Amazon Go Groceryn ulkopuoli 26. helmikuuta 2020 Seattlessa, Washingtonissa. Seattlen Capitol Hillin kaupunginosassa sijaitseva myymälä on Amazonin ensimmäinen suuri vähittäiskaupan päivittäistavarakauppa, joka käyttää kassatonta mallia. (Kuva: David Ryder/Getty Images)
Getty Images
Tällä viikolla Amazon vahvisti, että se esittelee uuden älykkään ostoskärryn tulevassa Woodlandsin, Kaliforniassa sijaitsevassa päivittäistavarakaupassaan, jonka on määrä avautua joskus myöhemmin tänä vuonna. Amazon Dash Cartiksi nimetty ostoskärry toimii näin:
- Amazonin ostaja kirjautuu Amazonin mobiilisovellukseensa ja saa QR-koodin.
- Sen jälkeen hän skannaa koodin ostoskärryn QR-koodinlukijalla.
- Seuraavaksi ostaja laittaa tyhjät ostoskassit kärryyn.
- Kun ostaja on valmis tekemään ostoksia, hän voi sitten ottaa viivakoodilla varustettuja tuotteita hyllystä, asettaa ne ostoskärryyn, odottaa äänimerkkiä, minkä jälkeen tapahtuu jompikumpi kahdesta asiasta: joko ostaja saa oranssin hälytyksen, jossa häntä kehotetaan yrittämään uudelleen, tai ostaja saa vihreän merkin, joka vahvistaa, että tuote lisättiin ostoskärryyn oikein.
- Tuotteiden, joissa ei ole viivakoodia, ostaja voi lisätä ne ostoskoriin napauttamalla ”Add PLU Item” (Lisää PLU-tuote) ostoskorin näytöllä ja vahvistamalla sitten kyseisen PLU-tuotteen mitatun painon, joka näkyy näytöllä.
- Loppujen lopuksi, kun on aika maksaa, ostaja yksinkertaisesti rullaa osuvasti nimetyn ”Dash Cart Lane” -kaistan läpi, palauttaa ostoskärrynsä, maksaa sähköisesti ja saa kuitin sähköpostitse.
Huh, siinä on paljon sulateltavaa.
Mutta, ei hätää – voit myös nähdä kaiken edellä mainitun tulevan eloon täydessä loistossaan Amazonin omilla verkkosivuilla, korkean tuotantoarvon videon kautta, joka on täynnä perusanimaatioita ja jossa ei ole varsinaisia ihmiskäyttäjiä.
Jos tuo viimeinen lausunto kuulosti hiukan sarkastiselta, se olikin.
Amazonin Dash Cart on yksinkertaisesti sanottuna yksi Amazonin historian huonoimmista ideoista. Vuosien päästä ihmiset muistelevat Dash Cartia parhaimmillaan epäonnistuneena kikkailuna tai vielä pahempana, ruokakauppaostosten vastineena GPS-järjestelmälle, joka istui autojen kojelaudan päällä noin vuonna 2005.
Amazonin Dash Cartissa ei ole mitään järkeä monestakin syystä.
Ensiksi, Amazonin omien verkkosivujen mukaan kärry on ”suunniteltu erityisesti pieniin ja keskisuuriin ruokakauppareissuihin, ja siihen mahtuu kaksi ruokakassia”.
Joo, vau, kokonaiset kaksi ruokakassia? Say it isn’t so, Joe?
Kärryn pikkuruinen koko ei ehkä ensisilmäyksellä vaikuta kovinkaan suurelta ongelmalta, mutta pitää muistaa, että Amazonin Woodland Hillsin päivittäistavarakaupan väitetään olevan, ei mikään lähikauppa, vaan täysimittainen noin 30 000-40 000 neliömetrin päivittäistavarakauppa, kuten Bloomberg kertoi aiemmin tänä vuonna. Siellä on Amazonin tiedottajan mukaan myös ”perinteisiä kassa-asemia”, joten ostoskärry palvelee korkeintaan vain osaa Amazonin kohderyhmästä ja lisäksi kaikkia niitä, joilla on suunnitelmia täyden viikoittaisen ruokaostosreissun suorittamiseksi (eikö se olekin myymälän tarkoitus?).) Dash-kärryn avulla ei todennäköisesti ole mitään toivoa tehdä niin, jos siihen mahtuu vain kahden kassillisen verran tuotteita.
Toisekseen, itse kärryn elämyksellinen muotoilu, joka on kietoutunut osaksi myymälän yleistä ostokokemusta, ei myöskään ole käyttäjäystävällinen.
Amazon Gon kauneus on siinä, että se on helppoa. Kävelet vain sisään ja kävelet ulos, aivan kuten sen paljon kehuttu ”Just Walk Out” -teknologia-alusta sanoo, että sen pitäisi toimia. Woodland Hillsissä tilanne on kuitenkin toinen. ”Vain kävelemällä ulos” pääsee vain, jos matka rajoittuu kahteen laukkuun ja jos hän myös päättää opetella teknologiaa, joka ei ole pohjimmiltaan, kuten edellä on kuvattu, kovin intuitiivinen. Se on yhdistettävä puhelimeen, odotettava äänimerkkejä, eroteltava eri värisignaaleja, syötettävä PLU-kohteita, tarkistettava viivakoodit jne.
