durch seine Fabrik angeboten. „Unsere Türen sind offen“, sagt Power. „Wir sind kein großes Unternehmen im Vergleich zu anderen. Es ist wirklich wichtig, dass wir dies als eine größere Branche tun.“

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