Explicamos cómo calcular una puntuación de satisfacción del cliente (CSAT Score) e investigamos cómo puede utilizar su CSAT Score para impulsar el valor de su organización.
¿Qué es una puntuación CSAT?
Una puntuación CSAT es un valor que refleja cómo se siente un cliente sobre un contacto/producto/servicio específico. El nombre se deriva del término Customer SATisfaction (CSAT) Score.
Se recogen múltiples puntuaciones de diferentes clientes y se acumulan en una Puntuación CSAT media, que indica a una empresa lo contentos que están haciendo a los clientes.
Esta puntuación puede utilizarse para beneficiar a la organización, en términos de rendimiento de referencia, retención de clientes y mucho más.
Cómo calcular una puntuación CSAT
Muchos negocios son capaces de adaptar las mediciones CSAT a las necesidades de su propio negocio.
Muchas organizaciones, sin embargo, miden la CSAT de maneras muy similares, por lo que aquí hay tres enfoques que son comúnmente utilizados por las empresas de todos los tamaños.
Opción 1 – Crear una puntuación media
En una escala del 1 al 10, ¿cuál es su grado de satisfacción con nuestro servicio hoy?
Un método consiste en preguntar a los clientes: «En una escala del 1 al 10, ¿cuál es su grado de satisfacción con nuestro servicio hoy?». Esto se conoce comúnmente como la «Pregunta CSAT».
Puede modificar esta pregunta para desplazar el foco de atención de su «servicio» a otra parte de su negocio -como su producto- si así lo desea.
Con su Pregunta CSAT, puede entonces utilizar la fórmula CSAT que aparece a continuación para calcular la media de todas las puntuaciones.
Por ejemplo, digamos que formulamos nuestra pregunta a seis clientes y éstos nos dan las siguientes respuestas.
Responde Puntuación entre 1 y 10 Puntuación máxima Responde 1 5 10 Respondiente 2 7 10 Respondiente 3 10 10 Respondiente 4 3 10 Respondiente 5 8 10 Respondiente 6 6 10 Total 39 60 Simplemente dividiríamos nuestra puntuación total de 39 entre nuestro total de 6 encuestados y lo multiplicaríamos por 10.
La ventaja de calcular su puntuación CSAT de esta manera es que, a diferencia de otros sistemas de puntuación, puede calcular la puntuación CSAT media y, al mismo tiempo, capturar las puntuaciones de los clientes individuales.
Con estas puntuaciones individuales puede poner mayor énfasis en la distribución de la puntuación. Esto ayuda a los propietarios de proyectos a investigar las experiencias comunes de los clientes con puntuaciones bajas, identificando los puntos de dolor clave – mientras que también puede mirar a sus clientes con puntuaciones altas para ayudar a impulsar más valor.
Opción 2 – Felices vs. Infelices
Quizás la forma más fácil de generar datos de CSAT es con una simple pregunta de feliz/neutral/infeliz.
Los resultados producidos por este método no necesitan una gran cantidad de análisis, y los encuestadores tienen la opción de hacer un seguimiento preguntando a los clientes sobre lo que podría mejorar la puntuación.
Este método también consigue tener en cuenta mejor las diferencias culturales: la investigación en Psychological Science ha demostrado que las culturas individualistas puntúan más en los extremos, mientras que otras culturas puntúan hacia el medio.
Este gráfico de arriba representa las tres opciones: feliz, neutral e infeliz.
Este sistema no genera datos especialmente matizados, pero puede producir un rápido chequeo de los sentimientos hacia una marca o servicio. Al ser tan fácil vincularlo a una representación gráfica, también reduce el esfuerzo del encuestado.
Morris Pentel
Además, estas sencillas escalas visuales pueden aumentar la aceptación de las encuestas, según Morris Pentel, Presidente de la Fundación para la Experiencia del Cliente.
«Cuando se utilizan escalas visuales, la forma en que el cerebro las procesa es diferente que cuando se hacen preguntas específicas. Las respuestas serán más subconscientes y honestas», dice Morris.
Para utilizar esta escala visual para calcular una Puntuación CSAT, se utilizaría la siguiente ecuación.
Así pues, digamos que recoge 43 respuestas de los clientes y 30 de ellos seleccionaron el botón de felicidad, su Puntuación CSAT sería del 69,8%.
¿Por qué? Bueno, simplemente eche un vistazo al cálculo de la Puntuación CSAT que aparece a continuación.