Tämä kaikki vaikuttaa suorastaan hämmentävältä ja kaukana nykyaikaisesta päivittäistavarakaupan toiminnasta, joka on iskostunut kaikkien mieliin siitä lähtien, kun Piggly Wiggly ensimmäisen kerran keksi sen jo vuonna 1916. Nykyiset ruokakaupat eivät vaadi asiakkaita tekemään mitään näistä typeristä värikoodatuista asioista. Asiakkaat vain laittavat tavaroita ostoskärryihinsa ja kävelevät sitten kassojen läpi, jotta kassatyöntekijät voivat skannata, punnita ja pussittaa kaikki tavarat. Amazon Dash -ostoskärry taas on kuin pyytäisi asiakkaita pelaamaan Simon-peliä 1980-luvun alusta, kun he tekevät ostoksia.
Kolmanneksi ostoskärryt eivät aina ole luotettavia työkaluja kaikissa ympäristöissä. Niitä viedään parkkipaikoille, ne poistetaan myymälöistä eri syistä, ja sää voi myös tehdä tuhojaan sen suhteen, miten hyvin ne yleensä toimivat, puhumattakaan siitä, miten se voi vaikuttaa luotettavuuteen ja toimivuuteen, kun ne on myös varustettu tekniikalla.
Onko koskaan ollut sellaista, jossa on esimerkiksi pyllypyörä?
Kuvittele nyt, että käyttäisit kosketusnäyttöä kesällä Phoenixin 120 asteen helteessä tai talvella Minneapolisin miinus 32 asteen pakkasessa. Idea törmää todennäköisesti koko joukkoon ongelmia mittakaavassa. Ja, älkääkä edes menkö huollon ja korjausten kaninkoloon. Amazon Gon kamerat sen sijaan pysyvät mukavasti paikoillaan kauppojen katoissa, kun taas kärryt törmäävät toisiinsa, törmäävät autoihin, sataa, sataa lunta ja herra tietää, mitä kaikkea muuta pikku-Johnny voi niille tehdä.
Neljänneksi ja viimeiseksi, on vain olemassa parempia ideoita.
Mobiili scan-and-go on esimerkiksi yksi vaihtoehto. Sam’s Club, Walmart Canada, 7-Eleven ja monet muut vähittäiskauppiaat kokeilevat nyt tällaisia järjestelmiä. Ne toimivat samalla tavalla kuin Dash Cart, vain asiakkaat vievät omat kärrynsä ympäri kauppaa, skannaavat viivakoodit puhelimellaan ja kävelevät sitten ulos valvotusta uloskäynnistä maksaakseen sähköisesti, samalla tavalla kuin edellä on kuvattu. Parhaat järjestelmät voivat jopa toimia myös perinteisten PLU-punnitusasemien kanssa.
Jopa Walmartin uusi Fayettevillen itsepalvelukassatestimyymälä, joka esiteltiin viime kuussa (video täällä) ja jossa käytetään tavanomaisia itsepalvelukassoja, tarjoaa pohjimmiltaan vastaavanlaista arvoa useammalle ihmiselle kuin se, että he joutuisivat käyttämään kärryä, johon mahtuu vain kaksi kassia, joka pakottaa odottamaan vihreää merkkiä ja jonka käyttäminen vaatii käyttöohjeen.
Mutta vielä tärkeämpää on, että Amazon on jo keksinyt parhaan vaihtoehdon Amazon Go:ssa, mutta jostain syystä Amazon on päättänyt olla kopioimatta Go-kokemusta ensimmäisessä laajamittaisessa ruokakaupassaan. Johtuuko se kaupan koosta ja mittakaavasta? Mahdollisesti.
Jotkut asiantuntijat ovat vuosien varrella maininneet, että tietokonenäön tekoälyjärjestelmiä on vaikea saada toimimaan yli 10 000 neliömetrin alueella (mikä on sattumalta suunnilleen Amazonin suurimman Go Groceryn asennuksen koko Seattlessa). Tuon kokoisessa myymälässä ihmisten ja tuotteiden seuranta muuttuu laskennallisesti monimutkaisemmaksi, ja suurempia sku-määriä on vaikeampi hallita monista eri syistä, varsinkin jos tietokonenäköön perustuva tekoälypohjainen järjestelmä, johon toiminta perustuu, on asennettava jälkiasennuksena rakennuksiin, jotka ovat täynnä aiemmin suunniteltuja nurkkia ja koloja, jotka voivat haitata kamerakulmia ja vaikuttaa valaistukseen.
