El creciente interés de la moda por el reciclaje de ropa

Las principales conclusiones:

• Los programas de devolución tienden a atraer a lucrativos clientes recurrentes.

• El reciclaje y la reventa permiten a las marcas beneficiarse dos veces de un solo producto, aunque las empresas deben invertir en la renovación de las cadenas de suministro.

• No está claro si los programas de devolución que van acompañados de cupones no hacen más que fomentar el despilfarro.

En julio, Eileen Fisher se quedó sin espacio de almacenamiento.

Desde hace una década, la marca neoyorquina pide a sus clientes que devuelvan las prendas no deseadas a cambio de una tarjeta regalo. Eileen Fisher recogió 220.000 prendas usadas en 2018, y las devoluciones han aumentado una media del 15% interanual. La ropa en perfectas condiciones -alrededor del 60% de las colecciones- se limpia y se revende bajo la marca Renew, mientras que las piezas ligeramente dañadas se reciclan en piezas nuevas.

La moda ha operado durante mucho tiempo en un modelo lineal, y las casas de lujo son famosas por quemar el exceso de stock. Pero los programas de recuperación son cada vez más populares. Las marcas que ofrecen estas iniciativas van desde Patagonia y Levi’s hasta Madewell y Theory. Solo The North Face procesó 14.342 prendas a través de su iniciativa Renewed entre enero de 2018 y mayo de 2019.

Es una forma eficaz de captar clientes

En un momento en que a las marcas les resulta cada vez más caro atraer y retener a los clientes, los programas de devolución son una forma de destacar. Knickey, una empresa de ropa interior de algodón orgánico, ofrece etiquetas de envío gratuitas y un par de prendas interiores nuevas a quien quiera enviarles la ropa interior y los calcetines que no desee. (Los artículos recogidos pasan a una organización sin ánimo de lucro para su reciclaje, y la empresa puede desgravarse.)

Alrededor de la mitad de los participantes en el reciclaje de Knickey se convierten en nuevos clientes, y de los compradores que canjean su cupón -a menudo comprando pares adicionales al mismo tiempo- el 43% vuelve a comprar en la marca. Los costes de adquisición son bajos: Knickey se limita a publicar sobre los canales de las redes sociales y, sin embargo, una cuarta parte de los nuevos clientes proceden del programa de devolución. «El valor medio de los pedidos siempre superará el coste de adquisición», afirma la cofundadora y directora ejecutiva Cayla O’Connell Davis. «El boca a boca, las redes sociales orgánicas y los periodistas están muy entusiasmados con ello».

Estas iniciativas también pueden ayudar a generar ingresos recurrentes y a fidelizar a los clientes, lo cual es un reto perenne para las marcas de venta directa al consumidor que gastan mucho en marketing. La empresa californiana For Days vende el acceso a sus camisetas a través de un modelo de suscripción, asumiendo esencialmente la responsabilidad de toda la vida de su producto. Del mismo modo, la empresa de ropa de cama ecológica Coyuchi ofrece un programa de suscripción para sábanas y toallas, junto con la venta tradicional. Cuando los clientes acaban con una pieza, la devuelven para su reciclaje y reciben una nueva. For Days dice que tiene una lista de espera de 16.000 personas dispuestas a pagar 38 dólares por su primera camiseta. La marca, que también recoge la ropa no deseada de otras marcas, ha recogido hasta ahora más de 11.000 libras de ropa.

La pregunta sigue siendo: ¿estos cupones y programas de suscripción sólo fomentan más compras y más despilfarro? El programa de recogida de Eileen Fisher no representa más del 5% de los cuatro o cinco millones de prendas que produce anualmente. «Es muy abrumador lo que recuperamos… un porcentaje ínfimo de lo que fabricamos cada año. Es una gran prueba de realidad», dice Cynthia Power, directora de Renew de Eileen Fisher. La respuesta de marcas como H&M es que los cupones son necesarios para convencer a los consumidores de que traigan su ropa vieja, en lugar de tirarla.