Opción 3 – La Clasificación por Estrellas
Se dará cuenta de que las ecuaciones para las dos primeras formas de calcular una Puntuación CSAT son muy similares y que ambas le darán una puntuación porcentual.
Usado por los principales servicios como Amazon y Netflix, el sistema de Clasificación por Estrellas tiene la ventaja de ser familiar para los clientes.
Debido a que es tan familiar para los consumidores, las empresas pueden anunciar el porcentaje de clientes que les dieron una calificación de cinco estrellas.
Esto hace que la retroalimentación visual simple sea muy fácil de producir, como se ve en los listados de productos de Amazon:
En este ejemplo, hay una Puntuación CSAT de 4,2 de 5 estrellas. Esta puntuación se habría calculado utilizando la fórmula de puntuación CSAT que se muestra a continuación.
Este sistema CSAT puede ser especialmente bueno si lo que busca es conocer el grado de satisfacción de sus clientes con un producto. Sin embargo, es mucho menos utilizado para calcular una Puntuación CSAT que gire en torno al servicio al cliente.
CSAT vs NPS
Muchos centros de contacto miden una Puntuación Neta de Promotor (NPS), tomando la métrica como una indicación indirecta de la satisfacción del cliente. Sin embargo, esto no es una buena práctica, especialmente si no ha demostrado que existe una correlación entre sus puntuaciones de CSAT y NPS.
NPS es una medida de la lealtad del cliente a través de las recomendaciones y no de la satisfacción. Puede tener muchos clientes satisfechos, pero no necesariamente le recomendarán.
Una razón clave para esto es que su negocio no se presta necesariamente a las recomendaciones. Por ejemplo, no son muchos los que recomendarían un proveedor de seguros a sus familiares y amigos, aunque estén satisfechos con el servicio que reciben.
Esto podría ser la razón por la que el NPS no es tan popular en comparación con otras métricas de experiencia del cliente como el CSAT, como se ve en el siguiente gráfico.
Este gráfico incluye datos de nuestro informe: What Contact Centres Are Doing Right Now (2019 Edition)
Sin embargo, a pesar de estas diferencias clave entre las métricas, quizás podrías adoptar aspectos de la metodología de cálculo del NPS.
Para calcular el NPS se hace la pregunta: «En una escala de 1 a 10, ¿qué probabilidad hay de que recomiende nuestro producto/servicio a sus familiares/amigos?»
Después se acumulan las respuestas en la ecuación que aparece a continuación:
Si utilizara esta escala pero cambiara la pregunta por una de CSAT como: «En una escala del 1 al 10, ¿cuál es su grado de satisfacción con el servicio prestado hoy?» Podrías encontrar algunos datos realmente interesantes.
De hecho, este tipo de medición eleva el listón de la satisfacción al aceptar sólo las puntuaciones más altas como satisfechas. También abarca más que la idea binaria de satisfecho/insatisfecho.
Sólo asegúrese de recordar que CSAT y NPS son dos métricas muy diferentes.
Para obtener más información sobre la medición de NPS, lea nuestro artículo: Cómo calcular… Net Promoter Score
5 buenas maneras de utilizar su puntuación CSAT
No piense sólo en la CSAT como una métrica de «palmaditas en la espalda». Utilice las puntuaciones CSAT que calcule para mejorar aún más el servicio al cliente en cada una de las cinco formas siguientes.
1. Benchmarking interno
El seguimiento de sus Puntuaciones CSAT a lo largo del tiempo es una forma eficaz de medir cómo los cambios que realiza dentro del centro de contacto y fuera de él repercuten en la satisfacción del cliente.
Sin embargo, no se obsesione con mejorar su número de CSAT y pierda de vista las necesidades del negocio y de los empleados. Es mejor pensar en mejorar los procesos y utilizar el CSAT como indicador de lo bien que lo está haciendo.
2. Puntajes de calidad
Buscar la correlación entre los puntajes de calidad y los puntajes CSAT es una actividad importante…
Buscar la correlación entre los puntajes de calidad y los puntajes CSAT es una actividad importante, para asegurarse de que está entrenando a los asesores para que utilicen comportamientos que resulten en una alta satisfacción del cliente.
Si la calidad y las puntuaciones CSAT no coinciden, es el momento de echar otro vistazo a su cuadro de mando de calidad y analizar sus principales impulsores CSAT. Esto le ayudará a asegurarse de que su programa de calidad está satisfaciendo las necesidades de los clientes.