Kysyin Amazonin tiedottajalta, oliko myymälän koko vaikuttanut päätökseen valita perinteiset kassakaapit ja kaksijakoinen älykärry, ja minulle kerrottiin: ”Just Walk Out -teknologia voi skaalautua kaikenkokoisiin myymälöihin – päätös laittaa Amazon Dash Cart Woodland Hillsin myymälään ei ollut neliömäärää koskeva näkökohta”. Myymälässä on sisäänrakennetut perinteiset kassa-asemat, ja ajattelimme, että tämä oli hyvä tilaisuus innovoida ja testata uutta teknologiaa, kuten Amazon Dash Cartia …”. Kuten kaikessa, mitä teemme Amazonissa, etsimme aina tapoja innovoida ja testata uutta teknologiaa helpottaaksemme asiakkaiden elämää – tämä on vain yksi tapa, jolla teemme sen.”
Vaikka tämä väite voikin teknisesti olla totta, siinä on silti jotain, mikä ei täsmää.
Jos Amazon voi skaalata teknologiaansa niin helposti, miksi se ei tekisi niin? Miksi sen sijaan Seattlessa olisi juuri nyt avoinna vain yksi noin 10 000 neliömetrin Go Grocery -myymälä ja vain kaksi muuta samantyyppistä myymälää, jotka on ilmoitettu avattavaksi jossakin määrittelemättömässä ajassa tulevaisuudessa? Woodland Hills on Amazonin ensimmäinen raportoitu täysimittainen päivittäistavarakauppakokemus, ja silti se pidättelee parasta teknologiaansa, teknologiaa, joka ”voi skaalautua minkä tahansa kokoisiin myymälöihin” ja jolla on 4,7 tähteä Googlen 5,0 tähdestä…
Päätöksessä ei ole mitään järkeä, eikä varsinkaan silloin, kun otetaan huomioon, että nämä samat kysymykset tulevat aikana, jolloin tämä maa on keskellä suurinta pandemiaa, jonka se on koskaan nähnyt, ja joka tarjoaa vähittäiskauppiaille vähittäiskaupan historian suurimman kokeilunhalun. Jos kuluttajat ovat koskaan halukkaita kokeilemaan täysimittaista Amazon Go Grocery -kauppaa, nyt on sen aika. Sen sijaan Woodlands Hillsin myymälän avajaispäivä on ollut viime vuoden lopusta lähtien jatkuva, salaperäinen saaga, joka muistuttaa enemmän Da Vinci -koodia kuin täysin toteutunutta ideaa.
Pyysin Amazonin tiedottajalta lisätietoja myymälän avaamispäivästä tämänpäiväisen älykärryjen julkistamisen valossa, mutta Amazon tarjosi vain vähän muuta kuin sen, että myymälä ”avataan tänä vuonna”. Amazon ei antanut tavoitekuukautta, saati edes kausiennustetta, ja vuoteen 2020 on enää kuusi kuukautta aikaa.
Koko mysteeri tämän kaupan ympärillä on vain outo, eikä koko logiikkaketju vain täsmää.
Ja ehkä se on juuri sitä. Ehkä ostoskärry-ilmoituksessa ei todellakaan ole kyse ostoskärrystä.
Lue rivien välistä, niin tässä voi olla kyse paljon muustakin. Itse kärry ei ole se, jonka pitäisi huolestuttaa. Huolestuttavaa pitäisi olla se, että kärry herättää kysymyksiä siitä, mitä Amazonilla todella on tarjota tässä uudessa ruokakauppakonseptissa, jonka avaamispäivämäärän ympärillä ei puolen vuoden jälkeen ole enää mitään läpinäkyvyyttä, vaikka amerikkalaiset tarvitsevat helpompaa ruoan saatavuutta ja COVID-19 myös antaa Amazonille enemmän virhemarginaalia kokeiluissaan kuin koskaan aikaisemmin historiassa.
Ei, sen sijaan, että avattaisiin myymälä, jonka joidenkin raporttien mukaan piti tapahtua jo helmikuussa, Amazon on melko pitkälti vain jättänyt sen pimeäksi käsittelemään verkkotilauksia toistaiseksi ja ilmoittaa nyt yleisölle älykkäästä ostoskärrystä. Kaikki tämä herättää kysymyksen – mikä on koukku? Miksi tämä suunniteltu Amazonin päivittäistavarakaupan ostokokemus tulee olemaan parempi kuin mikään muu perinteinen päivittäistavarakaupan ostovaihtoehto kadun varrella?
On vaikea sanoa, mitkä ovat vastaukset näihin kysymyksiin, ja älykärry on vieläpä niin päättäväisesti epäAmazon. Se on kitkaa aiheuttava idea yritykseltä, joka ylpeilee kitkattomuudellaan.
Mutta ehkä se on juuri sitä.
Ehkä kärry ei ehkä olekaan niin älykäs? Ehkä se kaikki on vain näppärää huijausta kansan kollektiivista älykkyyttä kohtaan, vaikka todellisuudessa se on Amazonin uudelleenajattelu päivittäistavarakaupasta, jolla ei ehkä ole vielä älykästä jalkaa, jonka varassa seistä.
Seuraa minua Twitterissä tai LinkedInissä. Tutustu verkkosivuihini tai muihin töihini täällä.