Ditt smarta varumärkeslöfte är det åtagande som du gör till potentiella kunder och som uppfyller deras behov och som är både unikt och mätbart. När du konsekvent lever upp till detta åtagande bör det hjälpa dig att vinna fler kärnkunder genom att du har en djup förståelse för vad det innebär att uppfylla deras behov. Det utgör ett exempel på ett smart varumärkeslöfte.
Märken är verb, vad de gör är viktigare än vad de säger.
Vad som gör att ett smart varumärkeslöfte ”levererar” är att det är unikt och skiljer er från konkurrenterna. För om du inte kan definiera vad som skiljer dig från konkurrenterna, en anledning till att potentiella kunder ska köpa av dig snarare än av konkurrenterna, befinner du dig troligen i en råvarusituation och är mottaglig för prisshopping.
Vad gör ett smart varumärkeslöfte?
Ett varumärkeslöfte är det som företaget förbinder sig att göra gentemot de människor som interagerar med det. Det är inte en beskrivning av vad företaget gör i bokstavlig mening. Det är en beskrivning av företagets karaktär. I viss mån är det ett uppdrag; det är hur företaget skapar och levererar värde. Det är också den känsla som företaget förmedlar till sina intressenter.
Två restauranger kan till exempel ha liknande menyer, men erbjuda olika atmosfärer, olika associationer och olika kundupplevelser utifrån sina varumärkeslöften.
Ett varumärkeslöfte är: Ett varumärkeslöfte är: ”Det här är vad vi kommer att leverera till dig”. Ganska enkelt, eller hur? Kanske.
Ditt varumärkeslöfte är det löfte du ger dina kunder som både betyder något för dem och skiljer dig från dina konkurrenter. Det ska hjälpa dig att vinna fler av de rätta kunderna genom att hjälpa dig att fokusera på hur du säljer din produkt/tjänst till din kärnkund.
Vad som gör ett varumärkeslöfte ”bra” är inte bara att det tilltalar din kärnkund och att det kan hjälpa dig att sluta försäljningen med dem, utan också att du kan hålla det löftet på ett konsekvent sätt.
När du har fastställt ditt varumärkeslöfte och du anser att det är unikt, uppfyller kärnkundernas behov och är mätbart kan du börja arbeta med systemen, processerna och aktiviteterna för att se till att du konsekvent kan leverera det.
Men se upp! Om du ger ett varumärkeslöfte och inte lever upp till det, skapar du en trovärdighetsklyfta som är skillnaden mellan vad du säger att du ska göra och vad du gör. Då är det förmodligen bättre att inte göra något alls.
Ett ”dåligt” varumärkeslöfte kan vara ett löfte som inte fångar upp vad dina kunder vill ha och som därför inte lockar till sig nya affärer. I sin Forbes-artikel från 2013 berättar Steve Olenski om en sushirestaurang i New York som gick ut med ett varumärkeslöfte om att de inte längre skulle ta emot dricks. En del av det som garanterar bra service i mat- och dryckesbranschen är dock kundens beslut att lämna dricks eller inte, och hur mycket dricksen ska vara.
För övrigt är dricksen ett sätt för restaurangbranschen att göra prestationsbedömningar av servitörer. I stället för att locka till sig fler kunder som är nöjda med att slippa tänka på dricksen kan detta löfte slå tillbaka genom att ta bort den mekanism genom vilken bra service levereras och belönas.
När du väl har ett varumärkeslöfte måste du se till att du har de processer och nyckelaktiviteter som krävs för att konsekvent uppfylla det (och de KPI:er som behövs för att mäta om du uppfyller det eller inte).
Clevers varumärkeslöfte … varumärkeskontakter
När du väl har din stora idé bör du sedan använda den för att rama in de olika kontakter som behövs för att skapa ett mycket starkt band mellan ditt varumärke och dina konsumenter.
Märkets löfte sätter upp positioneringen, eftersom du fokuserar på en viktig målgrupp med en huvudsaklig fördel du erbjuder. Varumärken måste vara bättre, annorlunda eller billigare. Annars kommer de inte att finnas kvar särskilt länge. ”Me-too”-varumärken har en kort tid på sig innan de blir bortprioriterade. Hur relevant, enkel och övertygande varumärkespositioneringen är påverkas av den potentiella kärleken till varumärket.
De mest älskade varumärkena skapar en upplevelse som överträffar löftet. Hur din kultur och organisation är uppbyggd kan göra eller förstöra den upplevelsen. Anställ de bästa personerna, skapa servicevärden som de anställda kan leverera mot och ha processer som sätter stopp för serviceläckage. Kulturen angriper varumärkets svagheter och åtgärdar dem innan konkurrenterna kan attackera. Med ett älskat varumärke blir kulturen och varumärket ett.