La reventa crea nuevas fuentes de ingresos

Eileen Fisher Renew permite a su empresa matriz obtener dos beneficios de la misma prenda. La línea facturó algo menos de 4 millones de dólares el año pasado, y la empresa dice que es rentable.

La marca de reventa Worn Wear de Patagonia, de dos años de antigüedad, ya está en números rojos. La empresa californiana ha descubierto que la línea no canibaliza las ventas existentes, sino que atrae a clientes que son, de media, diez años más jóvenes que el típico comprador de Patagonia. «Aprendemos muchas cosas del programa Worn Wear que no se recogen en el P&L… los elementos cualitativos como el marketing, quién es el cliente y quién podría ser el futuro cliente», dice Alex Kremer, director de desarrollo corporativo de Patagonia.

El siguiente paso es averiguar cómo reciclar las piezas viejas dañadas para convertirlas en material nuevo, lo que requiere construir una cadena de suministro integrada verticalmente que incluya desde la recepción y la clasificación hasta el teñido y la costura de las nuevas piezas. Debido a los costes que conlleva, el upcycling tiende a ser sostenible desde el punto de vista financiero sólo en el caso de los artículos de mayor valor, como las clásicas chaquetas de forro polar de Patagonia, con una demanda constante.

«Si se trata de una marca de menor precio, el modelo podría centrarse en el reciclaje en lugar de la renovación», afirma Nicole Bassett, cofundadora del proveedor de recomercialización Renewal Workshop. Los productos de algodón casi puro, como sábanas, toallas, vaqueros y camisetas, pueden reciclarse mecánicamente, pero la fibra resultante debe combinarse con algodón virgen para obtener un nuevo producto. For Days está a punto de lanzar una camiseta fabricada parcialmente con tejido reciclado mecánicamente, y H&M lanzará pronto otra colección de vaqueros azules reciclados.

Alrededor del 40% al 50% de la ropa recogida en EE.UU. está demasiado dañada para ser recuperada, según la Asociación de Materiales Secundarios y Textiles Reciclados. Eileen Fisher consiguió que esas prendas -normalmente mezclas de spandex y viscosa elásticas- se redujeran a un 10%. La almacenó en un depósito cercano, antes de trasladar los artículos dañados a un centro de distribución en Nueva Jersey cuando eso resultó demasiado caro. Patagonia admite abiertamente que almacena productos dañados con los que no sabe qué hacer, y que ocupan mucho espacio.

Busca a los profesionales

Algunas marcas pueden desistir de los programas de recuperación porque no son su principal competencia y pueden parecer complicados. Sin embargo, ha surgido una industria artesanal de servicios de reciclaje. Patagonia, Eileen Fisher y Arc’teryx trabajan con Yerdle, una plataforma de logística y comercio en línea de marca blanca que recoge, inspecciona, fotografía y revende productos. Yerdle se queda con un porcentaje de cada venta, y el resto se envía a los socios de la marca. (Los productos inservibles de Eileen Fisher acabaron en manos de empresas industriales que cortaron la fibra para fabricar mantas para mudanzas y aislantes para coches.)

I:CO, que opera en 60 países, se ha convertido en un socio de recogida de ropa para marcas como H&M, Guess y Asics. Todas las marcas que participan aceptan ropa de cualquier otra marca por correo o en un contenedor de donaciones en la tienda. Los donantes de ropa obtienen descuentos en sus compras. I:CO paga a los minoristas por la ropa recogida, aunque la mayoría de las marcas optan por donar esos ingresos a la beneficencia. (Su mayor socio, H&M, regala 2 céntimos de euro por kilo de ropa, con 1,7 millones de euros donados hasta ahora.)

Mientras tanto, Eileen Fisher ha hablado con media docena de marcas recientemente, ofreciendo su experiencia y visitas a su fábrica. «Nuestras puertas están abiertas», dice Power. «No somos una gran empresa en el esquema de las cosas. Es realmente importante que hagamos esto como una industria más grande».

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