3. Enrutamiento
Al recopilar las puntuaciones CSAT individuales de los clientes, puede agrupar a sus clientes en función de su grado de satisfacción.
A continuación, puede aplicar esta información a su estrategia de enrutamiento de llamadas, de modo que la próxima vez que un cliente insatisfecho llame, pueda tener un asesor especializado esperándole. Esto ayudará a garantizar que tengan una experiencia mejorada, lo que puede convertir una situación negativa en una positiva.
4. Retención de clientes
Además de mejorar el enrutamiento de llamadas, hay muchas más cosas que puede hacer para evitar que un cliente se «desvíe» si deja una puntuación de satisfacción baja.
La opción más poderosa es volver a llamarlos, resolver su problema y dejarlos boquiabiertos con un gran servicio en el proceso. Esto puede requerir algo de esfuerzo, pero puede ser muy poderoso actuar sobre los comentarios negativos. No hay muchas empresas que lo hagan
5. Una estrategia proactiva
Al agrupar a sus clientes en grupos de baja y alta satisfacción -basados en sus Puntuaciones CSAT- puede implementar una estrategia proactiva en un intento de aumentar los ingresos.
Por ejemplo, puede activar una oferta de descuento a un cliente de baja CSAT, un cierto tiempo después de que haya dejado su mala puntuación, con el fin de mantener su negocio. También podría buscar construir su relación con los clientes de alto CSAT con ofertas promocionales a medida.
Descubra cómo formular una gran estrategia proactiva que impulse el CSAT leyendo nuestro artículo: ¿Qué es la atención al cliente proactiva? Con una definición, ejemplos y desafíos clave
Mejorar su puntuación CSAT
Hay muchas maneras en que las organizaciones pueden mejorar sus puntuaciones CSAT. Ya sea apoyando mejor a su personal, adaptando sus procesos o actualizando su tecnología.
Paul Weald
A continuación, Paul Weald, experto en centros de contacto de mcx, comparte tres de estas formas, y ha comprobado que cada una de ellas es realmente eficaz para mejorar las puntuaciones de CSAT.
- Definir la cultura adecuada: basada en una visión clara orientada al cliente que puede comunicar a su personal.
- Cree una conexión emocional – Reconozca las diferencias de los clientes y recuerde: «No es lo que dice, es cómo lo dice».
- Utilice medidas orientadas al cliente – Para evaluar el impacto de las mejoras en la experiencia del cliente que realice.
Encuentre más ideas para mejorar su puntuación CSAT en nuestro artículo: 31 Consejos rápidos: Cómo mejorar la satisfacción del cliente
Las trampas de la puntuación CSAT
El plan es calcular una puntuación CSAT que proporcione una representación precisa de la felicidad de su base de clientes. Pero hay ciertos escollos que pueden impedirle alcanzar este objetivo…
1. Actuar sobre datos defectuosos
Un principio básico para las empresas que quieren solicitar la opinión de los consumidores es «actuar sobre lo que se aprende». Si no va a cambiar su estrategia basándose en la nueva información, ¿para qué molestarse en preguntar?
Pero esto tiene otra cara. ¿Cómo sabes que lo que has aprendido es relevante? Si bien es un problema ignorar los buenos comentarios, es mucho peor actuar en base a comentarios no representativos.
Jeff Toister
«Muchos líderes de servicio al cliente se preocupan por sus índices de respuesta, pero yo hago hincapié en dos cosas que son mucho más importantes», dice Jeff Toister, consultor de servicio al cliente.
«Una es la representación. ¿La muestra de la encuesta (las personas que responden) representa de forma equitativa a los clientes de los que se desea obtener información?»
«La segunda es la utilidad. ¿Obtiene datos útiles que pueda utilizar para mejorar el servicio al cliente?»
Este es un ejemplo. Digamos que quiere encuestar a los clientes que utilizan una función de autoservicio en su sitio web. Si sólo encuesta a las personas que completan una determinada transacción, se perderá por completo a cualquiera que haya intentado completar la función pero se haya rendido y haya intentado llamar al servicio de atención al cliente en su lugar.
Por lo tanto, una gran tasa de respuesta no significa necesariamente que esté obteniendo los datos que necesita para mejorar.
Para evitar caer en esta trampa, asegúrese de entender de dónde proceden sus datos y si hay algún grupo de clientes al que no representan.
