De tre elementen i en effektiv strategi
Produktstrategi handlar om att föreställa sig framtiden för din produkt: Vilken produkt kommer den att bli? Vem kommer den att gynna? Hur kommer den att skapa värde? Det är en plan på hög nivå som hjälper dig att förverkliga din vision eller ditt övergripande mål. Mer specifikt bör produktstrategin beskriva vem produkten är till för och varför människor skulle vilja köpa och använda den; vad produkten är och varför den sticker ut; och vilka affärsmålen är och varför det är värt för ditt företag att investera i den, vilket följande bild visar.
Marknaden beskriver målkunderna och användarna av din produkt, de människor som sannolikt kommer att köpa och använda den. Behoven omfattar det huvudsakliga problemet som din produkt löser eller den primära fördelen som den ger. Tänk på en produkt som Google Search eller Bing som löser problemet med att hitta information på Internet. Jämför den med en produkt som Facebook som gör att du kan hålla kontakten med familj och vänner.
De viktigaste funktionerna och särskiljande faktorerna är de aspekter av din produkt som är avgörande för att lösa huvudproblemet eller skapa den primära fördelen och som gör att människor väljer den framför konkurrerande erbjudanden. Skapa inte en mini backlog eller en önskelista. Fokusera i stället på de tre till fem viktigaste aspekterna som får människor att köpa och använda produkten. Ta till exempel den första iPhone med mobilt internet, iPod-liknande digital musikspelare och pekskärm som huvudfunktioner, eller webbläsaren Google Chrome med fokus på snabbhet, säkerhet och enkelhet.
Företagsmålen beskriver hur din produkt kommer att gynna ditt företag. Kommer den att generera intäkter, hjälpa till att sälja en annan produkt eller tjänst, minska kostnaderna eller öka varumärkesvärdet? Om du är tydlig med affärsmålen kan du välja rätt nyckelindikatorer (KPI) och mäta produktens prestanda. Ta iPhone och webbläsaren Google Chrome som nämndes tidigare. Medan iPhone för närvarande genererar den största delen av Apples intäkter, tjänar webbläsaren Chrome inga pengar för Google. Men den gör det möjligt för företaget att kontrollera hur människor får tillgång till Internet och den har minskat Googles beroende av webbläsare från tredje part, till exempel Mozillas Firefox och Microsofts Internet Explorer. Båda är viktiga affärsfördelar.
Du kan fånga din produktstrategi med Product Vision Board, ett enkelt men effektivt verktyg som visas i följande bild. Du kan ladda ner det från romanpichler.com/tools/vision-board eller genom att klicka på bilden nedan.
Produktvisionstavlan ovan fångar visionen i toppen. De fyra avsnitten under den beskriver strategin. Frågorna hjälper dig att ge rätt information. Du hittar mer information om verktyget i mitt inlägg ”The Product Vision Board”.
Strategifokus och vändpunkter
Produktstrategin är inte ett statiskt, fast uttalande eller dokument som du skapar för en ny produkt. Den förändras i takt med att din produkt växer och mognar. Följande bild visar produktens livscykel med fyra nyckelhändelser: lansering, produktmarknadsanpassning, föryngring och slut på livet.
Strategin för en ny produkt bör först hjälpa dig att komma fram till lanseringen, sedan uppnå produktmarknadsanpassning (PMF) och slutligen upprätthålla tillväxten av din produkt. Tänk till exempel på de ändringar som Apple har gjort av iPhone sedan lanseringen 2007 för att hålla den attraktiv och bevara tillväxten, från att lägga till appar till att ändra dess storlek. När tillväxten börjar stagnera har du nått en annan strategisk vändpunkt: Antingen återupplivar du din produkt, t.ex. genom att föryngra den eller ta den till en ny marknad, eller så låter du den mogna och så småningom förfalla och dö. För att använda produktstrategin för att proaktivt hantera din produkt bör du se över och justera den regelbundet – jag rekommenderar en gång per kvartal som en tumregel.
Produktstrategin i sitt sammanhang
Om produktstrategin beskriver de nyckelelement som krävs för att utveckla en framgångsrik produkt så som jag föreslog ovan, var finns då visionen och färdplanen för produkten? Följande bild visar hur jag relaterar de tre artefakterna.
Jag ser visionen som det yttersta skälet till att skapa produkten som beskriver den positiva förändring som din produkt ska åstadkomma, vilket jag beskriver mer i detalj i mitt inlägg ”8 Tips for Creating A Compelling Product Vision”. Om du ser strategin som en väg till visionen, styr visionen strategin. Säg att jag vill skapa en hälsoapp som hjälper människor att bli medvetna om vad och hur mycket de äter. Visionen kan vara att hjälpa människor att äta hälsosamt, och strategin kan vara att skapa en app som övervakar matintaget. Men det är inte det enda sättet att uppnå min vision. Om det visar sig att appen inte är en bra idé skulle jag kunna svänga och till exempel skriva en bok om hälsosam mat, samtidigt som jag fortfarande följer min vision.
Som bilden ovan visar ger produktstrategin ett underlag för produktfärdplanen. Färdplanen anger hur strategin genomförs och beskriver hur produkten sannolikt kommer att växa. De två fungerar tillsammans, vilket jag beskriver i min artikel ”10 Tips for Creating an Agile Product Roadmap”.