Kyselyistä on tullut olennainen osa uutisointia erityisesti vaalien alla.
Kyselytutkimuksista raportoidaan usein niin sanottua ”hevoskilpailujen uutisointia” – kuka on kärjessä ja kuka jäljessä, onko ehdokkaiden suhteellinen asema muuttunut edellisen kyselyn jälkeen ja mitkä ovat ehdokkaiden mahdollisuudet voittaa vaalipäivänä.
Kyselytutkimuksista raportoiminen ei kuitenkaan paljasta mitään olennaista ehdokkaan asemasta. Hevoskilpailuihin keskittyvä uutisointi tarkoittaa, että lyhyellä aikavälillä menetetään mahdollisuus pitää äänestäjät ajan tasalla asioista ja politiikasta eikä niinkään ehdokkaiden asemasta.
Pitkällä aikavälillä sillä voi olla kielteinen vaikutus demokratian toimintaan.
Keskittymisen lisääntyminen
Toteutettujen ja raportoitujen mielipidetutkimusten määrä on epäilemättä lisääntynyt, vaikka tämän lisääntymisen kvantifioiminen on monimutkaista.
Aviestintäorganisaatiot siirtyivät käyttämään mielipidetutkimuksia ”tarkkuusjournalismin” aikana, jolloin korostettiin tilastoja ja tietoon perustuvaa raportointia.
Vuosien mittaan tiedonkeruu on siirtynyt puheluista verkkokyselyihin, joissa käytetään teknologiaa, kuten vuorovaikutteisiin äänitallennuslaitteisiin (interactive voice recording, IVR) liittyviä tietokonepohjaisia valintajärjestelmiä kysymysten esittämiseksi ja vastausten tallentamiseksi kosketusäänipuhelimiin.
Tämä on merkinnyt sitä, että kyselyt on helpompi toteuttaa pienemmillä kustannuksilla, vaikka ne tuottavatkin joskus heikompilaatuisia tietoja. Se tarkoittaa myös sitä, että paikalliset uutisorganisaatiot voivat usein sponsoroida kyselytutkimuksia paikallisista kiinnostavista aiheista, joita suorittavat henkilöt, joilla ei ole muodollista koulutusta kyselymenetelmistä.
Vertailu eri aikoina on vaikeaa, mutta jotkut tutkijat ovat yrittäneet – esimerkiksi rajaamalla huomionsa valtakunnallisiin kyselytutkimuksiin, joissa on käytetty live-haastattelijoita ja jotka on suoritettu vaalivuonna. Nämä tutkimukset osoittavat, että tällaisten kyselytutkimusten määrä on kasvanut hitaasti mutta tuntuvasti, 17:stä vuonna 1952 308:aan vuonna 2016. Jyrkkä kasvu vuonna 1980 tapahtui sen jälkeen, kun uutisorganisaatiot alkoivat tehdä omia mielipidetutkimuksiaan puhelimia käyttäen.
Tämä on selvästi aliarvio siitä, kuinka paljon yleisö altistuu viittauksille mielipidetutkimustietoihin, koska tutkimuksesta on jätetty pois osavaltio- tai paikallisotannalla toteutetut mielipidetutkimukset, verkossa ja IVR:llä toteutetut mielipidetutkimukset sekä mielipidetutkimukset, jotka käsittelevät muita aiheita kuin presidentinvaalipolitiikkaa.
Toisessa tutkimuksessa on tarkasteltu viittauksia mielipidetutkimuksiin kampanjaraportoinnissa. Myös tässä tutkimuksessa on havaittu, että ilmaisujen ”polls show” tai ”polls say” käyttö on kaksinkertaistunut vuoden 2000 jälkeen yhteisissä uutislähteissä. Presidentinvaalivuonna tällaisten viittausten määrä on nyt kymmeniä tuhansia.
Uutisointi muuttuu
Kun tiedotusvälineet ovat keskittyneet enemmän kampanjan dynamiikkaan, ehdokkaiden kannanottoja ja kansalaisten reaktioita niihin on vähennetty.
Vuoden 2016 presidentinvaalikampanjaa koskevassa tutkimuksessa havaittiin, että viidessä suuressa sanomalehdessä lähes puolet kunkin ehdokkaan uutisoinnista keskittyi hevoskilpailuun (43 % Hillary Clintonin kohdalla ja 42 % Donald Trumpin kohdalla), paljon enemmän kuin heidän poliittisiin kantoihinsa (9 % Clintonin ja 12 % Trumpin kohdalla). Tämä suuntaus on jatkunut 1970-luvulta lähtien, jolloin äänestäjät saivat suurimman osan uutisistaan painetusta journalismista ja ehdokkaiden mainoksista.
Vaikka yleisö altistuu yhä useammalle tiedolle, se ei opi paljoa siitä, keitä ehdokkaat ovat ja mitä mieltä he ovat politiikasta.
Tuloksena on merkittävä informaatiohäviö, koska kampanja on yksi niistä lyhyistä ajanjaksoista, jolloin kansalaiset kiinnostuvat politiikasta ja kiinnittävät siihen huomiota.
Valitsijoiden mielipiteet
Tutkimukset osoittavat, että puoluekannattajat innostuvat enemmän, kun heidän ehdokkaansa on kärjessä, ja vähemmän, kun heidän ehdokkaansa on jäljessä.
Tämä voi tarkoittaa, että ihmiset ovat vähemmän halukkaita osallistumaan seuraavaan äänestykseen, kun heidän ehdokkaansa ei menesty hyvin. Kun osallistujien määrässä on tällaisia eroja mielipidekyselystä toiseen, kilpailu voi vaikuttaa epävakaammalta kuin se todellisuudessa on.
Kyselyihin perustuvalle uutisoinnille altistuminen voi saada osan ihmisistä äänestämään todennäköisemmin sitä, joka on kärjessä – ns. bandwagon-ilmiö. Se voi myös saada heidät äänestämään todennäköisemmin sitä, joka on jäljessä – altavastaajavaikutus. Tutkimukset ovat osoittaneet, että molemmat vaikutukset ilmenevät todennäköisesti samanaikaisesti kampanjan aikana.
Tämä tekee niiden tutkimisen kampanjan ollessa käynnissä hyvin vaikeaksi, koska nämä vaikutukset kumoaisivat toisensa. On kuitenkin olemassa huomattavaa kokeellista näyttöä, jota on kerätty laboratoriossa ja kyselytutkimuksissa ja joka osoittaa, että näitä vaikutuksia esiintyy.
Kyselytuloksilla höystetyn hevoskilpailujen uutisoinnin ehkä tärkein seuraus on, että se vähentää luottamusta hallitukseen. Koska uutisoinnissa keskitytään poliitikkojen omaan etuun ehdokkuuden voittamisessa tai valituksi tulemisessa eikä heidän poliittisiin kantoihinsa, äänestäjille syntyy tunne, että ehdokkaat ajavat vain omaa etuaan eivätkä pidä äänestäjien etua mielessä.