Parte del proceso central en torno a la implementación del cambio debería ser responder a estas dos preguntas:
- ¿A quién va a beneficiar esto?
- ¿Cómo lo sabemos?
2. Fatiga de las encuestas
Entre 1997 y 2018 las tasas de respuesta de las encuestas telefónicas cayeron del 36% al 6%, según el Pew Research Center.
Esa cifra incluye las encuestas no dirigidas, por lo que no es un paralelismo directo con la forma en que las empresas encuestan a sus clientes. No obstante, nos dice algo sobre la disposición del público a participar.
El consumidor medio es invitado a participar en tres encuestas a la semana, y el cansancio aparece fácilmente.
Las empresas deben tener reglas claras sobre la frecuencia con la que encuestarán a un cliente…
Las empresas deben tener reglas claras sobre la frecuencia con la que encuestarán a un cliente, y la cantidad de tiempo que van a pedir a los encuestados que se rindan.
Teresa Gandy, fundadora de ClarityCX, añade: «Mi regla general es que ningún cliente recibirá una encuesta más de cada tres meses, porque se convierte en basura en el buzón. ¿Cuánto habrá cambiado su opinión en un mes?»
La conclusión es que es muy poco probable que los clientes completen varias encuestas, y esto realmente repercute en la experiencia del cliente, porque se están molestando con usted por enviar encuestas todo el tiempo.
3. La satisfacción no está bien definida
¿Qué quiere decir un cliente cuando confirma que está satisfecho? ¿Significa la calificación de 5 sobre 5 que están totalmente satisfechos o que están completamente de acuerdo en que están bastante contentos?
Esto es en gran medida una cuestión de cómo una empresa elige redactar sus preguntas de la encuesta y lo que saca de las respuestas.
Teresa Gandy piensa que la satisfacción podría no ser un objetivo adecuado: «Tengo grandes problemas con el uso de la palabra ‘satisfacción’. Los clientes satisfechos se irán a la competencia cuando haya una oferta, pero los leales no.»
Recuerda que lo que quieres en una empresa son tus clientes leales, tus fanáticos, porque son los que se quedarán contigo y le dirán a todos sus conocidos que también te den su negocio.
4. La evaluación comparativa externa es complicada
Las empresas tienen que elegir el método de puntuación que mejor se adapte a sus objetivos de la encuesta. Si gestionan la puntuación internamente, pueden crear su propio sistema desde cero. Si recurren a una empresa de encuestas establecida, esa empresa tendrá su propia preferencia.
La pregunta de CSAT que formula una organización variará de una empresa a otra…
En términos prácticos, esto hace que las empresas no puedan comparar sus resultados con los de sus pares, ya que la pregunta de CSAT que formula una organización variará de una empresa a otra. También puede dificultar la comunicación de los resultados positivos a los clientes y a las partes interesadas.
Además, muchos centros de contacto caen en la trampa de tomar las cifras de la evaluación comparativa externa como «evangelio». Los números son fáciles de manipular y hay que tener cuidado con la interpretación de las cifras que nos dan.
Para obtener más consejos sobre la evaluación comparativa de CSAT y otras métricas, lea nuestro artículo: Benchmarking de Centros de Contacto – Cómo obtener más de sus métricas
5. La importancia estadística puede cambiar la historia
Sin un grupo de encuestados muy grande, las encuestas individuales pueden tener un gran impacto en las puntuaciones. Esto podría no ser un problema para las grandes empresas que son capaces de encuestar a miles de personas; para las empresas más pequeñas, podría ser una gran dificultad.
Esto es realmente un problema con la técnica de la encuesta más que con la métrica CSAT. El área en la que esto es más problemático es cuando la opinión de los clientes se utiliza para medir a los miembros individuales del personal. En teoría, basar los objetivos y las bonificaciones en el CSAT individual parece muy intuitivo. Los problemas surgen cuando sólo responden unos pocos clientes. Las puntuaciones que difieren mínimamente pueden repercutir en la confianza de los agentes, aunque se trate de fluctuaciones aleatorias.
Creación de una encuesta de CSAT
Las puntuaciones de CSAT se suelen recopilar en encuestas. La mayoría de las veces se trata de una sola pregunta, pero a menudo las organizaciones formulan una serie de preguntas relacionadas con la CSAT para recopilar más información.
Estas preguntas forman lo que comúnmente se conoce como «Encuesta CSAT».
