Viimeisten 15-20 vuoden ajan markkinoijat ovat puhuneet tarpeesta kehittää järjestelmiä, joilla markkinoinnin kaikki osa-alueet sidotaan yhteen markkinointiviestinnän kehittämisestä tuotteiden myyntiin ja myynnin jälkeiseen asiakaspalveluun.
Ongelmana on, että hyvin harvat ovat investoineet aikaa ja rahaa tällaisten järjestelmien kehittämiseen.
Kyllä, on olemassa palasia siellä täällä sosiaalisen median analytiikasta CRM-järjestelmiin, mutta hyvin harvat näistä komponenteista on integroitu siinä määrin kuin niiden pitäisi olla. Mistä me sen tiedämme? Todisteita on runsaasti.
Todisteet riittämättömistä markkinointitietojärjestelmistä
Sen lisäksi, että niitä ei ole nähty yrityksissä, joita olen tutkinut ja konsultoinut, se käy ilmi mainoksista ja mainoksista, joita useimmat yritykset käyttävät tiedotusvälineissä. Milloin olet viimeksi nähnyt mainoksen tai mainoksen, jossa on sisäänrakennettu mekanismi tai koodi, jonka avulla mainostaja voi seurata mainoksen onnistumista?
Monien vuosien ajan opiskelijani USC:ssä analysoivat jatkuvasti Fortune 1000 -yritysten mainoksia ja mainoksia osana kotitehtäviään. Kuten he ovat havainneet, liian monissa mainoksissa eri medioissa (printti, yleisradio ja jopa verkossa) ei ole tällaisia mekanismeja.
Lisätodisteita saadaan markkinointialan julkaisuista, joissa valitetaan sellaisten erityisten kehdosta hautaan ulottuvien tietojen puutetta, jotka sitovat markkinointiponnistelut myynnin ja voiton tuloksiin. Suuryritysten toimitusjohtajat valittavat koko ajan lopullisten tietojen puutteesta. Perimmäinen todiste on se, että markkinointibudjetteja leikataan talouden laskusuhdanteessa. Jos toimitusjohtajat ja muut johtajat uskoisivat, että markkinointi toimii tehokkaasti ja tuloksellisesti, he eivät pitäisi markkinointia kustannuseränä vaan investointina, josta he saisivat tuottoa.
Laskusuhdanteiden pitäisi johtaa markkinoinnin lisäämiseen eikä leikkauksiin. Lisäksi monissa artikkeleissa puhutaan CMO:iden uskottavuuden menettämisestä. Ensisijainen tapa, jolla CMO voi todistaa arvonsa, on kerätä tietoja yrityksen markkinointi-investoinneista saamasta tuotosta. Tätä varten tarvitaan kattava markkinointitietojärjestelmä.
Miten luoda kattava markkinointitietojärjestelmä ”täydellisessä” maailmassa
Täydellisessä maailmassa markkinointitietojärjestelmä luotaisiin alusta alkaen ja integroitaisiin kaikkiin yrityksen järjestelmiin ja prosesseihin. Tällaisessa maailmassa jokainen myynti ja johto voitaisiin jäljittää markkinointiin, joka sen tuotti. Myös jokainen valitus tai kohteliaisuus jäljitettäisiin sen lähteelle. Ammattitaitoinen asiakaspalveluhenkilöstö muuttaisi nopeasti kaikki negatiiviset asiat positiivisiksi, ja ammattitaitoiset markkinointiviestijät loisivat sisältöä, joka sisältäisi suosittelut. Se on unelma. Todellisuus on kaukana siitä. Mitä markkinoijan pitäisi tehdä?
