¿Qué es el marketing ecológico?
El marketing ecológico se refiere a la práctica de desarrollar y publicitar productos basándose en su sostenibilidad medioambiental real o percibida.
Ejemplos de marketing verde incluyen la publicidad de la reducción de emisiones asociada al proceso de fabricación de un producto, o el uso de materiales reciclados post-consumo para el embalaje de un producto. Algunas empresas también pueden promocionarse como empresas respetuosas con el medio ambiente donando una parte de los ingresos de sus ventas a iniciativas medioambientales, como la plantación de árboles.
Cuando las actividades de marketing ecológico de una empresa no se justifican con inversiones o cambios operativos significativos, pueden ser criticadas por publicidad falsa o engañosa. Esta práctica también se denomina a veces «greenwashing».
Las claves
- El marketing verde describe los esfuerzos de una empresa por publicitar la sostenibilidad medioambiental de sus prácticas empresariales.
- La aparición de una población consumidora cada vez más preocupada por los factores medioambientales y sociales ha hecho que el marketing verde se convierta en un componente importante de las relaciones públicas corporativas.
- Una crítica a las prácticas de marketing ecológico es que tienden a favorecer a las grandes empresas que pueden absorber los costes adicionales que conllevan estos programas.
Cómo funciona el marketing ecológico
El marketing ecológico es uno de los componentes de un movimiento más amplio hacia las prácticas empresariales con conciencia social y medioambiental. Cada vez más, los consumidores esperan que las empresas demuestren su compromiso con la mejora de sus operaciones junto con varios criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ESG). Para ello, muchas empresas distribuyen declaraciones de impacto social de forma continua, en las que informan periódicamente de sus progresos en la consecución de estos objetivos.
Ejemplos típicos de mejoras relacionadas con los ASG son la reducción de las emisiones de carbono implicadas en las operaciones de una empresa, el mantenimiento de elevadas normas laborales tanto a nivel nacional como en las cadenas de suministro internacionales, y los programas filantrópicos diseñados para apoyar a las comunidades en las que opera la empresa. Aunque el marketing verde se refiere específicamente a las iniciativas medioambientales, estos esfuerzos se presentan cada vez más junto a las políticas sociales y de gobierno corporativo.
Hay muchos incentivos para las empresas que deciden participar en el marketing ecológico. Para empezar, el compromiso percibido de las empresas con las causas medioambientales es un factor cada vez más importante que influye en los hábitos de gasto de muchos consumidores. La Encuesta Global sobre Responsabilidad Corporativa de Nielsen de 2014, por ejemplo, descubrió que aproximadamente el 55% de los consumidores estaban dispuestos a aceptar precios más altos de las empresas que se consideraba que tenían un impacto social y medioambiental positivo, un aumento del 10% con respecto a la encuesta anterior de 2011. En algunas regiones, como Asia, América Latina y Oriente Medio, esta actitud era incluso más común, compartida por aproximadamente el 65% de los encuestados en 2014.
Ejemplo del mundo real
Starbucks (SBUX) se cita a menudo como líder en prácticas de marketing ecológico. La empresa ha invertido mucho en diversas iniciativas sociales y medioambientales en los últimos años. Por ejemplo, en su Informe de Impacto Social Global de 2019, Starbucks informó que había comprometido más de cien millones de dólares para el desarrollo de fuentes de energía renovables. La empresa ahora compra suficiente energía renovable para alimentar todas sus tiendas operadas por la empresa en toda América del Norte y el Reino Unido.
De manera similar, la empresa ha realizado inversiones en proyectos de impacto social a través de iniciativas como el Starbucks College Achievement Plan. A través de este proyecto, muchos empleados de Starbucks con sede en EE.UU. que trabajan más de 20 horas a la semana de media tienen derecho a recibir una matrícula totalmente pagada en el programa de licenciatura en línea que ofrece la Universidad Estatal de Arizona. Este proyecto, así como otros compromisos similares en áreas relacionadas con el empleo de veteranos, han constituido una parte importante de las iniciativas de marketing ecológico de Starbucks.
Desde el punto de vista de los inversores, este tipo de iniciativas de marketing ecológico pueden resultar esenciales para construir y mantener una marca valiosa, especialmente para empresas orientadas al consumidor como Starbucks. Sin embargo, algunos críticos sostienen que el marketing verde puede exacerbar las ventajas existentes de las empresas más grandes a expensas de sus competidores pequeños o medianos. Al fin y al cabo, la puesta en marcha de programas sociales o medioambientales sólidos suele conllevar gastos generales adicionales. En el caso de las grandes empresas, estos costes pueden asumirse fácilmente e incluso pueden formar parte del presupuesto de marketing de la empresa. Para las empresas más pequeñas, sin embargo, la adición de estos costes puede perjudicar significativamente la rentabilidad o la viabilidad del negocio.