Sätt ditt team i stånd att lyckas leverera ditt varumärkeslöfte innan du lägger ut det på din webbplats och i dina marknadsföringsinsatser. Att kunna leverera är nyckeln. Annars kan ditt löfte bli fult!
Vi har samlat några av de bästa exemplen på varumärkeslöften som vi någonsin har sett. Vissa av dessa varumärken kan man förvänta sig att de skulle hamna på listan, medan andra kanske kommer som en överraskning, men det visar att ett framgångsrikt varumärke är mycket mer än en logotyp, en ikon eller en minnesvärd slogan.
Coca-Cola: ”Att inspirera stunder av optimism och upplyftning.”
Coca-Colas varumärkeslöfte tar en lite annorlunda väg. Det nämner inte produkten eller tjänsten utan syftar i stället till att förmedla ett tankesätt som alla som är en del av företaget har. Med ett sådant varumärkeslöfte positionerar sig Coca-Cola som ett livsstilsmärke som handlar om mycket mer än att bara tillverka populära drycker.
Nike: ”
Som Coca-Cola nämner detta varumärkeslöfte inte ens Nike-produkter utan berättar istället för konsumenten hur de tänker och vad de vill göra i en mycket större skala än sportkläder och sportutrustning.
Harley Davidson: ”Vi är Harley Davidson.”
Harley Davidson har haft några olika varumärkeslöften genom åren, men alla kretsar kring det enkla faktum att det inte finns något som liknar en Harley. Den kulturella ikonen behöver få förklaringar, och därför försöker deras senaste varumärkeslöfte inte vara annat än enkelt och rakt på sak, och lovar en enhetlig upplevelse med deras företag varje gång.
Sviker att hålla sina löften
News Corp – ”Utreda och rapportera nyheterna på ett lagligt sätt” (Vi vet alla vad som hände här; skandalen med telefonhackning var legendarisk.)
AT&T – ”leverera den extraordinära upplevelse som våra kunder förtjänar” (I nyheterna just nu får AT&T kritik för att ha lovat ”obegränsad data” och sedan levererat en internethastighet som var långsammare än på uppringningstiden. Detta är inte att leverera konsekvent på sitt löfte!)
Marriott: ”Tyst lyx. Hantverksmässiga upplevelser. Intuitiv service.”
Detta exempel på varumärkeslöfte handlar om en konsekvent upplevelse. Oavsett om du bor på ett Marriott i New York, Kalifornien eller Utah förväntar du dig samma upplevelse och service. Om Marriott inte levde upp till detta löfte skulle de inte vara ett av de mest framgångsrika företagen inom hotell- och restaurangbranschen idag.
Walmart: ”Spara pengar. Live better.”
Det är ingen överraskning att Walmart hamnar på listan över bra exempel på varumärkeslöften. Genom att kombinera det uppenbara löftet om låga priser med känslomässiga fördelar erbjuder Walmart sina kunder en bättre livskvalitet med enkel tillgång till nödvändigheter
Vinnande löften
”On time or it’s free” – GA Perry (elentreprenör)
NFL: ”Att vara det främsta sport- och underhållningsvarumärket som för människor samman och som kopplar dem socialt och känslomässigt på ett sätt som ingen annan.”
Virgin: ”Att vara äkta, rolig, modern och annorlunda i allt vi gör till ett rimligt pris”
Google Chrome – ”The Web Is What You Make Of It”
Det är svårt att argumentera mot något från Google, Apple eller någon annan innovationssjätte. De levererar verktyg och tjänster i den enklaste formen. Vad jag gillar med detta är den anda av innovation och självupptäckt som det antyder. Det är entreprenöriellt och låter som något som vi alla kan göra om vi har passionen.
Det var först efter att ha kört in på parkeringen vid Kris and Kate’s Ice Cream Treats på återresan som något ännu mer otroligt än byggnadens utformning hoppade fram: det bästa varumärkeslöftet någonsin.
”If you can think it, we can make it.”
Jag vet inte om Kris and Kate’s Ice Cream Treats tänker på detta som ett varumärkeslöfte, en slogan eller något annat. Det spelar ingen roll, för det är det bästa varumärkeslöftet någonsin – och inte bara för ett glassstånd i St. Joseph, MO.
Om din organisation specialiserar sig på ett visst område bör dina diskussioner om varumärkesstrategin innehålla frågan: ”
Skapa ditt varumärkeslöfte
Nu när vi har tittat på exempel på varumärkeslöften från några av de mest framgångsrika företagen ska vi diskutera vilka aspekter som ingår i ett starkt varumärkeslöfte.