Todellisen MIS:n luominen niille, joilla ei ole varaa odottaa
Markkinoijien on improvisoitava sen sijaan, että he odottavat unelman toteutumista. He tarvitsevat järjestelmän, jonka avulla he voivat (1) tehdä parempia päätöksiä ja (2) tukea näitä päätöksiä todennettavilla tiedoilla. Tämän lähestymistavan alkuvaiheisiin kuuluvat tyypillisesti seuraavat vaiheet:
- Katsotaan, mitä järjestelmiä yrityksellä on jo käytössä,
- Määritetään, mitä hyödyllistä markkinointitietoa näistä järjestelmistä voidaan saada,
- Tunnistetaan markkinoijien tarvitsemat tiedot, joita he eivät saa nykyisistä järjestelmistä,
- Luotaan tai etsitään lisäjärjestelmiä, joiden avulla voidaan saada tarvittavaa markkinointitietoa,
- Integroidaan nämä järjestelmät yrityksen laajuisiin yritystoiminnan tietojärjestelmiin (jos se on mahdollista ja jos se ei ole liian kallista).
1. Aloita kirjanpitojärjestelmästä
Hyvä paikka aloittaa on liiketoimintajärjestelmä, joka jokaisella yrityksellä on – kirjanpitojärjestelmä. Mitä markkinoijille hyödyllistä tietoa yritykset saavat kirjanpitojärjestelmästään?
- Myynti
- Kustannukset/Kulut
- Kate
- Voitot
Jos kirjanpito-ohjelmisto on hyvin suunniteltu ja joustava, nämä tiedot voidaan lajitella monin eri tavoin, kuten (1) myyjän, (2) tuotteen, (3) SKU:n (varastoyksikkö), (4) divisioonan tai alueen, (5) jakelukanavan, (6) jälleenmyyjän ja (7) kauden mukaan.
Kirjanpitojärjestelmästä saatavat tiedot ovat yleensä koko yrityksen laajuisia ja makrotason tietoja. Se ei yleensä anna markkinoijille tai heidän esimiehilleen tietoa, jota tarvitaan (1) organisaation markkinointitoimien tehokkuuden määrittämiseksi, (2) organisaation nopean reagoinnin mahdollistamiseksi reaaliaikaisiin kriiseihin ja mahdollisuuksiin tai (3) nopean reagoinnin toteuttamiseksi kilpailuuhkiin. Markkinoijat tarvitsevat tehokkaasta markkinoinnin tietojärjestelmästä muun muassa seuraavia tietoja:
- Markkinointistrategiapalaute (tai kuinka hyvin markkinointistrategiat toimivat)
- Valitukset
- Myytyväisyys (suosittelut)
- Uudet tuoteideat
- Kilpailutiedot
- Markkinatilanteen muutokset
Tiedon taltioiminen ja siihen asianmukainen reagointi, useimpien markkinoijien on luotava markkinointitietojärjestelmä, joka täydentää heidän kirjanpitojärjestelmiensä tarjoamaa makrotason tietoa.
2. Markkinatietolomake
Paperityön minimoimiseksi markkinoijat voivat kerätä suuren osan yllä olevan luettelon tiedoista markkinatietolomakkeelle (tai sen sähköiselle vastineelle). Alla on esitetty yhteenveto kerättävistä tiedoista ja niiden käytöstä.
- Valitukset. Kun valitukset on kerätty, ne jaetaan niille, jotka voivat ratkaista ongelman nopeasti. Tavoitteena on kääntää negatiivinen positiiviseksi ja rakentaa vahvempi suhde loukkaantuneeseen osapuoleen. Tapa, jolla yritykset käsittelevät valituksia, voi merkitä eroa menestyksen ja epäonnistumisen välillä yhä kilpaillummilla markkinoilla.
- Kehut. Luvan saatuaan markkinoijat käyttävät kohteliaisuuksia markkinointiviestinnässään. Mikään ei ole tehokkaampaa kuin asiakkaiden vilpittömät suosittelut. Kopioita annetaan myös myyjille, jotta he voivat laittaa ne myyntivihkoihinsa ja käyttää niitä tehdäkseen vaikutuksen potentiaalisiin asiakkaisiin ja solmiakseen kauppoja.