Si desea recopilar más información sobre la CSAT mediante la creación de una encuesta de este tipo, asegúrese de tener en cuenta los siguientes consejos.
Hacer las preguntas correctas de CSAT
Para calcular una puntuación de CSAT, muchas organizaciones harán una serie de preguntas que se relacionan con la felicidad de un cliente con diferentes partes del viaje del cliente.
Es probable que todas ellas se hagan utilizando la misma escala, lo que facilita los cálculos de CSAT.
Ejemplos de preguntas que podría incluir en su encuesta CSAT incluyen:
- ¿Qué tan satisfecho está con el servicio prestado hoy?
- ¿Qué tan satisfecho está con el asesor con el que habló hoy?
- ¿Qué tan satisfecho está con la navegación de nuestro sitio web?
- ¿Qué tan satisfecho está con nuestro servicio de entrega?
Si bien es necesario tener cuidado en términos de quiénes son encuestados, para evitar la fatiga de la encuesta, estas preguntas le darán una buena idea de lo que está levantando y perjudicando su Puntuación CSAT general.
También puede hacer preguntas más abiertas para aprovechar mayores conocimientos, aunque éstas no contribuirán a su Puntuación CSAT. Ejemplos de éstas incluyen:
- Si pudiera cambiar una cosa de nuestro producto/servicio, ¿cuál sería?
- ¿Cuáles de las siguientes características del producto son más valiosas para usted?
- ¿Por qué eligió nuestra organización en lugar de nuestros competidores?
Para obtener más ideas de preguntas para usar en sus encuestas, lea nuestro artículo: Las mejores preguntas para realizar una encuesta en un centro de contacto
Recogida de datos para encuestas
Las empresas tienen más opciones que nunca a la hora de encuestar a los clientes. Sitio web, teléfono, IVR… existen numerosas opciones con diferentes ventajas en cuanto a costes y tasas de respuesta.
Theresa Gandy
Teresa Gandy nos dijo: «La mejor forma de obtener respuestas a las encuestas es el teléfono móvil. No se trata de un SMS, sino de enviar el enlace de la encuesta por mensaje de texto». Sólo tienen que pulsar el enlace y la encuesta está ahí. Así, cuando la gente está sentada en el autobús, en el metro o viendo la televisión por la noche, pulsa un botón para abrir la encuesta».
Encuentra más formas de recopilar opiniones y respuestas de encuestas CSAT en nuestro artículo: 25 Ejemplos de buenas opiniones de clientes
Formatear la encuesta
Estas son algunas de las consideraciones más importantes para elaborar una encuesta CSAT que genere una puntuación CSAT para su organización.
- Que sea corta, que sea sencilla – El cliente medio dedicará unos 90 segundos a completar una encuesta. Eso es suficiente para una pregunta general de CSAT, una pregunta sobre su experiencia específica y una pregunta de NPS.
- Utilice una escala impar – Una buena encuesta debe tener una escala impar porque un número impar de puntos de la escala da a los participantes una opción de respuesta intermedia o neutra.
- Incluya una opción N/A en las respuestas – Una de las principales molestias para los clientes que completan las encuestas es encontrar que están obligados a responder a preguntas que no son relevantes para su experiencia. Ofrecer una opción N/A o un «no sé» es importante por esta razón.
- Mantenga la consistencia de sus encuestas para seguir los cambios – Si está cambiando las preguntas de sus encuestas no está consiguiendo consistencia. Es posible que pueda añadir algo o modificarlo ligeramente, pero no va a obtener datos de calidad a largo plazo si sigue cambiando lo que pregunta.
Nuestro último consejo es utilizar campos de texto, pero no hacerlos obligatorios. La información que los clientes ofrecen en los campos de texto suele ser la más útil. Sin embargo, la adición de texto debe ser opcional, o de lo contrario muchos clientes simplemente se darán por vencidos.
Si desea utilizar campos de texto en su encuesta CSAT, es mejor que formatee la pregunta como en el ejemplo siguiente.
Este es un gran ejemplo de una pregunta para hacer en una encuesta CSAT.
Originalmente publicado en julio de 2017. Recientemente actualizado.
Para saber más sobre el cálculo de otras métricas comunes de los centros de contacto, lea nuestros artículos:
- Cómo calcular la resolución del primer contacto
- Cómo calcular el esfuerzo del cliente
- Cómo medir el compromiso de los empleados
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