Gör det mätbart
Med många exempel på varumärkeslöften blir löftet för många saker i ett försök att vara allt för alla och slutar med att vara ingenting för någon. För att ditt varumärkeslöfte ska vara effektivt måste det vara mätbart.
Vad betyder vänligt? Hur kan man mäta det? Vad betyder säker? Betyder säker bara att föraren aldrig har varit med om en olycka? Vi känner alla människor som inte nödvändigtvis kör säkert men som inte har varit med om någon olycka – ännu.
Om du inte kan definiera vad ditt löfte innebär kan du inte mäta det. Om du inte kan mäta något kan du inte heller hantera det.
Ta FedEx till exempel. När FedEx startade var deras varumärkeslöfte: ”Vi kommer att leverera ditt paket till dig senast kl. 10.30 nästa dag”. Tid är ett mått som vi alla är överens om. Om paketet kommer fram före klockan 10.30 hålls varumärkeslöftet. Från och med klockan 10.31 bryts löftet. Ett starkt varumärkeslöfte är lätt att mäta mot.
Gör det meningsfullt
Det är här som den gamla klyschan ”handlingar talar mer än ord” är särskilt sann. Ett varumärkeslöfte är ingenting om det inte följs upp med handling. Den enda sak som starka återförsäljare är bra på är att leverera på sina varumärkeslöften på ett konsekvent sätt.
Du förbinder dig till dina kunder, och om du inte levererar kommer du att förlora dem. Problemet är att många företag har ett stort hinder för att konsekvent leverera på dessa löften – deras anställda.
Dina butiksanställda är ansiktet utåt för ditt företag. Det är de som dagligen interagerar med dina kunder, och de gör det starkaste och mest bestående intrycket på dina kunder.
Det är deras jobb att vara kontaktpunkten mellan ditt varumärke och dina kunder. Men vet du vad som är skrämmande? De flesta anställda vet inte ens vad deras företag lovar. Istället för att hjälpa till att förbättra ditt varumärke kan de skada det.
Slutsatsen
Att utbilda dina anställda om ditt varumärkesbudskap är nyckeln till att se till att ditt företag håller sina löften till dina kunder. Utbildningsprogrammen bör innehålla tydliga budskap om vad ditt varumärke står för, vad du har åtagit dig att leverera till dina kunder och varför det är viktigt.
När du ger medarbetarna en djupare förståelse för vad du lovar dina kunder, och hur deras prestationer uppfyller det åtagandet, har dina medarbetare bättre förutsättningar att ge den fantastiska varumärkesupplevelse som dina kunder förväntar sig konsekvent
Och det är så du lever upp till ett varumärkeslöfte.
Bedömer du hjälp med att fånga in fler kunder genom dina strategier för varumärkesdesign? Såsom kreativa varumärkesidéer för att hjälpa till med differentieringen hos potentiella kunder?
Ringa idag för en GRATIS konsultation eller en GRATIS offert. Ta reda på vilka alternativ som finns för att ge ditt jobb en större omfattning.
Ringa Mike på 607-725-8240.
Allt du får är vad du tar med dig till kampen. Och den kampen blir bättre varje dag du lär dig och tillämpar nya idéer.
När saker och ting inte är som du vill att de ska vara, är det viktigaste ditt nästa steg. Ring i dag.
Test. Lär dig. Förbättra. Upprepa.
Gör du tillräckligt med energi för att förbättra ditt kontinuerliga lärande för dig själv och ditt team?
Har du en lärdom om hur du kan göra din varumärkesmarknadsföring bättre som du kan dela med den här gemenskapen? Har du några frågor eller kommentarer att lägga till i avsnittet nedan?
Mike Schoultz är grundare av Digital Spark Marketing, en byrå för digital marknadsföring och kundservice. Med 40 års företagserfarenhet bloggar han om ämnen som rör förbättring av företagets prestanda. Hitta dem på G+, Twitter och LinkedIn.
Digital Spark Marketing kommer att tänja på ditt tänkande och din förmåga att anpassa dig till förändringar. Vi erbjuder också lite skoj och inspiration längs vägen. Ring oss för en kostnadsfri offert redan idag. Du kommer att bli förvånad över hur rimliga vi kommer att vara.
Mer läsning om kontinuerligt lärande från Digital Spark Marknadsförings bibliotek:
New York Yankees … 11 fantastiska lärdomar från Yankees Brand
The CVS Rebranding Strategy: a Case Study
Building a Brand … A How-to Guide for Small Business
Gillar du denna korta blogg? Följ Digital Spark Marketing på LinkedIn eller lägg till oss i dina cirklar för att få 3-4 korta, intressanta bloggar, berättelser per vecka.
Clever Brand Promise Examples Are Messages For Convincing Customers