- Uusia tuoteideoita. Nämä syötetään yrityksen uusien tuotteiden kehitysjärjestelmään.
- Kilpailutiedot. Myyntihenkilöt saavat nämä tiedot myyntivihkoihinsa, jotta he voivat käyttää niitä vastatessaan vastaväitteisiin ja solmiessaan sopimuksia (sillä varauksella, että kilpailijoita ei saa halventaa), ja ne syötetään yrityksen uusien tuotteiden kehitysjärjestelmään, jotta uudet tuotteet voidaan suunnitella niin, että ne päihittävät kilpailijat.
- Strategiapalaute. Nämä tiedot järjestetään markkinoinnin rakennuspalikoiden (1) yrityskuva, (2) asemointi, (3) tuote, (4) hinnoittelu, (5) jakelu, (6) myynninedistäminen ja (6) markkinointitietojärjestelmä (kyllä, meidän on kerättävä tietoa siitä, miten hyvin MIS-strategiat toimivat) mukaan. Palautteen perusteella strategioita mukautetaan tarpeen mukaan.
Tyyny näistä lomakkeista (tai sähköinen versio) annetaan kaikille yhteyspisteille, mukaan lukien (1) vastaanottovirkailijat ja sihteerit, jotka vastaavat puhelimeen, (2) myyntihenkilöstö, (3) asiakaspalveluhenkilöstö, (4) korjausvirkailijat, (5) henkilöstö, joka vastaa tiedusteluihin ja valituksiin internetissä ja sosiaalisessa mediassa ja (6) myyntireskontraan kuuluvat henkilöt (koska he kuulevat usein valituksista yrittäessään periä myöhästyneitä laskujaan).
3. Liidikortti
Leadit kirjataan liidikorttiin tai sen sähköiseen vastineeseen. Myyntihenkilöt käyttävät lead-korttia seuratakseen potentiaalisen asiakkaan kiinnostusta tavoitteenaan saada myynti päätökseen. Kaikkien kontaktien muistiinpanojen lisäksi lead-korttiin olisi kirjattava neljä tärkeintä tietoa.
- Asiakaskohteen tunnistaminen. Jos myyt yritykselle, suurin osa tarvitsemistasi tiedoista on kontaktin käyntikortissa. Tarvitsemasi lisätiedot on suunniteltava niin, että voit lisätä ne mahdollisimman vähällä vaivalla.
- Tuotteen kiinnostavuus. Tyypillisesti myymiesi tuotteiden tulisi olla valmiiksi listattuna lead-kortissa, jotta myyjät voivat nopeasti rastittaa ne.
- Kiinnostuksen aste. Tämä on myyntihenkilösi arvio siitä, kuinka todennäköisesti potentiaalinen ostaja ostaa tuotteesi kuluvalla kaudella, joka on yleensä tämä kuukausi. Koska kiinnostusastetta kutsutaan myös ”ostolämpötilaksi”, kiinnostusastetta kuvaava metafora, jota usein käytetään, on ”kuuma” kiinnostuneimmille liidereille, ”lämmin” seuraavaksi kiinnostuneimmille liidereille ja ”viileä” vähiten kiinnostuneille liidereille. Kuumien liidien pitäisi automaattisesti päivittää toinen MIS-raportti nimeltä Hot List.
- Lead source. Kaikella tekemälläsi myynninedistämistoiminnalla pitäisi olla yksilöllinen koodi, jotta tiedät, mikä markkinointitoimi on tuottanut liidin, kun lead on kerätty. Tämän liidilähteen tulisi päivittää automaattisesti toinen MIS-raportti nimeltä Promootion tehokkuusraportti.
Sen lisäksi, että älykkäät markkinoijat auttavat myyntihenkilöstöä liidien seurannassa ja liiketoiminnan päättämisessä, he käyttävät liidikorttitietoja myös muihin markkinointitietojärjestelmän tarkoituksiin, kuten jäljempänä kuvattuihin Hot List- ja Promootion tehokkuusraportteihin.
4. Hot List
Hot List -niminen MIS-raportti sisältää ”kuumia” leidejä koskevat seuraavat tiedot:
- Prospektin nimi. Tämä voi olla yritys tai yksityishenkilö.
- Päätöksentekijät. Näin myyntihenkilö ei tuhlaa aikaa keskustelemalla väärän henkilön kanssa.
- Ehdotettu tuote tai projekti. Tämä on se, mitä asiakas haluaa.
- Ehdotuksen päivämäärä. Tämä on päivämäärä, jolloin tuote-ehdotus ja kustannusarvio annetaan mahdolliselle asiakkaalle.
- Ehdotettu dollarisumma. Tämä on ehdotetun tuotteen hinta.
- Prosenttimahdollisuus sopimuksen tekemiseen kuluvalla kaudella. Jotta Hot-listalle pääsee, Hot-leadilla on oltava vähintään 25 %:n todennäköisyys sopimuksen tekemiseen kuluvalla kaudella (kunkin yrityksen on päätettävä oma vähimmäiskynnyksensä Hotille).
- Odotusarvo (5 kerrottuna 6:lla). Jos ehdotettu dollarisumma on 10 000 dollaria ja %:n mahdollisuus sopimuksen tekemiseen ”vierastetaan” 50 %:ksi, odotusarvo olisi 5 000 dollaria.
- Vastalauseet. Tässä luetellaan ne vastaväitteet, jotka estävät ostajaehdokasta ostamasta.
Myyntipäälliköt käyttävät Hot List -listaa kahdella tavalla.
- Auttaa sulkemaan myyntiä. Myyntipäällikkö auttaa myyjiä sulkemaan Hot-leadit valmentamalla heitä siinä, miten he parhaiten vastaavat Hot-listan sarakkeessa 8 oleviin vastaväitteisiin.
- Dynaaminen myyntiennuste. Myyntipäällikkö auttaa varmistamaan, että Odotusarvojen summa on yhtä suuri tai ylittää kunkin myyntihenkilön kuukauden kiintiön. Jos odotetut arvot ovat pienemmät kuin myyntihenkilön kiintiö, myyntipäällikkö voi kannustaa myyntihenkilöä tekemään kaiken tarvittavan saadakseen lisää Hot Leads -johtolankoja Hot List -listalle, jotta Odotettujen arvojen summa on yhtä suuri tai ylittää kiintiön. Kaikkien myyjien myyntikiintiöiden summan tulisi vastata markkinointisuunnitelman ”mitattavaa tavoitetta”.
5. Myynninedistämisen tehokkuusraportti
Kun kukin myyntihenkilö kirjaa myynninedistämislähteen jokaiselle liidille Lead Card -korttiin, tiedot siirtyvät automaattisesti hänen myynninedistämisen tehokkuusraporttiinsa. Aina kun myyntihenkilö pitää esityksen tai tekee myynnin liidistä, tiedot kirjataan Promotion Effectiveness Report -raporttiin. MIS-järjestelmä laskee automaattisesti yhteen liidien, esitysten ja myyntien kokonaismäärän koko yrityksessä kunkin myynninedistämislähteen osalta.
Markkinointiosasto voi laskea kunkin myynninedistämisen tehokkuuden eli ROI:n, kun sitä verrataan kyseisen myynninedistämislähteen kustannuksiin. Koska myyntihenkilökohtaiset liidien, esittelyjen ja myynnin kokonaissummat ovat saatavilla MIS:ssä, myyntipäällikkö voi automaattisesti laskea kunkin myyntihenkilön lyöntikeskiarvon ja määrittää liidien ja esittelyjen määrän, jonka kukin tarvitsee saavuttaakseen myyntikiintiönsä. Tällä tavoin myyntipäällikkö ja yrityksen markkinoijat työskentelevät järjestelmällisesti yhdessä varmistaakseen, että (1) suunnitelman tavoitteet saavutetaan ja (2) myynninedistämiseen sijoitetut rahat eivät mene hukkaan (tehokkaat mainokset ja myynninedistämistoimet toistetaan ja tehottomat lopetetaan).
6. Markkinatutkimus
Edellä mainitut järjestelmät (markkinatietolomake, Lead Card, Hot List ja Promootioiden tehokkuusraportti) keräävät tyypillisesti tietoja reaaliajassa ja tarjoavat paljon loistavaa tietoa, joka auttaa markkinointitoimintoa tekemään tehokkaampaa työtä ja todistamaan sen toimitusjohtajalle. Tämä ei kuitenkaan riitä. Markkinoijien tarvitsemissa tiedoissa on edelleen aukkoja. Näiden aukkojen paikkaamiseksi puuttuu yksi suuri pala – markkinatutkimus. Markkinatutkimuksessa on kaksi suurta luokkaa – toissijainen ja ensisijainen.
7. Toissijainen tutkimus
Toissijainen tutkimus on yksinkertaisesti muiden tekemää tutkimusta. Toissijaisen tutkimuksen ehkä suurin keksintö on hakukone. Markkinoijat voivat yksinkertaisesti kirjoittaa hakusanat hakuikkunaan ja selata Internetistä kaikkia hakusanoihin liittyviä tietoja. Lisäksi markkinoijat voivat asettaa ”hälytyksiä”. Hakusanat voidaan siis syöttää hakukoneeseen niin, että hakukoneen indeksoijat etsivät jatkuvasti kaikkea, mikä sisältää kyseiset hakusanat, ja lähettävät sähköpostia, kun ne löytävät ne. Markkinoijat käyttävät niin monia muita sivustoja, jotka tarjoavat runsaasti tietoa. Vain muutamia esimerkkejä ovat mm: Media Post, Marketing Sherpa, Brand Channel, Hoovers, CIA World Factbook ja ClickZ.
8. Ensisijainen tutkimus
Kun jäljelle jää joitain isoja aukkoja, jotka on vielä täytettävä, markkinoijat tekevät usein ensisijaista tutkimusta, joka on heidän omaa tutkimustaan. Yleisiä primääritutkimuksen muotoja ovat kyselyt, fokusryhmät, kokeilut ja erilaiset joukkoistamisen muodot.
Milloin olet tehnyt tarpeeksi tutkimusta?
Koska aina voi tehdä lisää tutkimusta, milloin olet tehnyt tarpeeksi? Jotkut tutkijat uskovat, ettei koskaan tee tarpeeksi. Älykkäät markkinoijat ja liikemiehet, jotka ymmärtävät kustannus/hyötyanalyysin, tietävät, että olet tehnyt tarpeeksi tutkimusta, kun vastaukset lähenevät toisiaan (usein kutsutaan ”konvergoituvaksi dataksi”). Jos ne eroavat toisistaan, sinun on yleensä tehtävä lisää.
Et koskaan saa kaikkia aukkoja umpeen
Älykkäät markkinoijat tietävät myös, että et koskaan saa kaikkia aukkoja umpeen siinä tiedossa, jonka haluaisit saada. Miksi? Markkinat muuttuvat jatkuvasti. Et myöskään tarvitse täydellistä tietoa. Jos keräät tässä postauksessa käsiteltyjä tietoja, sinulla on tietoa, jota tarvitset parempien markkinointipäätösten tekemiseen. Liiketoiminnassa on hienoa se, että sinun ei tarvitse olla täydellinen. Sinun on vain hankittava riittävästi tietoa pysyäksesi kilpailijoitasi edellä ja pysyäksesi ajan tasalla jatkuvasti muuttuvista markkinoistasi. Jos teet näin, voitat todennäköisesti useammin kuin et. Onnea matkaan.